醒一醒！德?tīng)柣?/h1>
2007-08-06 14:57:18 來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/
最近得知德?tīng)柣荨?006年整體銷(xiāo)售量還是停留在4億元左右”（王君玉文章《德?tīng)柣荩浩放谱兡樃?jìng)爭(zhēng)迷局》），品牌運(yùn)營(yíng)聘請(qǐng)了知名品牌專(zhuān)家李光斗先生作為顧問(wèn)。
筆者有話，想說(shuō)一說(shuō)。
如果沒(méi)有緣由，德?tīng)柣菔遣粫?huì)花大本錢(qián)請(qǐng)李先生的。名氣大，費(fèi)用自然高，本著投入—產(chǎn)出原則，如果收益明顯，那還是值得的。一家企業(yè)停止增長(zhǎng)，是很可怕的事情，尤其是奧運(yùn)來(lái)臨的體育用品行業(yè)大洗牌運(yùn)動(dòng)即將開(kāi)始，于是德?tīng)柣荨八甲儭保吭绞窃谶@個(gè)時(shí)候，越要保持清醒。
清醒一：換標(biāo)能拯救德?tīng)柣莸睦ьD？不能。
不能一
2007年3月，德?tīng)柣莅褬?biāo)識(shí)的英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，李先生的作品。德?tīng)柣萜放祁檰?wèn)李光斗說(shuō)：“全新的英文品牌標(biāo)志為德?tīng)柣葸@個(gè)品牌注入了豐富的內(nèi)涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物，而WAY是指在路上，在夢(mèng)想的路上�！�
這樣的描述與解釋?zhuān)旧聿](méi)有問(wèn)題。通過(guò)一定品牌塑造，如在德?tīng)柣莸膹V告中不斷出現(xiàn)奔跑的鹿，那么德?tīng)柣萜放剖强膳c“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在的問(wèn)題是有必要嗎？
德?tīng)柣莨咀顬橹匾�、給人印象最為深刻的標(biāo)識(shí)是動(dòng)感的字母“D”�？陀^公正地說(shuō)，這個(gè)標(biāo)識(shí)是成功的，與晉江那些總是無(wú)法擺脫一個(gè)“彎弧”或模仿安踏標(biāo)識(shí)的企業(yè)來(lái)講，動(dòng)感的“D”標(biāo)識(shí)是簡(jiǎn)約的、動(dòng)感的、差異化的，也可以說(shuō)是具有相當(dāng)高度的。其實(shí)質(zhì)與下面的“字母部分”（或英文部分）的關(guān)聯(lián)非常之微弱，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果德?tīng)柣蓍_(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)沿用字母“D”作為商標(biāo)，那么其換英文幾乎沒(méi)有必要，而這種可能性是最大的，所以無(wú)論“DEERWAY”，還是“DELWAY”，都是沒(méi)有邏輯的字母組合。采用原先的DEERHUI也不會(huì)有任何問(wèn)題。
不能二
德?tīng)柣輳V告語(yǔ)由“我的個(gè)性”（后來(lái)改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”），換成了“在路上（ON THE WAY）”。這是德?tīng)柣莨咀畲蟮臄」P，準(zhǔn)確地說(shuō)，是李先生的敗筆。
廣告語(yǔ)是品牌個(gè)性最為關(guān)鍵的闡述，而品牌個(gè)性又幾乎決定了品牌的高度。比如說(shuō)，耐克的“想做就做”，李寧的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌個(gè)性要么是積極生活方式的倡導(dǎo)，要么是目標(biāo)群體最為渴望受到肯定和關(guān)注的意念的彰顯。美特斯·邦威的目標(biāo)消費(fèi)群體為18-24的年輕一族，他們的屬性是：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)，渴望真實(shí)自我，證明自己，不愿隨波逐流，勇于付出實(shí)踐。所以，美特斯·邦威才提煉出“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，受到消費(fèi)群體的肯定與熱愛(ài)。廣告語(yǔ)的提煉是一個(gè)系統(tǒng)工程。如李寧的廣告語(yǔ)，就是通過(guò)大量的目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，又經(jīng)過(guò)大量訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)，得出他們最為關(guān)注的是“潛能”，所以才有了“一切皆可能”這么經(jīng)典而又響亮的廣告語(yǔ)。
從“我的個(gè)性”改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”，體現(xiàn)了德?tīng)柟酒放平?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的混亂。走“專(zhuān)業(yè)體育”路線，還是“娛樂(lè)”路線，這的確是個(gè)讓人猶豫的決策。不只是德?tīng)柣�，安踏也曾繼孔令輝之后聘請(qǐng)蕭亞軒作為新代言人，走娛樂(lè)路線。不只是安踏，李寧最新款輕跑鞋逐風(fēng)，代言人并非體育明星，而是歌手許魏。
專(zhuān)業(yè)體育路線，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)體育賽事來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播自己，把自強(qiáng)不息、永不言棄、積極進(jìn)取的體育精神融入品牌的精神之中，而體育賽事是持續(xù)不斷的，體育明星是層出不窮的，體育營(yíng)銷(xiāo)可以成為一個(gè)永恒的營(yíng)銷(xiāo)主題。另外，鑒于專(zhuān)業(yè)體育，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生信任的積極聯(lián)想，對(duì)品牌產(chǎn)生天然的運(yùn)動(dòng)屬性的肯定。
娛樂(lè)路線，通過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)如超級(jí)女生，或娛樂(lè)明星進(jìn)行代言，或娛樂(lè)媒介進(jìn)行品牌傳播。
德?tīng)柣菰缙诰褪峭ㄟ^(guò)差異化策略，避開(kāi)與體育品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等的專(zhuān)業(yè)體育路線，走娛樂(lè)路線，通過(guò)代言人影視明星吳奇隆，“新新人類(lèi)”周杰倫；在媒體選擇上與同城兄弟品牌錯(cuò)開(kāi)，選擇娛樂(lè)媒介《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)新聞網(wǎng)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》、《同一首歌》進(jìn)行品牌傳播。這樣的決策與操作是高明的，成績(jī)斐然。并不是王君玉先生在《德?tīng)柣葑兡槨匪v述的德?tīng)柣菽菚r(shí)的成績(jī)是“市場(chǎng)的不成熟以及周杰倫的人氣感召”。
是差異化高明策略的成果！
“在路上”為什么是德?tīng)柣莸臄」P？一、廣告語(yǔ)沒(méi)有闡述品牌特質(zhì)（暫且不提李光斗先生是否幫助德?tīng)柣荽_立了“專(zhuān)業(yè)體育”還是“娛樂(lè)路線”的品牌戰(zhàn)略）。實(shí)質(zhì)上，德?tīng)柣莸哪繕?biāo)消費(fèi)群體的年齡與美特斯·邦威是類(lèi)似的，那么從前面所述的這個(gè)群體的特質(zhì)，“我的個(gè)性”很能體現(xiàn)這個(gè)群體渴望受到肯定和關(guān)注的意念。二、廣告語(yǔ)沒(méi)有氣勢(shì)。在路上，太過(guò)于平淡，沒(méi)有高度，不響亮。無(wú)論是否它與當(dāng)代美國(guó)文學(xué)經(jīng)典《在路上》有關(guān)聯(lián)——沒(méi)有宣傳，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)知道它們之間有關(guān)聯(lián)。
前幾年李先生以“插位”概念，聞名于業(yè)界，其實(shí)質(zhì)就是差異化，那時(shí)筆者不以為然。不久，李先生策劃夏進(jìn)牛奶，伊利推出“早餐奶”，光明推出“睡前奶”，李先生策劃夏進(jìn)“枸杞奶”，單從技術(shù)操作層面來(lái)看，是有些創(chuàng)意與策略可言的。后來(lái)，李先生出席《商務(wù)時(shí)間》顧問(wèn)，就老字號(hào)與新品牌對(duì)比的思路上講，他遠(yuǎn)比另外一位專(zhuān)家更與時(shí)俱進(jìn)。
只是為何德?tīng)柎颂�，他不再發(fā)擅長(zhǎng)之力，只是在品牌標(biāo)識(shí)上修修補(bǔ)補(bǔ)？
德?tīng)柣莨救绻麑?zhuān)門(mén)針對(duì)更換廣告語(yǔ)對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者答應(yīng)嗎？結(jié)果不去主觀判斷，德?tīng)柣莨镜故强梢匀ネㄟ^(guò)調(diào)查求證。
不能三
“標(biāo)志和廣告語(yǔ)的改變，不僅代表著德?tīng)柣輰⒂瓉?lái)2007創(chuàng)意時(shí)代，還代表著德?tīng)柣莶粌H是中國(guó)本土品牌，而且是具有國(guó)際化元素的品牌�！痹诘�?tīng)柣?007全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，李光斗鄭重宣布。李光斗認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的英文品牌名稱(chēng)可以增加品牌的國(guó)際感、信賴感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價(jià)能力。
德?tīng)柣菔欠裼瓉?lái)2007創(chuàng)意時(shí)代，是否具有品牌國(guó)際感，與李先生在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上的宣布沒(méi)有任何關(guān)系，不是李先生宣布了，德?tīng)柣菥陀袆?chuàng)意了，就有國(guó)際感了。對(duì)于李先生認(rèn)為的優(yōu)秀品牌名稱(chēng)的效用，筆者是贊同的。
李先生可以用很多案例來(lái)說(shuō)服德?tīng)柣莸�，比如說(shuō)海爾的幾次換標(biāo)，比如說(shuō)聯(lián)想不久前全球統(tǒng)一換標(biāo)為L(zhǎng)enovo，就被視為是聯(lián)想全球化戰(zhàn)略的起點(diǎn)。但是，我們應(yīng)當(dāng)保持這樣的清醒與理智，無(wú)論海爾還是聯(lián)想，它們均是公司成長(zhǎng)與發(fā)展的需要而帶來(lái)的品牌更換，是公司有了高度，更換了標(biāo)識(shí)；而不是換了標(biāo)，才有了高度。真正讓Lenovo有國(guó)際感的，不是幾個(gè)字母，而是聯(lián)想公司的跨國(guó)實(shí)力，業(yè)務(wù)遍及全球而帶來(lái)的品牌傳播，巨額品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的費(fèi)用投入，并購(gòu)IMB個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的商業(yè)事件巨大影響力。如果把這幾個(gè)字母換成其它隨意的字母組合，只要不是英文中忌諱的組合，那么無(wú)論什么字母，都有國(guó)際感，都是國(guó)際品牌。當(dāng)然前面第一個(gè)字母必須用“L”，品牌才有連續(xù)性，在中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)想太需要這個(gè)連續(xù)性了。
換標(biāo)本身說(shuō)錯(cuò)也沒(méi)錯(cuò)，只是沒(méi)有達(dá)到他們想要的。
知名學(xué)者姜汝祥先生曾經(jīng)表述過(guò)世界級(jí)公司的五大標(biāo)準(zhǔn)，分別如下：主要業(yè)務(wù)生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入處于全球前列；具有全球化的品牌形象，業(yè)務(wù)是全球性的；對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn)；擁有自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略或商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；公司員工具有非常高的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化水平。
我想說(shuō)的是，如果公司自身高度不夠，產(chǎn)品力不足，既使保持品牌的年輕化、進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作及進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，也無(wú)法支撐企業(yè)推出世界級(jí)的品牌。從某種意義上講，世界級(jí)公司與世界級(jí)品牌是共生的。
否則，這就是一個(gè)中國(guó)商業(yè)版的“皇帝的新裝”。
清醒二：不要沉迷于“品牌名稱(chēng)是最大障礙之一”的誤導(dǎo)
十幾年來(lái)馳騁中國(guó)商界的晉江企業(yè)家們，當(dāng)遇到由于持續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)下滑，公司經(jīng)營(yíng)狀況很長(zhǎng)時(shí)間得不到改善的時(shí)候，開(kāi)始不自信起來(lái)了，開(kāi)始相信學(xué)術(shù)權(quán)威或是權(quán)威機(jī)構(gòu)了，開(kāi)始相信管理咨詢了，開(kāi)始相信利用金錢(qián)可以解決很多問(wèn)題了。事實(shí)上是做不到的。
2002年德?tīng)柣蒌N(xiāo)售不見(jiàn)起色，根據(jù)高普森國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的研究認(rèn)為，品牌名稱(chēng)是最大的障礙之一——不好的品牌聯(lián)想，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。王君玉先生在最新的《德?tīng)柣荩浩放谱兡樃?jìng)爭(zhēng)迷局》文章中，后半部分從《說(shuō)文解字》到《道德經(jīng)》，從信息和情感元素到品牌屬性，從跟市場(chǎng)、定位、情感、價(jià)值、文化等息息相關(guān)到行銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，從決定未來(lái)顧客印象的基調(diào)到品牌立命，花了很大的篇幅，說(shuō)明品牌名稱(chēng)的重要性。
筆者認(rèn)為，王先生過(guò)分強(qiáng)調(diào)了品牌名稱(chēng)的重要性。
德?tīng)柣菔侨齻�(gè)沒(méi)有特定意義的漢字組合而成的商標(biāo)，對(duì)內(nèi)可能有特殊的含意。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌塑造與傳播，正常的、無(wú)特定意義的商標(biāo)都可以具有特定寓意，具有獨(dú)特的文化，或一種理念的倡導(dǎo)與代言。品牌更重要的不是如何去強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)，而是塑造、傳播與營(yíng)銷(xiāo)的技巧。如何通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)工程，讓品牌鮮明起來(lái)，個(gè)性起來(lái)，讓消費(fèi)者肯定與熱愛(ài)。而不是希望如何起了一個(gè)“優(yōu)秀”的品牌名稱(chēng)，而把后面的事務(wù)都忽略了。當(dāng)然筆者此處并不否認(rèn)一個(gè)優(yōu)秀品牌名稱(chēng)的重要性。
筆者曾于臺(tái)資企業(yè)任職，發(fā)現(xiàn)一些臺(tái)資企業(yè)有這樣的“愛(ài)好”：新設(shè)公司，要請(qǐng)風(fēng)水先生賜名。世界已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)管理與卓越經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展之道。如果沉迷于前者，那么一定是社會(huì)的倒退；如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)的重要性，那么與前者有“異曲同工”之妙。
清醒三：公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略
公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略只是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。不幸的是很多品牌專(zhuān)家為了提升自身的重要性與價(jià)值，都會(huì)把品牌戰(zhàn)略上升到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面。在這里，我要大喊一聲：停手！
公司要如何改善，如何做大做強(qiáng)，這是公司當(dāng)家人所要用心去發(fā)現(xiàn)，努力去探索的終身事業(yè)。德?tīng)柟緫?yīng)當(dāng)明確一點(diǎn)，狀況沒(méi)有改善并不完全是德?tīng)柣莨咀陨淼脑颍c整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌運(yùn)營(yíng)策略的影響力并沒(méi)有如那些品牌專(zhuān)家宣稱(chēng)的那大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。
可以肯定一點(diǎn)的是，德?tīng)柣葸@幾年運(yùn)營(yíng)是成功的，是眾多晉江鞋業(yè)公司之中相對(duì)成功的佼佼者之一。
如何拯救企業(yè)于停滯狀態(tài)，如何做大做強(qiáng)企業(yè)，也不是學(xué)識(shí)淺薄的筆者能夠解決的大課題。但是我們從這幾個(gè)方面或許可以得到一些提示。
高普森國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，德?tīng)柣莨具\(yùn)營(yíng)缺失主要有以下幾個(gè)方面：
1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的雙重缺失。一是沒(méi)有找到自己快速發(fā)展的最佳商業(yè)模式；二是品牌經(jīng)營(yíng)路線模糊。
2、產(chǎn)品力的缺失。
3、終端的缺失。
4、組織功能與人才的缺失。
廖廖幾點(diǎn)，就體現(xiàn)了高普森機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性。特別是第4小點(diǎn)，人才的缺失是晉江企業(yè)快速成長(zhǎng)最大的瓶頸之一。
如果德?tīng)柣莅凑找陨系奶崾咀鳛槠髽I(yè)下一步提升的方向，努力探索適合自己的新式模式，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略清晰，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，終端改善與提升，組織功能逐步完善，人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備……德?tīng)柣葑叱雒跃种溉湛纱?BR>
從姜汝祥先生的五大世界級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們也可以得到一些啟示：
全球化的品牌形象——品牌形象的塑造、維護(hù)是不能停止的，它可以為企業(yè)取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，如果有疑問(wèn)，看看安踏公司每年大手筆投入贊助體育賽事就可以知曉，關(guān)鍵在于體育賽事的選擇與傳播的技巧。品牌形象應(yīng)當(dāng)從中國(guó)做起，為世界品牌形象做準(zhǔn)備，對(duì)于鞋服行業(yè)，品牌形象尤其重要。
業(yè)務(wù)是全球性的——在正確的時(shí)間進(jìn)行國(guó)際化才是正確的。那些品牌專(zhuān)家對(duì)于德?tīng)柣萜放平ㄗh的字眼“國(guó)際感”、“國(guó)際化元素”，讓筆者擔(dān)憂，因?yàn)楫?dāng)前并不是德?tīng)柣輫?guó)際化之時(shí)。海爾沒(méi)有在中國(guó)取得卓越成績(jī)，就不會(huì)隨意踏上美國(guó)的國(guó)土；聯(lián)想公司沒(méi)有憑借在中國(guó)PC市場(chǎng)三分之一以上的市場(chǎng)占有率，也絕然不會(huì)輕易出手并購(gòu)IBM-PC業(yè)務(wù)，如今中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)仍然是新聯(lián)想財(cái)報(bào)最有力的支持。
對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn)——晉江鞋業(yè)公司幾乎都采用相同的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，大量的資源涌入必然導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率的下降。德?tīng)柣荼仨毴タ紤]新式的并且適合自身的的商業(yè)模式。行業(yè)技術(shù)的研發(fā)，包括產(chǎn)品本身與制鞋技術(shù)的變革創(chuàng)新。
獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特，即差異化。眾多鞋業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略定位于“專(zhuān)業(yè)體育”，德?tīng)柣萑绻麍?jiān)持或“回歸”這一領(lǐng)域，未必有多少機(jī)會(huì)。倒不如專(zhuān)心走娛樂(lè)路線把產(chǎn)品銷(xiāo)售定位于流行的代名詞，學(xué)習(xí)百事可樂(lè)的品牌運(yùn)營(yíng)，可能機(jī)會(huì)更大。還有就是，邊走“專(zhuān)業(yè)體育”，邊走“娛樂(lè)路線”，來(lái)個(gè)混亂手法。雖然NIKE、ADIDAS等一味宣揚(yáng)定位于“專(zhuān)業(yè)體育”形象，其實(shí)質(zhì)休閑類(lèi)產(chǎn)品為大多數(shù)，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育用品的需求并不太多。只要營(yíng)銷(xiāo)與傳播得力，那么消費(fèi)者未必太在意，你是運(yùn)動(dòng)品牌還是休閑品牌，關(guān)鍵是那個(gè)品牌能不能滿足我的心理渴望？
公司員工具有非常高的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化水平——企業(yè)素質(zhì)的提升工作，不是一時(shí)興起，也不是說(shuō)搞就搞一段時(shí)間，它是一個(gè)持續(xù)的、系統(tǒng)的企業(yè)人才戰(zhàn)略。企業(yè)素質(zhì)之根本在于企業(yè)員工，如何進(jìn)行有效之培訓(xùn)，如何建立有效的人才儲(chǔ)備與梯隊(duì)，如何自身培養(yǎng)出商業(yè)領(lǐng)袖與基層管理，這對(duì)于任何一家晉江企業(yè)的人力資源部經(jīng)理都是一個(gè)太大的擔(dān)子。
在迷失的時(shí)候，我們需要的是理智。還沒(méi)考慮好接下來(lái)的路，不妨停下來(lái)，思考后才前行。
德?tīng)柣菝魈鞎?huì)更好。
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最近得知德?tīng)柣荨?006年整體銷(xiāo)售量還是停留在4億元左右”（王君玉文章《德?tīng)柣荩浩放谱兡樃?jìng)爭(zhēng)迷局》），品牌運(yùn)營(yíng)聘請(qǐng)了知名品牌專(zhuān)家李光斗先生作為顧問(wèn)。
筆者有話，想說(shuō)一說(shuō)。
如果沒(méi)有緣由，德?tīng)柣菔遣粫?huì)花大本錢(qián)請(qǐng)李先生的。名氣大，費(fèi)用自然高，本著投入—產(chǎn)出原則，如果收益明顯，那還是值得的。一家企業(yè)停止增長(zhǎng)，是很可怕的事情，尤其是奧運(yùn)來(lái)臨的體育用品行業(yè)大洗牌運(yùn)動(dòng)即將開(kāi)始，于是德?tīng)柣荨八甲儭保吭绞窃谶@個(gè)時(shí)候，越要保持清醒。
清醒一：換標(biāo)能拯救德?tīng)柣莸睦ьD？不能。
不能一
2007年3月，德?tīng)柣莅褬?biāo)識(shí)的英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，李先生的作品。德?tīng)柣萜放祁檰?wèn)李光斗說(shuō)：“全新的英文品牌標(biāo)志為德?tīng)柣葸@個(gè)品牌注入了豐富的內(nèi)涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物，而WAY是指在路上，在夢(mèng)想的路上�！�
這樣的描述與解釋?zhuān)旧聿](méi)有問(wèn)題。通過(guò)一定品牌塑造，如在德?tīng)柣莸膹V告中不斷出現(xiàn)奔跑的鹿，那么德?tīng)柣萜放剖强膳c“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在的問(wèn)題是有必要嗎？
德?tīng)柣莨咀顬橹匾�、給人印象最為深刻的標(biāo)識(shí)是動(dòng)感的字母“D”�？陀^公正地說(shuō)，這個(gè)標(biāo)識(shí)是成功的，與晉江那些總是無(wú)法擺脫一個(gè)“彎弧”或模仿安踏標(biāo)識(shí)的企業(yè)來(lái)講，動(dòng)感的“D”標(biāo)識(shí)是簡(jiǎn)約的、動(dòng)感的、差異化的，也可以說(shuō)是具有相當(dāng)高度的。其實(shí)質(zhì)與下面的“字母部分”（或英文部分）的關(guān)聯(lián)非常之微弱，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果德?tīng)柣蓍_(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)沿用字母“D”作為商標(biāo)，那么其換英文幾乎沒(méi)有必要，而這種可能性是最大的，所以無(wú)論“DEERWAY”，還是“DELWAY”，都是沒(méi)有邏輯的字母組合。采用原先的DEERHUI也不會(huì)有任何問(wèn)題。
不能二
德?tīng)柣輳V告語(yǔ)由“我的個(gè)性”（后來(lái)改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”），換成了“在路上（ON THE WAY）”。這是德?tīng)柣莨咀畲蟮臄」P，準(zhǔn)確地說(shuō)，是李先生的敗筆。
廣告語(yǔ)是品牌個(gè)性最為關(guān)鍵的闡述，而品牌個(gè)性又幾乎決定了品牌的高度。比如說(shuō)，耐克的“想做就做”，李寧的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌個(gè)性要么是積極生活方式的倡導(dǎo)，要么是目標(biāo)群體最為渴望受到肯定和關(guān)注的意念的彰顯。美特斯·邦威的目標(biāo)消費(fèi)群體為18-24的年輕一族，他們的屬性是：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)，渴望真實(shí)自我，證明自己，不愿隨波逐流，勇于付出實(shí)踐。所以，美特斯·邦威才提煉出“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，受到消費(fèi)群體的肯定與熱愛(ài)。廣告語(yǔ)的提煉是一個(gè)系統(tǒng)工程。如李寧的廣告語(yǔ)，就是通過(guò)大量的目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，又經(jīng)過(guò)大量訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)，得出他們最為關(guān)注的是“潛能”，所以才有了“一切皆可能”這么經(jīng)典而又響亮的廣告語(yǔ)。
從“我的個(gè)性”改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”，體現(xiàn)了德?tīng)柟酒放平?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的混亂。走“專(zhuān)業(yè)體育”路線，還是“娛樂(lè)”路線，這的確是個(gè)讓人猶豫的決策。不只是德?tīng)柣�，安踏也曾繼孔令輝之后聘請(qǐng)蕭亞軒作為新代言人，走娛樂(lè)路線。不只是安踏，李寧最新款輕跑鞋逐風(fēng)，代言人并非體育明星，而是歌手許魏。
專(zhuān)業(yè)體育路線，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)體育賽事來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播自己，把自強(qiáng)不息、永不言棄、積極進(jìn)取的體育精神融入品牌的精神之中，而體育賽事是持續(xù)不斷的，體育明星是層出不窮的，體育營(yíng)銷(xiāo)可以成為一個(gè)永恒的營(yíng)銷(xiāo)主題。另外，鑒于專(zhuān)業(yè)體育，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生信任的積極聯(lián)想，對(duì)品牌產(chǎn)生天然的運(yùn)動(dòng)屬性的肯定。
娛樂(lè)路線，通過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)如超級(jí)女生，或娛樂(lè)明星進(jìn)行代言，或娛樂(lè)媒介進(jìn)行品牌傳播。
德?tīng)柣菰缙诰褪峭ㄟ^(guò)差異化策略，避開(kāi)與體育品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等的專(zhuān)業(yè)體育路線，走娛樂(lè)路線，通過(guò)代言人影視明星吳奇隆，“新新人類(lèi)”周杰倫；在媒體選擇上與同城兄弟品牌錯(cuò)開(kāi)，選擇娛樂(lè)媒介《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)新聞網(wǎng)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》、《同一首歌》進(jìn)行品牌傳播。這樣的決策與操作是高明的，成績(jī)斐然。并不是王君玉先生在《德?tīng)柣葑兡槨匪v述的德?tīng)柣菽菚r(shí)的成績(jī)是“市場(chǎng)的不成熟以及周杰倫的人氣感召”。
是差異化高明策略的成果！
“在路上”為什么是德?tīng)柣莸臄」P？一、廣告語(yǔ)沒(méi)有闡述品牌特質(zhì)（暫且不提李光斗先生是否幫助德?tīng)柣荽_立了“專(zhuān)業(yè)體育”還是“娛樂(lè)路線”的品牌戰(zhàn)略）。實(shí)質(zhì)上，德?tīng)柣莸哪繕?biāo)消費(fèi)群體的年齡與美特斯·邦威是類(lèi)似的，那么從前面所述的這個(gè)群體的特質(zhì)，“我的個(gè)性”很能體現(xiàn)這個(gè)群體渴望受到肯定和關(guān)注的意念。二、廣告語(yǔ)沒(méi)有氣勢(shì)。在路上，太過(guò)于平淡，沒(méi)有高度，不響亮。無(wú)論是否它與當(dāng)代美國(guó)文學(xué)經(jīng)典《在路上》有關(guān)聯(lián)——沒(méi)有宣傳，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)知道它們之間有關(guān)聯(lián)。
前幾年李先生以“插位”概念，聞名于業(yè)界，其實(shí)質(zhì)就是差異化，那時(shí)筆者不以為然。不久，李先生策劃夏進(jìn)牛奶，伊利推出“早餐奶”，光明推出“睡前奶”，李先生策劃夏進(jìn)“枸杞奶”，單從技術(shù)操作層面來(lái)看，是有些創(chuàng)意與策略可言的。后來(lái)，李先生出席《商務(wù)時(shí)間》顧問(wèn)，就老字號(hào)與新品牌對(duì)比的思路上講，他遠(yuǎn)比另外一位專(zhuān)家更與時(shí)俱進(jìn)。
只是為何德?tīng)柎颂�，他不再發(fā)擅長(zhǎng)之力，只是在品牌標(biāo)識(shí)上修修補(bǔ)補(bǔ)？
德?tīng)柣莨救绻麑?zhuān)門(mén)針對(duì)更換廣告語(yǔ)對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者答應(yīng)嗎？結(jié)果不去主觀判斷，德?tīng)柣莨镜故强梢匀ネㄟ^(guò)調(diào)查求證。
不能三
“標(biāo)志和廣告語(yǔ)的改變，不僅代表著德?tīng)柣輰⒂瓉?lái)2007創(chuàng)意時(shí)代，還代表著德?tīng)柣莶粌H是中國(guó)本土品牌，而且是具有國(guó)際化元素的品牌�！痹诘�?tīng)柣?007全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，李光斗鄭重宣布。李光斗認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的英文品牌名稱(chēng)可以增加品牌的國(guó)際感、信賴感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價(jià)能力。
德?tīng)柣菔欠裼瓉?lái)2007創(chuàng)意時(shí)代，是否具有品牌國(guó)際感，與李先生在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上的宣布沒(méi)有任何關(guān)系，不是李先生宣布了，德?tīng)柣菥陀袆?chuàng)意了，就有國(guó)際感了。對(duì)于李先生認(rèn)為的優(yōu)秀品牌名稱(chēng)的效用，筆者是贊同的。
李先生可以用很多案例來(lái)說(shuō)服德?tīng)柣莸�，比如說(shuō)海爾的幾次換標(biāo)，比如說(shuō)聯(lián)想不久前全球統(tǒng)一換標(biāo)為L(zhǎng)enovo，就被視為是聯(lián)想全球化戰(zhàn)略的起點(diǎn)。但是，我們應(yīng)當(dāng)保持這樣的清醒與理智，無(wú)論海爾還是聯(lián)想，它們均是公司成長(zhǎng)與發(fā)展的需要而帶來(lái)的品牌更換，是公司有了高度，更換了標(biāo)識(shí)；而不是換了標(biāo)，才有了高度。真正讓Lenovo有國(guó)際感的，不是幾個(gè)字母，而是聯(lián)想公司的跨國(guó)實(shí)力，業(yè)務(wù)遍及全球而帶來(lái)的品牌傳播，巨額品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的費(fèi)用投入，并購(gòu)IMB個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的商業(yè)事件巨大影響力。如果把這幾個(gè)字母換成其它隨意的字母組合，只要不是英文中忌諱的組合，那么無(wú)論什么字母，都有國(guó)際感，都是國(guó)際品牌。當(dāng)然前面第一個(gè)字母必須用“L”，品牌才有連續(xù)性，在中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)想太需要這個(gè)連續(xù)性了。
換標(biāo)本身說(shuō)錯(cuò)也沒(méi)錯(cuò)，只是沒(méi)有達(dá)到他們想要的。
知名學(xué)者姜汝祥先生曾經(jīng)表述過(guò)世界級(jí)公司的五大標(biāo)準(zhǔn)，分別如下：主要業(yè)務(wù)生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入處于全球前列；具有全球化的品牌形象，業(yè)務(wù)是全球性的；對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn)；擁有自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略或商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；公司員工具有非常高的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化水平。
我想說(shuō)的是，如果公司自身高度不夠，產(chǎn)品力不足，既使保持品牌的年輕化、進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作及進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，也無(wú)法支撐企業(yè)推出世界級(jí)的品牌。從某種意義上講，世界級(jí)公司與世界級(jí)品牌是共生的。
否則，這就是一個(gè)中國(guó)商業(yè)版的“皇帝的新裝”。
清醒二：不要沉迷于“品牌名稱(chēng)是最大障礙之一”的誤導(dǎo)
十幾年來(lái)馳騁中國(guó)商界的晉江企業(yè)家們，當(dāng)遇到由于持續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)下滑，公司經(jīng)營(yíng)狀況很長(zhǎng)時(shí)間得不到改善的時(shí)候，開(kāi)始不自信起來(lái)了，開(kāi)始相信學(xué)術(shù)權(quán)威或是權(quán)威機(jī)構(gòu)了，開(kāi)始相信管理咨詢了，開(kāi)始相信利用金錢(qián)可以解決很多問(wèn)題了。事實(shí)上是做不到的。
2002年德?tīng)柣蒌N(xiāo)售不見(jiàn)起色，根據(jù)高普森國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的研究認(rèn)為，品牌名稱(chēng)是最大的障礙之一——不好的品牌聯(lián)想，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。王君玉先生在最新的《德?tīng)柣荩浩放谱兡樃?jìng)爭(zhēng)迷局》文章中，后半部分從《說(shuō)文解字》到《道德經(jīng)》，從信息和情感元素到品牌屬性，從跟市場(chǎng)、定位、情感、價(jià)值、文化等息息相關(guān)到行銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，從決定未來(lái)顧客印象的基調(diào)到品牌立命，花了很大的篇幅，說(shuō)明品牌名稱(chēng)的重要性。
筆者認(rèn)為，王先生過(guò)分強(qiáng)調(diào)了品牌名稱(chēng)的重要性。
德?tīng)柣菔侨齻�(gè)沒(méi)有特定意義的漢字組合而成的商標(biāo)，對(duì)內(nèi)可能有特殊的含意。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌塑造與傳播，正常的、無(wú)特定意義的商標(biāo)都可以具有特定寓意，具有獨(dú)特的文化，或一種理念的倡導(dǎo)與代言。品牌更重要的不是如何去強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)，而是塑造、傳播與營(yíng)銷(xiāo)的技巧。如何通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)工程，讓品牌鮮明起來(lái)，個(gè)性起來(lái)，讓消費(fèi)者肯定與熱愛(ài)。而不是希望如何起了一個(gè)“優(yōu)秀”的品牌名稱(chēng)，而把后面的事務(wù)都忽略了。當(dāng)然筆者此處并不否認(rèn)一個(gè)優(yōu)秀品牌名稱(chēng)的重要性。
筆者曾于臺(tái)資企業(yè)任職，發(fā)現(xiàn)一些臺(tái)資企業(yè)有這樣的“愛(ài)好”：新設(shè)公司，要請(qǐng)風(fēng)水先生賜名。世界已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)管理與卓越經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展之道。如果沉迷于前者，那么一定是社會(huì)的倒退；如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)的重要性，那么與前者有“異曲同工”之妙。
清醒三：公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略
公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略只是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。不幸的是很多品牌專(zhuān)家為了提升自身的重要性與價(jià)值，都會(huì)把品牌戰(zhàn)略上升到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面。在這里，我要大喊一聲：停手！
公司要如何改善，如何做大做強(qiáng)，這是公司當(dāng)家人所要用心去發(fā)現(xiàn)，努力去探索的終身事業(yè)。德?tīng)柟緫?yīng)當(dāng)明確一點(diǎn)，狀況沒(méi)有改善并不完全是德?tīng)柣莨咀陨淼脑颍c整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌運(yùn)營(yíng)策略的影響力并沒(méi)有如那些品牌專(zhuān)家宣稱(chēng)的那大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。
可以肯定一點(diǎn)的是，德?tīng)柣葸@幾年運(yùn)營(yíng)是成功的，是眾多晉江鞋業(yè)公司之中相對(duì)成功的佼佼者之一。
如何拯救企業(yè)于停滯狀態(tài)，如何做大做強(qiáng)企業(yè)，也不是學(xué)識(shí)淺薄的筆者能夠解決的大課題。但是我們從這幾個(gè)方面或許可以得到一些提示。
高普森國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，德?tīng)柣莨具\(yùn)營(yíng)缺失主要有以下幾個(gè)方面：
1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的雙重缺失。一是沒(méi)有找到自己快速發(fā)展的最佳商業(yè)模式；二是品牌經(jīng)營(yíng)路線模糊。
2、產(chǎn)品力的缺失。
3、終端的缺失。
4、組織功能與人才的缺失。
廖廖幾點(diǎn)，就體現(xiàn)了高普森機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性。特別是第4小點(diǎn)，人才的缺失是晉江企業(yè)快速成長(zhǎng)最大的瓶頸之一。
如果德?tīng)柣莅凑找陨系奶崾咀鳛槠髽I(yè)下一步提升的方向，努力探索適合自己的新式模式，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略清晰，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，終端改善與提升，組織功能逐步完善，人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備……德?tīng)柣葑叱雒跃种溉湛纱?BR>
從姜汝祥先生的五大世界級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們也可以得到一些啟示：
全球化的品牌形象——品牌形象的塑造、維護(hù)是不能停止的，它可以為企業(yè)取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，如果有疑問(wèn)，看看安踏公司每年大手筆投入贊助體育賽事就可以知曉，關(guān)鍵在于體育賽事的選擇與傳播的技巧。品牌形象應(yīng)當(dāng)從中國(guó)做起，為世界品牌形象做準(zhǔn)備，對(duì)于鞋服行業(yè)，品牌形象尤其重要。
業(yè)務(wù)是全球性的——在正確的時(shí)間進(jìn)行國(guó)際化才是正確的。那些品牌專(zhuān)家對(duì)于德?tīng)柣萜放平ㄗh的字眼“國(guó)際感”、“國(guó)際化元素”，讓筆者擔(dān)憂，因?yàn)楫?dāng)前并不是德?tīng)柣輫?guó)際化之時(shí)。海爾沒(méi)有在中國(guó)取得卓越成績(jī)，就不會(huì)隨意踏上美國(guó)的國(guó)土；聯(lián)想公司沒(méi)有憑借在中國(guó)PC市場(chǎng)三分之一以上的市場(chǎng)占有率，也絕然不會(huì)輕易出手并購(gòu)IBM-PC業(yè)務(wù)，如今中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)仍然是新聯(lián)想財(cái)報(bào)最有力的支持。
對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn)——晉江鞋業(yè)公司幾乎都采用相同的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，大量的資源涌入必然導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率的下降。德?tīng)柣荼仨毴タ紤]新式的并且適合自身的的商業(yè)模式。行業(yè)技術(shù)的研發(fā)，包括產(chǎn)品本身與制鞋技術(shù)的變革創(chuàng)新。
獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特，即差異化。眾多鞋業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略定位于“專(zhuān)業(yè)體育”，德?tīng)柣萑绻麍?jiān)持或“回歸”這一領(lǐng)域，未必有多少機(jī)會(huì)。倒不如專(zhuān)心走娛樂(lè)路線把產(chǎn)品銷(xiāo)售定位于流行的代名詞，學(xué)習(xí)百事可樂(lè)的品牌運(yùn)營(yíng)，可能機(jī)會(huì)更大。還有就是，邊走“專(zhuān)業(yè)體育”，邊走“娛樂(lè)路線”，來(lái)個(gè)混亂手法。雖然NIKE、ADIDAS等一味宣揚(yáng)定位于“專(zhuān)業(yè)體育”形象，其實(shí)質(zhì)休閑類(lèi)產(chǎn)品為大多數(shù)，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育用品的需求并不太多。只要營(yíng)銷(xiāo)與傳播得力，那么消費(fèi)者未必太在意，你是運(yùn)動(dòng)品牌還是休閑品牌，關(guān)鍵是那個(gè)品牌能不能滿足我的心理渴望？
公司員工具有非常高的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化水平——企業(yè)素質(zhì)的提升工作，不是一時(shí)興起，也不是說(shuō)搞就搞一段時(shí)間，它是一個(gè)持續(xù)的、系統(tǒng)的企業(yè)人才戰(zhàn)略。企業(yè)素質(zhì)之根本在于企業(yè)員工，如何進(jìn)行有效之培訓(xùn)，如何建立有效的人才儲(chǔ)備與梯隊(duì)，如何自身培養(yǎng)出商業(yè)領(lǐng)袖與基層管理，這對(duì)于任何一家晉江企業(yè)的人力資源部經(jīng)理都是一個(gè)太大的擔(dān)子。
在迷失的時(shí)候，我們需要的是理智。還沒(méi)考慮好接下來(lái)的路，不妨停下來(lái)，思考后才前行。
德?tīng)柣菝魈鞎?huì)更好。
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