中小鞋企創(chuàng)新創(chuàng)牌路正寬

    燕京啤酒集團總經(jīng)理李福成曾有過精辟的闡釋：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)�！�

    這三句話，不僅僅是一個企業(yè)家對品牌的認知，更是為眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。

    中小企業(yè)更應該做品牌。試想海爾、聯(lián)想等著名企業(yè)，哪個不是從中小企業(yè)做起的？如果他們沒有從小、從開始就樹立打造品牌的意識和行動，怎么會有今天的成就呢？

    如今，很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，但對于如何進行品牌建設(shè)與品牌推廣仍沒有很好的方案，這多少應當歸咎于在中小企業(yè)中普遍存在的誤區(qū)————認為做品牌是大企業(yè)的事，只有先解決市場占有率的問題，才有余力去考慮品牌建設(shè)；品牌建設(shè)需要大量的廣告投入，中小企業(yè)難以負擔……

    事實上，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長期穩(wěn)健的努力來建立起品牌美譽度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司也未必做不到。任何成功企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。

    可以說，會展經(jīng)濟的高度發(fā)展在一定程度上為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一個比較、學習的平臺。

    從2004年首屆中博會籌備之初，中博會組委會就把為中小企業(yè)提供品牌建設(shè)指導作為展會的一個重要項目，連續(xù)3年以“中小企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展”為主題，圍繞中小企業(yè)創(chuàng)新服務平臺建設(shè)、國家扶持中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的政策措施、科技創(chuàng)新與中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)如何提高核心競爭力等問題開展專題培訓，促進中小企業(yè)管理者提高創(chuàng)新意識，推動中小企業(yè)加強自主創(chuàng)新，實現(xiàn)中小企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。本屆中博會又推出了以“可持續(xù)發(fā)展”為主題的“中小企業(yè)專題培訓”。

    除了培訓中小企業(yè)管理人員的品牌意識，中博會在布展上更加突出品牌。中國名牌展區(qū)就是本屆中博會的一大亮點。本屆中博會在各行業(yè)展區(qū)內(nèi)設(shè)置了中國名牌產(chǎn)品展示專區(qū)，集中展示了我國中小企業(yè)知名品牌、馳名商標和取得各類國際認證的產(chǎn)品，充分展現(xiàn)參展企業(yè)素質(zhì)和參展商品的質(zhì)量以及我國中小企業(yè)發(fā)展水平，塑造中國名牌的整體形象。

    “相信通過這次展會，大朗的毛衣、溫州的皮鞋、潮州的玩具，它們會站得更高，走得更遠�！闭f起這些，廣東省經(jīng)貿(mào)委會展處處長羅房樞很興奮。

    連鎖品牌顯魅力

    梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場潛力�！白T木匠”橫空出世，在品牌經(jīng)營上做足功課，并借力連鎖經(jīng)營的羽翼，將品牌塑造與銷售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入不多，但由于正確整合了一系列品牌塑造要素，獲得了很高的品牌知名度，這在“梳子”這個行業(yè)內(nèi)絕無僅有。

    在進行統(tǒng)一品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)上，“譚木匠”在行業(yè)內(nèi)走出了品牌特許經(jīng)營方式的路子。專賣店的大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點都選在城市鬧市區(qū)。北京最早的3家譚木匠專賣店，分別位于王府井大街、新街口大街、東四大街，都是北京傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，人流大，消費能力高。

    “譚木匠”連鎖店銷售地點的選擇和裝修陳列的考究，與其他同類產(chǎn)品形成鮮明對比，傳遞出企業(yè)的品牌定位，彰顯了獨特的品牌個性，很容易讓人留下深刻印象。由于是連鎖經(jīng)營，產(chǎn)品以高價位為主，配合平價位，各店鋪統(tǒng)一售價，沒有折扣�！白T木匠”的定價從十幾元到兩三百元，其銷售策略不僅滿足了各個層次的消費者對梳子價格的心理預期，也使其定位符合了專賣店的銷售方式和定位，傳播出品牌定位的不同凡響。

    如今，遍布全國大中城市商業(yè)區(qū)、數(shù)量逾五百家的專賣店，使得“譚木匠”的牌子家喻戶曉，企業(yè)不斷發(fā)展壯大。目前，公司年銷售額約1��5億元人民幣，專賣店還開到了美國、新加坡、韓國等國家。

    因此，通過連鎖經(jīng)營，讓為數(shù)眾多的店鋪迅速覆蓋主要的終端市場是“譚木匠”這一類企業(yè)品牌擴展的重要籌碼。對中小企業(yè)的品牌建設(shè)而言，連鎖經(jīng)營尤其是特許加盟的形式，更是具有無窮的魅力。

    創(chuàng)新為本催生品牌

    位于廣州科學城的中山大學達安基因股份有限公司技術(shù)中心被科技部認定為首批“國家級企業(yè)研究開發(fā)中心”，2005年，該公司的“一種熒光PCR定量檢測方法”發(fā)明專利，獲得中國專利金獎，并得到了廣東省政府100萬元重獎。在這個發(fā)明專利的基礎(chǔ)上，達安基因公司研制出20多個重大傳染病的病毒基因檢測試劑盒產(chǎn)品及20多項專利，占有了國內(nèi)基因檢測試劑70%的市場。

    目前，達安基因公司成功研制了四十余種PCR診斷試劑盒，還采取多種形式與臨床單位聯(lián)合建立“基因診斷中心”，形成了一個覆蓋全國的分子診斷技術(shù)協(xié)作網(wǎng)絡。這一網(wǎng)絡的建立和完善，為基因診斷技術(shù)在臨床上的運用起到了指導和示范的作用，使這一高新技術(shù)在臨床診斷中能夠得到迅速的推廣和應用，并為這一高新技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化打下了堅實的基礎(chǔ)。更為廣泛的參與臨床檢測，不僅讓達安基因的品牌影響力迅速擴展，也使得科技創(chuàng)新成果更好地服務社會、服務大眾。

    正是高度重視自主創(chuàng)新，廣州生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在以中科院生物與健康研究院、暨南大學國家基因醫(yī)藥工程中心、國家南海海洋藥物工程中心等為代表的國家級高水平生物研發(fā)機構(gòu)的帶動下，以達安基因、天普藥業(yè)、健心藥業(yè)、揚子藥業(yè)、香雪制藥等為代表的生物醫(yī)藥企業(yè)日漸崛起，成為廣州市最重要的生物醫(yī)藥研發(fā)和產(chǎn)業(yè)集聚基地。與此同時，廣州生物島建設(shè)已完成投資6億元，將成為廣州生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)的核心區(qū)域。

    科學技術(shù)創(chuàng)新使得眾多中小企業(yè)在同行業(yè)中脫穎而出，隨著品牌知名度迅速提升和產(chǎn)品市場的逐步擴大，這些企業(yè)在較短時間內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

    “貼牌”也能“創(chuàng)牌”

    成立于1978年的廣東格蘭仕企業(yè)(集團)公司，本來只是一個做羽絨制品的小加工廠，1992年，格蘭仕開始考慮做家電，為了不做與人家同樣的東西，他們將目標鎖定在微波爐。通過種種營銷措施，格蘭仕微波爐的銷量突飛猛進。1993年產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺，2003年產(chǎn)銷規(guī)模更是達到1600萬臺，成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。

    盡管在規(guī)模化方面高歌猛進，但人們對格蘭仕有兩點異議：一是技術(shù)含量不高；二是出口純粹“貼牌”。對于這些質(zhì)疑，格蘭仕認為，“貼牌”其實是格蘭仕的一個戰(zhàn)略。自1993年試產(chǎn)微波爐后，格蘭仕曾給GE、歐洲的一些企業(yè)做OEM，現(xiàn)在卻發(fā)展成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初，經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)達101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。

    產(chǎn)業(yè)集群也是品牌集群

    近年來，產(chǎn)業(yè)集群以其特有的競爭力，日益成為繁榮經(jīng)濟的新引擎，為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供強勁動力。所謂中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，顧名思義，是在一定區(qū)域內(nèi)集中大量產(chǎn)業(yè)高度相關(guān)的中小企業(yè)，溫州鞋業(yè)就是其中的典型代表。

    溫州鞋業(yè)自上世紀90年代迅速壯大開始，就一直是國產(chǎn)鞋品牌的領(lǐng)先者。行業(yè)發(fā)展，品牌先行。溫州鞋品牌在這10年里經(jīng)歷了幾個階段，首先是明星企業(yè)一鳴驚人，打破僵局，用成功經(jīng)驗點燃了溫州鞋的創(chuàng)牌激情；接下來是品牌群體迅速崛起，溫州用幾年時間就發(fā)展到“中國鞋都”的規(guī)模；創(chuàng)牌高峰過后，溫州鞋進入調(diào)整和淘汰階段，鞋品牌逐漸劃分出檔次和界限，形成幾個梯隊。自1999年康奈成為溫州鞋的第一個中國馳名商標，目前溫州共有59個中國馳名商標。經(jīng)中國皮革協(xié)會審核評定的全國307個“真皮標志”皮鞋品牌中，溫州占了178個。奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌的主要銷售終端不僅分布在國內(nèi)一級市場的大型商場、購物廣場，還通過專賣店廣泛滲透到二三級市場。

    近兩年，溫州鞋的內(nèi)部洗牌逐漸完成，品牌結(jié)構(gòu)明朗化。溫州鞋以其過硬的質(zhì)量、精巧的設(shè)計以及正宗的“出身”，在東北、華北、西北等主要內(nèi)銷區(qū)域里，贏得了消費者的青睞。在這樣一場激烈的市場博弈中，溫州鞋企有的成功了，有的失敗了，但溫州鞋業(yè)卻成功地以其地區(qū)性集群品牌突出重圍，成為了國內(nèi)鞋業(yè)的領(lǐng)先者。

    增強產(chǎn)品競爭力

    經(jīng)過20多年的培育扶持，東莞大朗鎮(zhèn)已經(jīng)是中國羊毛衫名鎮(zhèn)。據(jù)測算，近五年大朗生產(chǎn)的毛衣，全國平均每3個人就有2件，全世界平均每5個人就有1件。目前，在以大朗為中心、涵蓋周邊鎮(zhèn)區(qū)的整個毛織產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，有近萬家毛織行業(yè)企業(yè)，僅大朗就有3000多家，規(guī)模以上企業(yè)105家，整個產(chǎn)業(yè)集群市場年銷售超過12億件，在大朗集散的就有8億件，其中60%出口意大利、美國等80多個國家和地區(qū)。然而，和大多數(shù)“廣東制造”一樣，“無牌”之痛正煎熬著大朗人。

    創(chuàng)牌成為新世紀大朗人的一個“光榮夢想”。然而，打造國際品牌面臨的第一道門檻就是經(jīng)濟規(guī)模。據(jù)說國際品牌的銷量約在800億元人民幣，這對大朗人而言有如上九天攬月之難。但如果給產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)統(tǒng)一起一個“大名”，如注冊統(tǒng)一的大朗毛織服裝商標，將是一個務實的路徑。正是基于這一認識，近兩年來，借著被列為廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)和廣東省創(chuàng)建區(qū)域品牌試點之契機，大朗鎮(zhèn)的創(chuàng)牌之路走得紅紅火火。設(shè)機構(gòu)、撥�？�、請專家、搞調(diào)查……2006年6月，一個大氣雅致、極具視覺沖擊力的“大朗”毛織品牌橫空出世并漂洋過海，進入美國紐約賈維茨會展中心，參加第七屆中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會�！按罄省泵�織的漂亮出場，吸引了世界的目光，展會期間140多家公司簽下了購銷意向。

    作為產(chǎn)業(yè)集群長期沉淀的結(jié)果，“大朗”毛織品牌經(jīng)過一段時間的運營，較好地發(fā)揮了集體品牌的整合效應。目前大朗毛織產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品素質(zhì)和品牌形象價值都從中受益，不僅拓寬了市場需求，而且也樹立了消費者的信心、增強產(chǎn)品競爭力，而單個企業(yè)的壯大，又進一步增加了區(qū)域統(tǒng)一品牌的含金量，從而促進大朗鎮(zhèn)早日實現(xiàn)“從產(chǎn)品大鎮(zhèn)到品牌大鎮(zhèn)、從生產(chǎn)基地向全球集散中心”的兩大轉(zhuǎn)變。