中國(guó)鞋企真正的敵人是自己

    西班牙怒燒中國(guó)鞋的大火已過去近兩年，俄羅斯沒收中國(guó)鞋的風(fēng)波也沉寂多時(shí)，但關(guān)于中國(guó)鞋的風(fēng)波依舊沒完沒了。2006年于鞋企而言亦并非吉年，部分中國(guó)鞋類產(chǎn)品在意大利港口被扣押，理由是在抽樣檢測(cè)中被測(cè)出所含潛在性有毒物質(zhì)超過歐盟設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。自從國(guó)家七部委去年底聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于控制部分高耗能、高污染、資源性產(chǎn)品出口有關(guān)措施的通知》以來，國(guó)內(nèi)的制革行業(yè)似乎就處于搖擺的狀態(tài)中，茫然、困頓是制革業(yè)上半年的整體感覺。制鞋企業(yè)的日子也是不好過，尤其國(guó)內(nèi)以出口歐盟國(guó)家為主的鞋企，更是步履艱難。而制鞋企業(yè)的萎靡，則直接會(huì)影響制革企業(yè)生存狀態(tài)。整個(gè)制鞋行業(yè)的價(jià)值鏈鏈?zhǔn)艿搅司薮蟮纳�存威脅。

　　在“走出去”的過程中，中國(guó)鞋企業(yè)遭遇到了種種磨難和“非禮”，難道僅僅就是我們的價(jià)格低嗎？是同行競(jìng)爭(zhēng)互相拆臺(tái)？還是我們的制造成本原本就具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力？要數(shù)量要規(guī)模還是要利潤(rùn)？中國(guó)鞋業(yè)制造的必然選擇和出路在哪里？

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)

　　從海關(guān)最新公布的數(shù)據(jù)來看，2006年上半年中國(guó)鞋業(yè)的出口依然強(qiáng)勁。國(guó)內(nèi)鞋靴類產(chǎn)品上半年出口的總數(shù)量為38.2億雙，同比增長(zhǎng)了8.8％；總金額為98.4億美元，同比增長(zhǎng)了21.4％。其中皮面鞋靴出口數(shù)量為6.7億雙，同比增長(zhǎng)了5．1％；金額為40.1億美元，同比增長(zhǎng)了11.8％。皮面鞋靴的單價(jià)平均為5.9美元。反之，上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口皮面鞋靴的數(shù)量為300萬雙，同比增長(zhǎng)了25.8％；進(jìn)口金額為O.78億美元，同比增長(zhǎng)了25.3％。進(jìn)口皮面鞋靴的平均單價(jià)為26.3美元。可以看出，國(guó)內(nèi)進(jìn)口皮鞋的單價(jià)是中國(guó)鞋企出口皮鞋的四五倍。在進(jìn)口皮鞋中，意大利鞋名列前茅，金額為0.2億美元，數(shù)量為25萬雙，平均單價(jià)為80美元。

　　“量大不代表競(jìng)爭(zhēng)力，鞋業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在最近幾年來一直沒有擺脫勞動(dòng)力成本上升的趨勢(shì)，要規(guī)模還是要質(zhì)量，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何走向新的競(jìng)合，這是我們必須深刻反思的問題。”亨達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王吉萬對(duì)筆者說。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)鞋類制造商在鞋的工藝技術(shù)上嚴(yán)重同質(zhì)化，款式花色基本靠扒樣，要么在替人代工中艱難度日，要么投入巨大精力創(chuàng)建自己的品牌，否則企業(yè)只能等死。在產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，“我們不能再做平均單價(jià)為5.9美元的生意了”，王吉萬對(duì)鞋業(yè)的未來憂心忡忡。作為中國(guó)“鞋王”，王吉萬早就開始跨入“技術(shù)立企，品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，在發(fā)揮法國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)公司的“品牌孵化器”作用的同時(shí)，已經(jīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了分區(qū)定位，穩(wěn)健有序地組建起“中國(guó)亨達(dá)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。還創(chuàng)新性地在業(yè)內(nèi)首先提出了“雙向借道，順勢(shì)下蛋”的運(yùn)作方式，由中外雙方共享對(duì)方部分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將國(guó)內(nèi)的品牌渠道提供給對(duì)方，同時(shí)將對(duì)方的品牌渠道為我所用。運(yùn)用雙向借道的方式，亨達(dá)先后在韓國(guó)、德國(guó)進(jìn)行銷售和品牌運(yùn)作，成功實(shí)現(xiàn)了國(guó)際高端市場(chǎng)的開拓進(jìn)入，從而繞開了國(guó)內(nèi)“殺敵一千自損八百”式的價(jià)格戰(zhàn)廝殺。

    “有能力的中國(guó)制鞋企業(yè)應(yīng)該煉好內(nèi)功，在國(guó)際市場(chǎng)上打出自己的品牌，真正改變中國(guó)鞋業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的低檔形象僅靠一兩家企業(yè)的努力是不夠的。”康奈鞋業(yè)總裁鄭秀康發(fā)出呼吁。

    從國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀我們可以看到，中國(guó)鞋業(yè)的普遍經(jīng)營(yíng)困局在哪里？首先是不少企業(yè)仍停留在炒作產(chǎn)品概念淺層次上，對(duì)顧客的需求變化把握不準(zhǔn)；其次是由于產(chǎn)品差異化特征匱乏，所以非常擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致企業(yè)之間自相蠶食，在完全自由競(jìng)爭(zhēng)條件下，幾乎沒有什么行業(yè)自律約束；另外，在渠道的開拓上比較狹窄，特別是在傳統(tǒng)渠道遭遇經(jīng)銷商的利潤(rùn)擠壓。很顯然，“中國(guó)鞋業(yè)把在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)手法演繹到國(guó)際貿(mào)易中，絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤和失敗的開始”，王吉萬分析，在國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端和壁壘中的中國(guó)鞋企艱難前行不外乎這么幾個(gè)原因：一是價(jià)格戰(zhàn)是罪魁禍?zhǔn)�，我們不能再靠犧牲資源的代價(jià)去迎接反傾銷之戰(zhàn)了；二是不走出這個(gè)怪圈，我們就擺脫不了給別人代工的命運(yùn)，不能再在國(guó)際化和全球化上做出企業(yè)的短視決策了，鞋企的品牌時(shí)代已經(jīng)到來；三是我們不能總依靠勞動(dòng)力和資源成本等所謂的優(yōu)勢(shì)了，未來三到五年內(nèi)勞動(dòng)力成本還將提高20-30％，原料價(jià)格仍將穩(wěn)步盤升，我們?cè)趺崔k？

　　今年9月12日，在廣州舉行的“中國(guó)鞋業(yè)皮具發(fā)展高峰論壇”上，很多專家和業(yè)內(nèi)人士分析表示，長(zhǎng)期以來，我國(guó)鞋業(yè)、皮具業(yè)出口主要靠“價(jià)格”和“數(shù)量”取勝，這種“數(shù)量規(guī)模型”的出口方式，使中國(guó)鞋業(yè)制造處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，利潤(rùn)微薄，同時(shí)容易遭受貿(mào)易壁壘的沖擊，向“技術(shù)品牌型”轉(zhuǎn)變，提高技術(shù)含量，創(chuàng)立自主品牌已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急、迫在眉睫了。

　　價(jià)格戰(zhàn)損人害己

　　價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，任何減值的營(yíng)銷救不了市場(chǎng)，消費(fèi)者也不會(huì)領(lǐng)情。而目前此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)更多地折射出中國(guó)鞋業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的“軟肋”和“硬傷”。誰是鞋業(yè)笑到最后的真正贏家？筆者認(rèn)為有三：產(chǎn)品領(lǐng)先，運(yùn)作卓越，關(guān)注顧客價(jià)值。毫無疑問，制鞋行業(yè)從上個(gè)世紀(jì)90年代初就進(jìn)入供過于求的時(shí)代，并引發(fā)了全行業(yè)的內(nèi)銷和出口的價(jià)格大戰(zhàn)、渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，很多企業(yè)單純強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，盲目追求市場(chǎng)份額，最終也沒有從根本上讓自己和商家賺到多少錢，所以越無利潤(rùn)，生存越艱難，惡性循環(huán)，進(jìn)入了生死存亡的危機(jī)邊緣。表面看消費(fèi)者得到了短暫的利益和實(shí)惠，但消費(fèi)者也不希望這些利益是以品牌的淘汰出局為代價(jià)，實(shí)際上這樣的消費(fèi)成本以后更高，最終還是損害了消費(fèi)者的利益。

　　我們知道家電業(yè)在技術(shù)升級(jí)、新品迭出后，可以進(jìn)入一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。我們?cè)诜此技译娦袠I(yè)的歷次價(jià)格戰(zhàn)就不難看出，真正的贏家最后也是打得遍體鱗傷，競(jìng)爭(zhēng)力大減。這種為了生存、不以技術(shù)升級(jí)、不以提高品牌溢價(jià)能力為主要價(jià)值的非理性降價(jià)促銷，真正使各大家電品牌進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，不僅傷害了供應(yīng)鏈、銷售鏈，也傷害了品牌。同樣，鞋企在數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)后也淘汰了很多作坊式的小工廠，但由于制鞋行業(yè)進(jìn)入門檻非常低，品牌進(jìn)出頻繁，記者上網(wǎng)檢索制鞋品牌發(fā)現(xiàn)，在目前能看到的上千個(gè)品牌中，真正有影響力的除了奧康、百麗、李寧、安踏、特步、亨達(dá)、康奈、紅蜻蜓、吉爾達(dá)、森達(dá)、莊吉、雙星、東藝、達(dá)芙妮等品牌外，很多品牌要么在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)銷聲匿跡，要么依舊靠貼牌代工艱難度日。

　　在產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的情況下，不會(huì)產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的情況下，也不會(huì)產(chǎn)生本質(zhì)上的價(jià)格戰(zhàn)，而在完全競(jìng)爭(zhēng)的自由開放市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)進(jìn)入壁壘容易，利用銀行資本介入輕松，經(jīng)營(yíng)廠家也可以掌控。在產(chǎn)能過剩、過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，價(jià)格戰(zhàn)遲早也會(huì)打，誰先引發(fā)，誰肯定會(huì)先得利。從分析成思危對(duì)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有怎樣的戰(zhàn)略思維文章后，我們也對(duì)中國(guó)鞋業(yè)時(shí)下的價(jià)格戰(zhàn)有了更深的思考。中國(guó)經(jīng)濟(jì)并未過熱，而是盲目投資盲目多元化過熱；企業(yè)發(fā)展，人本管理是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該推行文化管理，樹立共同的價(jià)值觀，以人為本，民主管理，創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型組織”，要不斷超越自我，21世紀(jì)，社會(huì)責(zé)任是第一，應(yīng)該盡快脫離低層次的單純的價(jià)格戰(zhàn)。否則，所有中國(guó)企業(yè)的潛在危機(jī)將越來越影響到國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　我們應(yīng)該看到，目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，國(guó)人的消費(fèi)水平普遍較低，因此以價(jià)格為主要促銷手段將在很長(zhǎng)一段時(shí)間存在繼續(xù)下去，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，商家和廠家應(yīng)該更注意資本積累和文化沉淀，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，因?yàn)橄�費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)把眼光放在價(jià)格上。盡快脫離惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)，以技術(shù)為本，堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)，以個(gè)性化、細(xì)分化產(chǎn)品來提高品牌的價(jià)值和溢價(jià)能力，以品牌價(jià)值來拉動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以合作大于競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)來提升整個(gè)制鞋行業(yè)的價(jià)值，開展以回報(bào)社會(huì)和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目的的價(jià)值戰(zhàn)，才是根本出路。記者可以肯定的是，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有出路，靠走低端，給別人貼牌走國(guó)際化之路只是短期行為，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是一種規(guī)范的技術(shù)、規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)制鞋行業(yè)目前的價(jià)格戰(zhàn)模式肯定行不通。

　　突破瓶頸的關(guān)鍵在于提升自己的“品味”

　　在全國(guó)2萬多家制鞋各種規(guī)模的企業(yè)中，其中膠鞋制造業(yè)企業(yè)約為3千多家，占全國(guó)總數(shù)的16％；皮鞋制造企業(yè)最多，占總數(shù)的一半以上，約有1萬多家，其比率為50％；紡織面料鞋企業(yè)也占近總數(shù)的一半。但是，中國(guó)制鞋行業(yè)中的中小企業(yè)占比例很大，規(guī)模以上的大型的制鞋企業(yè)相對(duì)很少。相對(duì)其它行業(yè)而言，制鞋行業(yè)的集中度較低，業(yè)內(nèi)人士表示行業(yè)內(nèi)洗牌已經(jīng)在所難免。

　　廣東省鞋業(yè)廠商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丘小廣告訴筆者，廣東作為中國(guó)鞋產(chǎn)品制造的重鎮(zhèn)，一些企業(yè)面臨著重新開拓市場(chǎng)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的巨大壓力，歷史形成的為國(guó)際知名品牌進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)、賺取加工費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)模式在日益突出的國(guó)際貿(mào)易壁壘下弊端逐步顯現(xiàn)，一些企業(yè)為了爭(zhēng)搶出口市場(chǎng)不惜互相殺價(jià)，因此已經(jīng)有一定規(guī)模和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)應(yīng)該嘗試打造自主品牌并建立自己的銷售渠道，提高產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，走品牌發(fā)展之路。

　　注重研發(fā)，注重品牌效應(yīng)，技術(shù)立企，品牌強(qiáng)企才是中國(guó)鞋企未來的必然選擇和出路。筆者認(rèn)為，我們?cè)谔岣咧圃炷芰�、設(shè)計(jì)能力、管理能力和營(yíng)銷能力的同時(shí)，品牌化生存才是根本。中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張淑華介紹，根據(jù)規(guī)劃，在未來10至15年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)要力創(chuàng)3至5個(gè)國(guó)際名牌，政府部門要制定相應(yīng)政策，支持企業(yè)創(chuàng)建品牌，企業(yè)要瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)水平，實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略不是一、兩家企業(yè)的事，而應(yīng)該是全行業(yè)的大事。

　　康奈鞋業(yè)總裁鄭秀康向筆者坦言，目前康奈正在國(guó)際市場(chǎng)上努力實(shí)現(xiàn)改變中國(guó)皮鞋品牌形象的探索，在國(guó)際市場(chǎng)上，康奈定位瞄準(zhǔn)中高檔市場(chǎng)，決不參與價(jià)格戰(zhàn)�？的纹ば�在海外的平均零售單價(jià)達(dá)到60美元，最高售價(jià)達(dá)到150美元。鄭秀康的觀點(diǎn)是，老給別人做貼牌加工，就象給別人拉板車，主動(dòng)權(quán)握在別人手里，創(chuàng)自己的品牌才有主動(dòng)權(quán)。好企業(yè)、好管理、好設(shè)備、好員工，才能做出好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品只有樹立自己的好品牌，才能穩(wěn)固發(fā)展。為此，康奈近十年來先后三次進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)改造，耗資超過2億元。

　　王吉萬在接受采訪時(shí)也告訴筆者，在建廠初期，亨達(dá)以“青島皮鞋”的包裝形式在各大商場(chǎng)銷售，因了“上青天”的關(guān)系，“青島皮鞋”在當(dāng)時(shí)就是牌子，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。由于質(zhì)量好，幾年下來亨達(dá)越做越大，并迅速走出了青島，走出了山東，一直走到了河北、河南等周邊省份。1990年，隨著商標(biāo)意識(shí)的普及，當(dāng)我意識(shí)到應(yīng)該注冊(cè)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)“亨達(dá)”商標(biāo)已被注冊(cè)，無奈，只好另注冊(cè)了一個(gè)叫“貝亨”的商標(biāo)。然而“亨達(dá)”、“貝亨”一字之差，卻讓亨達(dá)人感到了巨大的懸殊：客戶不認(rèn)可，消費(fèi)者不買賬，銷售大幅度滑坡。這是他第一次真正體會(huì)到品牌的份量。后來經(jīng)過多方咨詢，才得知“亨達(dá)”品牌的注冊(cè)地在四川資中縣的一個(gè)皮鞋廠，于是我直奔四川，經(jīng)過反復(fù)協(xié)商最終以30萬元的價(jià)格買回了“亨達(dá)”商標(biāo)�！霸诋�(dāng)時(shí)，花30萬元買一個(gè)“名字”很多人不理解，大家說我是個(gè)‘瘋子’，但我自己心里清楚，這就是品牌的價(jià)值！”品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)的生命靈魂。當(dāng)一個(gè)企業(yè)做小的時(shí)候，它的有形資產(chǎn)要大于品牌無形資產(chǎn)；而當(dāng)它做大時(shí)，它的品牌無形資產(chǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的有形資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，做品牌不能一蹴而就，品牌建設(shè)也要與時(shí)俱進(jìn)，中國(guó)鞋企一定要在新市場(chǎng)環(huán)境下采用適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)方式，尋求差異化，滿足消費(fèi)者不同需求，學(xué)會(huì)做品牌無疑成為很多制鞋企業(yè)下一步的生存抉擇。

　　中國(guó)鞋業(yè)目前迫切從“數(shù)量規(guī)模型”向“技術(shù)品牌型”轉(zhuǎn)軌，從自身修煉內(nèi)功做起，站在整個(gè)行業(yè)的角度去理性看待“走出去”與“引進(jìn)來”。

　　自己的命運(yùn)只有自己把握，停止淺層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)行業(yè)自律，中國(guó)企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己。