西門子怎樣走出＂灰色陰影＂

　　“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”——每個人都會有自己不如意的時候，而知名企業(yè)如何嘗不是呢！眼下，濃濃的灰色陰影正在籠罩著具有百余年歷史的全球知名企業(yè)——西門子。

　　灰色陰影下的西門子

　　這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。當月9日，西門子的會計師事務(wù)所——畢馬威完成的一份名為“SAS99審計程序——結(jié)果摘要”的內(nèi)部審計報告，列出了西門子電信部門給外部“咨詢顧問”支付的“可疑費用”。當月15日，德國和奧地利兩國執(zhí)法人員突擊搜查了西門子公司，總計約270名稅務(wù)稽查員、警察和檢察官突擊搜查了大約30處目標，審查了3萬多份文件，并逮捕了數(shù)名西門子員工。從此開始，西門子便陷入“賄賂泥潭”，其賄賂案所涉及的資金節(jié)節(jié)攀升，從最初的2000萬歐元一直到目前的10億歐元。受此賄賂風(fēng)波沖擊，西門子在今年5月不得不宣布從外部聘任了一位新的CEO——羅旭德，這在其歷史上還是首次。

　　但這并沒有使西門子走出灰色陰影，2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。目前，西門子除在德國本土外，還在美國、意大利、希臘、瑞士、奧地利等數(shù)個國家接受調(diào)查，該案最終涉及的資金總額尚未最后確定。8月20日西門子賄賂案再起風(fēng)波，德國《經(jīng)濟周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務(wù)都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運營當中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄。

　　10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，這足以看出西門子賄賂程度的嚴重性，同時也會嚴重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對西門子的信心，這從長期來看肯定會對西門子在全球市場的營銷造成影響，會直接沖擊西門子的百年基業(yè)。

　　那么，西門子到底應(yīng)該采取如何措施才能走出這次灰色陰影呢。

　　第一、主動承認錯誤，積極協(xié)助調(diào)查。賄賂事件不同于普通的產(chǎn)品質(zhì)量及各類意外事件，只要有足夠的證據(jù)就能說明問題的所在，而沒有必要進行問題的界定與分析。具體到西門子這起賄賂風(fēng)波來說，由于其賄賂問題涉及全球多個國家，如果不能主動承認錯誤，將會直接導(dǎo)致各國政府與廣大用戶對西門子的反感，從而會使其經(jīng)營多年的全球品牌形象受到嚴重沖擊。

　　目前，西門子在德國本土及全球幾大重要市場，正在積極配合有關(guān)部門的調(diào)查，這一基本作法從危機管理的角度是值得肯定的，至少能證明西門子正在努力渡過難關(guān)。

　　第二、強化內(nèi)部管理，嚴厲查處有關(guān)人員。目前西門子已經(jīng)涉及有10億歐元的賄賂問題，如果只是配合外部調(diào)查是不足的，必須從內(nèi)部強化管理，徹底根除賄賂的“溫床”。

　　目前西門子公司對賄賂問題提出了“零容忍”，西門子中國總裁郝睿強“自爆家丑”，因為涉及到西門子公司不能容忍的行為，去年西門子中國開除了20個員工。我們通過這一務(wù)實的基本態(tài)度，可以看出西門子對解決賄賂問題的信心與決心。

　　第三、采取得力措施，恢復(fù)公眾信心。在上文已經(jīng)提到，西門子的這次賄賂事件直接影響了公眾對西門子的信心，不利于其長期發(fā)展，在這種形勢下，采取必要的得力措施來恢復(fù)公眾的信心是很必要的。在這一方面，西門子也作出了自己的努力，對外宣布了旨在精簡機構(gòu)的“面向2010”全球重組計劃。

　　但就目前情況來看，受賄賂丑聞“一浪高過一浪”的影響，其“面向2010”全球重組計劃進展并不明顯。諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司的成立時間推遲了3個月；西門子企業(yè)通信有限公司直到現(xiàn)在也沒能“出手”。而就當前情況看，該丑聞對上述被西門子高層寄予“推動實現(xiàn)銷售額翻番”厚望的計劃的阻滯作用很可能還將繼續(xù)。從另一個角度看，西門子施行不力的“全球重組計劃”也未能在最大程度上轉(zhuǎn)移廣大公眾與媒體的注意力。所以，目前可以說西門子的事件補救措施效果并不明顯。

　　第四、政府公關(guān)。與以上措施相比，高層政府公關(guān)可謂是幫助西門子快速度過難關(guān)的“強心針”。近日，西門子新任CEO彼得·羅旭德的訪華可謂是及時、得力。8月22日、23日，羅旭德先后拜訪了上海市委書記習(xí)近平、北京市市長王岐山及國務(wù)院副總理曾培炎，并聲明要在中國市場加大投資力度，這無疑在一定程度上堅定了中國政府及廣大公眾對西門子的信心，在一定程度上緩解了賄賂丑聞對中國的不利影響。
　　案例點評：作為一家擁有160年歷史的西門子公司，面臨在全球市場的一系列賄賂丑聞，肯定會改變國政府及相關(guān)公眾對西門子的態(tài)度，從長期來看會直接影響西門子的業(yè)績，甚至?xí)�沖擊西門子的百年基業(yè)。經(jīng)過以上分析我們可以看出，西門子面臨灰色陰影采取了諸多應(yīng)對措施，但由于其賄賂丑聞目前尚在風(fēng)頭浪尖，所以就目前來看，西門子一系列危機恢復(fù)措施的效果并不明顯。但這一系列措施卻可以幫助西門子盡快走出灰色陰影。