揭密口子窖酒十年成功密碼

　　第一部分：十年口子：從“口子”到“口子窖”的驚人一躍！

　　口子酒是安徽傳統(tǒng)名酒。1997年9月，為挽救口子品牌，在政府指導(dǎo)下，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團公司。兩口子酒廠結(jié)束了二十多年的分裂狀態(tài)，再度聚首。1998年，口子集團在專業(yè)咨詢公司的配合下正式推出了“口子窖”酒。

　　2000年，口子集團一舉扭虧；2002年，口子集團銷售收入5.1億，在白酒一片蕭條中進入全國前20名；2005年，“國家原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”、“國家白酒標(biāo)準(zhǔn)樣品”稱號；據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年，口子窖銷售收入已經(jīng)突破10億元大關(guān)，進入中國白酒十強名單之列。并先后獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)志”、“中華老字號”、“中國馳名商標(biāo)”等一系列含金量極高的國家級榮譽認證；

　　2007年4月，國家商務(wù)部正式對外公布第六屆中國名酒名單，口子窖歷史性的第一次進入中國名酒名單，宣布口子窖正式進入中國白酒顛峰殿堂。

　　十年口子，與絕大部分中國白酒一樣，經(jīng)歷了輝煌－痛苦－輝煌的過程。然而，最值得口子人驕傲的是十年時間他們慢慢地把“口子”變成了“口子窖”。僅僅一個字的差距，卻對中國白酒來說，尤其是對口子來說是“一個天上，一個地下”的“質(zhì)”的不同。這正是口子人所夢寐以求的結(jié)果。十年口子，是口子從低端向高端延伸的十年。不僅僅是口子窖產(chǎn)品品牌的成功，最大的成功是口子集團成功實現(xiàn)了“中國口子窖”的轉(zhuǎn)型，是口子打造口子窖企業(yè)品牌的十年。未來的10年，是口子窖10年。

　　第二部分：口子窖成功密碼

　　細心的消費者一定會發(fā)現(xiàn)，口子酒廠的稱謂正慢慢地發(fā)生著改變。從先前的口子酒廠到口子集團，從安徽口子窖到中國口子窖。看似簡單的稱謂變化，在背后凸現(xiàn)了口子酒業(yè)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌塑造上的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。筆者到北京、南京等地市場考察的時候，當(dāng)我們和零售商溝通的時候說道口子酒廠的時候，他們說得更多的是“口子窖集團”。一個字的差距，讓我們不得不對口子窖酒這個10年品牌另眼相看。

　　口子窖成功的秘笈在哪里？撥開層層迷霧和猜測，我們對口子窖的成長進行了深度的剖析。

　　口子窖成功密碼一：運營效益與戰(zhàn)略創(chuàng)新定位相結(jié)合。

　　筆者認為，以提高運營效率為基點的戰(zhàn)略是不完整的，它必須和戰(zhàn)略創(chuàng)新定位相結(jié)合，才能夠產(chǎn)生強大的市場力。運營效益主要來自于企業(yè)體制的靈活、管理制度的健全以及管理流程的再造等，運營效益的提高就是降低運營成本，口子酒業(yè)就是抓住了這一點。1996年，時任淮北烈山區(qū)區(qū)委書記的劉安省調(diào)任口子酒廠，1997年，長達8年之久的兩口子之爭結(jié)束，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團公司。劉安省從原來的部下中抽調(diào)來包括現(xiàn)任口子酒業(yè)公司總經(jīng)理徐進在內(nèi)的多名骨干，組成了一個強有力的班子。同時在企業(yè)內(nèi)部實行執(zhí)行力建設(shè)，有業(yè)務(wù)人員回憶說，當(dāng)時實施軍事化管理，開會都是站著開。并且著重擴大和培養(yǎng)業(yè)務(wù)隊伍和促銷隊伍，一批優(yōu)秀的人才和強悍的執(zhí)行力是保證劉安省戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)實施的關(guān)鍵。2002年，口子酒業(yè)股份有限公司成立，其管理層持股、下游核心經(jīng)銷商持股、核心中層經(jīng)營管理人員期股獎勵的股權(quán)分制模式，極大的調(diào)動了公司人員的積極性，口子酒業(yè)在2002年后迅速走上了快車道。

　　戰(zhàn)略創(chuàng)新定位的成功，是口子窖酒成功最大的秘笈�？谧咏训某晒�，被業(yè)內(nèi)認為是創(chuàng)新“盤中盤”營銷模式的成功。因此，業(yè)內(nèi)也將“盤中盤模式”趣稱為“口子窖模式”，紛紛仿效。其實縱觀口子窖崛起之路，“盤中盤”渠道創(chuàng)新新模式奠定了其成功的助力器，但根本原因在于口子窖的品牌定位的創(chuàng)新之道，源自于其對消費者需求升級的準(zhǔn)確把握、迅速跟進。

　　口子窖產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新源泉來自于中國人的面子消費。從“家”到“飯店”再到“酒樓”的變化。消費能力的提升，消費場合的變化，消費心理也在發(fā)生著變化。上世紀90年代中期前，人們宴請賓朋的場所還是在家中，人們飲酒更多的是生活需求，提高生活檔次，這時候白酒消費基本上是中低價位為主，2－3元一瓶的光瓶酒是主流，檔次較高的送禮也主要集中在10元錢左右。到了90年代中期后，人們的消費水平逐漸提高，“飯店”業(yè)態(tài)形成。為了方便，人們逐漸改變了“在家請客”的習(xí)慣。中國人的面子消費在這種場合下凸現(xiàn)，在酒店場合消費無法避免的別其他人所關(guān)注。在家消費2－3元的光瓶酒在這種場合下消費者面子上掛不住。于是乎，“中高檔酒”應(yīng)運而生。

　　口子窖的誕生，是中國宏觀體制下的產(chǎn)物。中國受儒家思想影響深遠，“官本位”思想一直影響到社會運營的各個方面。在市場經(jīng)濟體制下，政、商務(wù)是社會發(fā)展的助推器。而政商務(wù)消費便成了社會主流的“意見領(lǐng)袖消費”。在這種背景下，口子窖在98年正式推出，并且將產(chǎn)品直接定位為政商務(wù)用酒，這在當(dāng)時來說是一個極大的創(chuàng)新。

　　政商務(wù)人士最大的心理需求是什么？尊重，得到別人和社會的尊重和自身價值的認同，這是馬斯洛所追求的最高境界，從本質(zhì)上看還是中國人所說的“要面子”，只不過這種情況下既有面子，又有里子�？谧咏颜�是做到了這一點，圍繞政商務(wù)用酒的產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品線做了系統(tǒng)的規(guī)劃：以5年、10年年份酒的命名，使其價值可衡量化，讓目標(biāo)消費者直觀感受到其品牌價值；創(chuàng)新性的古色古香的陶瓶、鐵盒，無不給口子窖以濃厚的文化底蘊，讓消費者體會到了品味。40.8度的產(chǎn)品度數(shù)即滿足了消費者外在的面子需求，也滿足了消費者內(nèi)在追求的健康理念。

　　口子窖價格戰(zhàn)略，動什么別動價格。何以體現(xiàn)尊重，外顯的東西尤為重要，對于消費來說，價格是最能直觀體現(xiàn)價值的東西。口子窖第一個將產(chǎn)品定價在100元左右，其終端定位在98元－128元。在政商務(wù)消費中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒只有的明星。而正常的政商務(wù)消費受到“消費級別與標(biāo)準(zhǔn)”的限制，茅五劍不能成為主流消費品牌，口子窖立刻成為首選品牌。

　　口子窖的成功之處在于對價格的控制。價格是一個雙刃劍，運用得當(dāng)，能夠起到提升渠道和消費者的消費積極性；如果運用不當(dāng)，就會進入價格陷阱，摧毀整個渠道價值鏈。堅挺的價格，一方面能夠讓消費者感受到口子窖酒品牌的高度；另一方面能夠保證渠道以及經(jīng)銷商的積極性。2006年，在口子窖借勢“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)”資格的獲得，正式宣布提高口子窖酒的出廠價以及終端價。此舉極大地調(diào)動了市場的積極性，單瓶終端價格上升了20元，口子窖酒的銷量不降反升，張顯出口子窖酒對價格這個雙刃劍的靈活把控。

　　口子窖市場戰(zhàn)略，要動就動市場，“踩點式”全國市場布局。地域性品牌向全國發(fā)展，首先采用機會市場開發(fā)策略，選擇有經(jīng)銷商機會或者產(chǎn)品機會的區(qū)域市場進行開發(fā)；通過機會市場開發(fā)，對我們現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品比較適合的區(qū)域類型進行總結(jié)，再采用等高線策略，尋求下一步的目標(biāo)市場；在目標(biāo)市場采用中心市場策略進行突圍，則逐漸形成大片市場的點狀布局；隨后，通過中心輻射連片，形成大區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位并最終奪取全國市場。根據(jù)“踩點式”市場布局戰(zhàn)略，口子窖確定了北方區(qū)域的“星火燎原”式擴張+南方區(qū)域的機會市場開發(fā)。選取西安、南京、鄭州、濟南、武漢、福州、長沙等為重點市場進行全國化布局的棋子。

　　確定市場戰(zhàn)略后，由口子酒業(yè)朱成寅老總親自負責(zé)全國市場拓展。實踐證明，口子窖全國市場布局策略是正確的，2002年左右，西安、南京、鄭州、濟南等市場口子窖的銷售成直線性上升。2003年，口子窖系列酒在陜西銷售達到了3億元大關(guān)，口子窖替代五糧春成為南京市場中高端政商務(wù)首選品牌之一。

　　口子窖成功秘笈二：傳統(tǒng)之美與現(xiàn)代的完美結(jié)合品牌塑造。

　　品牌的塑造是一個極其復(fù)雜的工程�？谧咏殉晒γ伢胖�二就在于樹立了一個具有良好品牌基因形象，而這一點來自于企業(yè)高層品牌前瞻性意識�？谧咏丫聘邔由钪�企業(yè)自身在品牌塑造這一方面的弱勢，不吝邀請兩家國內(nèi)知名的品牌顧問機構(gòu)常年深度合作，共同打造口子窖品牌。

　　白酒需要基因。這個基因來自傳統(tǒng)，來自歷史的積淀。白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)物，如何將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代消費者的消費行為與消費心理進行有機結(jié)合是口子窖成功與否的關(guān)鍵所在。現(xiàn)在我們經(jīng)常能夠看到很多品牌的白酒，訴求太過于文化，消費者覺得有距離；太過于現(xiàn)代，消費者覺得沒有底蘊。如何將產(chǎn)品利益點和品牌核心進行完美結(jié)合，口子窖找到了一條捷徑。

　　品牌的塑造源泉是產(chǎn)品。一個好的產(chǎn)品就是最好的廣告�？谧咏言诋a(chǎn)品規(guī)劃上可謂是別具匠心�？谧咏言谔掌堪�裝、鐵制外盒、40.8度等系列元素均充分反映了消費者的消費心理需求，和品牌核心相吻合。其近來在5年、10年口子窖基礎(chǔ)上又推出了高端產(chǎn)品真藏10年、真藏20年口子窖，以此進一步拉升品牌形象。

　　在品牌“訴求點”上和塑造路徑，抓住“尊重”不放松�？谧咏延勺畛醯摹皣�色天香”到“執(zhí)信有恒，成功有道”，到“真藏實窖”，再到“真藏實窖，誠待天下”。我們可以看到，口子窖在一系列的品牌訴求中，緊緊抓住了“尊重”的品牌核心。誠信是尊重，真藏實窖是尊重，國色天香的美女都是尊重，圍繞其“尊重”品牌核心，開展了一系列的廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾茝V活動。而在品牌塑造過程中，口子窖善于抓住將消費者追求的“精神理念”與口子窖產(chǎn)品進行有機嫁接，讓消費者感受到口子窖就是為其量身定做。在這樣的品牌號召下，口子窖真正打動了消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費者的消費欲望。

　　10年口子窖，事實上是十年塑造口子窖之路。成功來自于一是戰(zhàn)略方向清晰，二是矢志不渝的堅持；三是找準(zhǔn)了一個好的基點。這三點我想是其他白酒企業(yè)所需要共同學(xué)習(xí)的地方。品牌核心一旦清晰，它是需要在一定時期內(nèi)必須所堅持的。這樣才能夠給目標(biāo)消費者以清晰的品牌形象。而品牌塑造是一個動態(tài)的過程，這就需要我們不斷地挖掘更好的表現(xiàn)基因，讓我們的目標(biāo)消費者始終看到鮮活著的企業(yè)形象，加深消費者對品牌的理解度、參與度，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

　　第三部分：口子窖，面臨的三大危機

　　縱觀口子窖十年，對于中國白酒企業(yè)來說，我們要向口子窖學(xué)習(xí)什么？目前業(yè)內(nèi)都在學(xué)習(xí)口子窖“盤中盤”營銷模式，有成功的，更多的卻是以失敗告終。其實方法、模式具有可復(fù)制性，它本身不能帶來企業(yè)的核心競爭力�？谧咏殉晒Φ谋澈蟮降资鞘裁�？是一個“點＋點”的力量，而不是單點的作用。但我們是否要思考一下，盤中盤之后，中國白酒路在何方？后口子窖時代，中國白酒該怎么走？全球化、信息化、便捷化的到來，極大地改變了消費者的消費習(xí)慣，而生活水平的提高，促進了消費心理與消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，中國白酒一定要在消費者消費心理與消費行為上做深刻的洞察，順應(yīng)并超前改變市場營銷行為，才能立足于下一輪的全球化競爭�？谧咏训某晒�，給中國白酒上了一堂生動的案例課。如何做好，每個企業(yè)都有自己不同的道路。

　　我們不得不看到，一方面口子窖在中國白酒行業(yè)的影響力在不斷提高，銷售額在不斷攀升。而我們同樣看到其傳統(tǒng)重點市場的萎縮。南京市場的下滑；西安市場幾乎淡出中高端市場；武漢市場受到來自于地產(chǎn)黃鶴樓酒的夾擊；其他重點市場也出現(xiàn)了種種不利因素。“口子窖模式”在經(jīng)歷了10年左右時間的輝煌后，是不是到了頂峰。什么因素影響了口子窖的持續(xù)輝煌，換句話說口子窖要實現(xiàn)其百年品牌，他還需要在哪些方面作調(diào)整呢？筆者認為：口子窖面臨三個方面的挑戰(zhàn)，

　　如何守業(yè)。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，難于上青天�？谧咏淹瑯用媾R這個問題。實際上是如何面對區(qū)域名酒復(fù)蘇？江蘇洋河藍色經(jīng)典的崛起，嚴重沖擊了口子窖在江蘇市場的領(lǐng)軍地位；陜酒西鳳、太白在2003年后通過營銷模式創(chuàng)新迅速崛起，使得處于輝煌的口子窖呈嚴重萎縮狀態(tài)；等等現(xiàn)象表明，作為二名酒的口子窖下一輪全國市場布局中，面臨的首要問題就是區(qū)域強勢品牌的復(fù)蘇與崛起。畢竟這些品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Υ蟠蟪�過了口子窖。筆者認為，對于口子窖來說，兩種戰(zhàn)略抉擇可以選擇。第一種，也是最誘人的，也是風(fēng)險最大的，也是口子窖最愿意看到的，那就是成為“王者”，也就是成為一線名酒。第二，戰(zhàn)略性“以退為攻”，做區(qū)域性名酒，這種戰(zhàn)略對口子窖目前來說，最具有可操作性，風(fēng)險性也最小。如何選擇，相信口子窖有自己的方向。

　　如何創(chuàng)新�？谧咏岩徊恍⌒膭�(chuàng)新性地成為中國白酒第一個吃螃蟹的企業(yè)，并且取得了巨大的業(yè)績。如今，盤中盤模式受到巨大的挑戰(zhàn)。終端的碎片化，小盤已經(jīng)帶動不了大盤；小盤運作的成本據(jù)高不下，渠道利潤價值鏈的不穩(wěn)定性等等，盤中盤模式受到了來自上下游渠道，甚至是廠家的排斥。除了對盤中盤模式不夠深度理解外，更多的原因是盤中盤是特定時期的特定產(chǎn)物，如今的消費環(huán)境迫使盤中盤模式必須發(fā)生質(zhì)的變化。

　　如今，盤中盤的升級版“消費者盤中盤”以及直分銷模式、品牌買斷模式等新模式不斷，但是沒有從根本上解決目前渠道與終端、廠家與商家、產(chǎn)品與消費者的深度銜接。中國白酒呼喚新的營銷模式的出現(xiàn)。

　　如何改造。實際上是如何面對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的“弊端”。深度分析中國白酒的產(chǎn)品線，我們能夠看到口子窖有茅臺的影子。產(chǎn)品線規(guī)劃采取的是主副品牌策略，主副品牌策略從資源的有效整合，傳播效果最大化上面確實起到了一定的作用�？谧蛹�體有口子窖、金口子、口子坊以及老口子等4大系列產(chǎn)品。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位細分不同的市場，并且都取得了不錯的銷售業(yè)績。但是我們要看到，五糧液在迅速做大做強時候采取的是“主副品牌”＋“分品牌”相結(jié)合策略，全興、瀘州老窖等采取了分品牌策略，成功走出原有的低端品牌形象，立足于中高端市場。

　　雖然口子窖曾經(jīng)試圖通過分品牌策略走中高端市場，也曾經(jīng)準(zhǔn)備推出“男人志”高端產(chǎn)品，但是最終放棄了這個抉擇。我們不得不為口子窖未來不擔(dān)心。第一，作為快速消費品，一旦出現(xiàn)危機，主副品牌策略是不是會傷害到母品牌？母品牌如何走出眾多子品牌形象等等。

　　相信口子窖的力量。