英特爾：告別的不只是LOGO

　　1月4日，英特爾宣布舍棄已經(jīng)使用37年的“Intel Inside”，隆重登場的是一個企業(yè)品牌形象標(biāo)識、3個平臺標(biāo)識和13個處理器產(chǎn)品標(biāo)識。

　　同步推出的英特爾公司企業(yè)形象廣告與以往的設(shè)計理念大相徑庭，一反常態(tài)地使用了大幅文字，使它看起來更像一張公告，著重強調(diào)了英特爾的“酷�！彪p核處理器、迅馳雙核移動計算技術(shù)、WiMax無線寬帶介入技術(shù)以及數(shù)字家庭品牌“歡躍”，只字未提曾經(jīng)為英特爾立下漢馬功勞的“奔騰”系列產(chǎn)品。

　　“這位芯片巨人正努力通過全新的品牌標(biāo)識告訴世界它已今非昔比，力圖改變該公司此前只是PC和服務(wù)器領(lǐng)域芯片提供商的高端、專業(yè)的技術(shù)形象，賦予其品牌標(biāo)識更多且更符合企業(yè)發(fā)展變化的內(nèi)涵。”賽迪顧問高級副總裁馬認為。

　　是的，換標(biāo)是英特爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第三個步驟，這個表象的背后是該公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的逐步深入：第一步是在產(chǎn)品技術(shù)上從一家提供CPU的公司轉(zhuǎn)型為一家平臺解決方案的提供商，第二步是在2005年進行的那次大規(guī)模組織結(jié)構(gòu)調(diào)整——這是英特爾以全新面貌重新示人之前不可或缺的兩個階段。

　　用英特爾（中國）有限公司公關(guān)經(jīng)理劉婕的話說，向公眾發(fā)布全新的企業(yè)品牌形象標(biāo)識，意味著英特爾已經(jīng)完成了在戰(zhàn)略上由內(nèi)到外的轉(zhuǎn)變。

　　別了，奔騰年代

　　“換標(biāo)有兩種，一種是廢止舊標(biāo)識，完全推出新的品牌形象，另一種是分離，老標(biāo)識代表老產(chǎn)品，新標(biāo)識代表新的品牌含義�！毙氯A信IT分析師趙镕表示，英特爾顯然偏重后一種類型。

　　在計世資訊總經(jīng)理曲曉東看來，以“Intel Inside”為標(biāo)志的廣告返還制度代表了工業(yè)史上最成功的一種模式——在推出新產(chǎn)品、老產(chǎn)品應(yīng)該降價的情況下，英特爾卻不直接降價，而是根據(jù)每個客戶所打廣告中是否有“Intel Inside”標(biāo)志，返還30％到50％的廣告款。英特爾的聰明之處在于，它并不直接給企業(yè)反饋現(xiàn)金，而是根據(jù)合作伙伴在CPU上的購買量，將款項計入下次的應(yīng)付賬款中。

　　這個模式的意義是，它將原本應(yīng)該讓給廠商的那部分利潤以廣告返款的形式轉(zhuǎn)化為下一筆訂單，緊緊抓住OEM廠商。但CPU的速度逐漸不再是消費者選購PC時最重要的參考因素，而且隨著全球PC增長開始放緩，面對多家芯片廠商競爭的英特爾必須尋找新的利潤增長點，它選擇了從生產(chǎn)CPU向平臺供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，進入通信、數(shù)字家庭、數(shù)字醫(yī)療保健等領(lǐng)域。

　　然而與PC行業(yè)的同質(zhì)化、標(biāo)準化生產(chǎn)不同，家電、手機行業(yè)基本不能進行標(biāo)準化生產(chǎn)，無法復(fù)制英特爾在IT領(lǐng)域的優(yōu)勢。尤其是家電領(lǐng)域，英特爾不再是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，它必須學(xué)會靠規(guī)模效益賺取利潤。同時，帶有返款意義的“Intel Inside”標(biāo)志也無法應(yīng)用在利潤微薄的家電以及醫(yī)療保健等領(lǐng)域，但英特爾仍然需要讓所有廣告中都有公司的品牌標(biāo)識，因此就有了換標(biāo)的需求。

　　“正是由于這種市場基礎(chǔ)的變化，使其客戶群發(fā)生了改變，因此標(biāo)識也就需要進行分化，從單一的標(biāo)識發(fā)展為一個標(biāo)識群�！鼻鷷詵|表示。

　　平臺戰(zhàn)略的美麗與哀愁

　　事實上，英特爾的變化遠不止于將該公司Logo“Intel”下面的“Inside”（內(nèi)置）改成了“Leap ahead”（超越未來）。

　　開始向平臺化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的英特爾進入家電、醫(yī)療、數(shù)字企業(yè)等新領(lǐng)域之后，開始顯得不再那么冷峻和強勢。他們開始一改往日的產(chǎn)業(yè)鏈霸主角色的形象，開始以溫和的面貌出現(xiàn)在各種場合，并且將數(shù)字家庭等領(lǐng)域的合作伙伴推到前臺。英特爾似乎已經(jīng)開始認識到，在產(chǎn)品不能像PC行業(yè)那樣標(biāo)準化生產(chǎn)的家電、手機領(lǐng)域，競爭的主體是TCL、海信、方正這樣的家電、PC廠商。

　　但是，英特爾依然在努力，希望通過市場營銷使數(shù)字家電以及通信產(chǎn)品的消費者由于受到芯片品牌的影響而最終成為該公司的客戶。這一策略正是沿襲了“Intel Inside”時代的做法。“從該公司發(fā)布的迅馳移動平臺和歡躍（VIIV）數(shù)字家庭平臺策略可以看出，從內(nèi)（inside）到外（out）、一個試圖更加抓住消費者的品牌戰(zhàn)略正在英特爾形成。”曲曉東說。

　　另一個細節(jié)是，根據(jù)《商業(yè)周刊》的報道，英特爾的高層們還開始在做著一些努力，試圖發(fā)放少量現(xiàn)金返款給那些共同打廣告的PC制造商——這正是英特爾的一些競爭對手一直在攻擊它的理由。

　　在過去的三年中，英特爾以每年平均13％的速度增長，但是分析師預(yù)測在2006年該公司的增長很可能只有7％，為422億美元。英特爾的換標(biāo)和市場活動將耗資25億美元，盡管在英特爾看來這樣做完全必要，但結(jié)果卻令人擔(dān)心。

　　顯然，英特爾在所要進入的領(lǐng)域會遇到頗多的強勁對手，例如在通信芯片上，德州儀器（TI）和高通公司正積極應(yīng)對英特爾的“入侵”。事實上，2006年AMD和德州儀器兩家公司也正瞄準數(shù)字家庭市場打算上馬他們自己的芯片平臺。

　　在PC領(lǐng)域，AMD在全球強勁增長，正在逐步侵占英特爾的“地盤”。英特爾在拿下了蘋果公司這一大客戶的同時，又面臨著損失老朋友DELL的忠誠的威脅。而在中國，英特爾的最后一個鐵桿同盟者清華同方剛剛公布了與AMD的合作。

　　一些人擔(dān)心英特爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因是，這個公司在計算機之外的領(lǐng)域幾乎沒有獲得過巨大成功。而在一些分析師眼中，英特爾這樣的巨型公司所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就像是給一架正在飛行的飛機更換發(fā)動機。