成都鞋企應首改管理不善

    遭遇滑鐵盧

    “仿佛剛等來了春天接著又來了寒冬”，有人這樣形容近兩年中國的鞋業(yè)市場。的確，對于中國鞋業(yè)來說，2006年和2007年可謂多事。

    首先是歐盟的一記反傾銷大棒將中國鞋企打得暈頭轉向。緊接著是俄羅斯的出招。根據2006年11月俄羅斯總統(tǒng)普京簽署的一項法令規(guī)定，從2007年1月15日到4月1日，外國人在售貨攤、市場以及商店以外的場所從事零售業(yè)的人數應限制在零售業(yè)總人數的40%。從2007年4月1日到12月31日，外國人將被禁止從事零售業(yè)。

    “我們是忍痛把好幾十萬的貨全部清空之后才回來的�？吹街袊�商人們虧著血本還要賣力地‘大甩賣’的樣子，大家都是說不出的心痛�！痹诙砹_斯經商多年的魏先生說。

    與此同時，國內市場集中度越來越高，強者越強，中小企業(yè)的市場空間越來越小，中小皮鞋企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。人民幣升值、民工荒、能源荒、土地成本上升、原材料成本上升等讓整個中小皮鞋企業(yè)處在焦慮之中。

    對處在大環(huán)境中的成都而言，鞋業(yè)市場發(fā)展的狀況更是令人堪憂。成都雖然是全國四大鞋業(yè)生產基地之一，但是叫得響的品牌并不多，在全國沒有多少競爭優(yōu)勢，因而，在強者愈強的競爭法則下，成都的鞋業(yè)注定面臨的是內外交困的局面。據了解，成都700多家鞋業(yè)90%的產品都出口到俄羅斯，在俄羅斯調整實施新政策以后，遭受重創(chuàng)已經在所難免。

    發(fā)展中的桎梏

    “企業(yè)是人經營出來的，而經營意識直接決定企業(yè)的發(fā)展快慢和好壞。”四川省皮革工業(yè)協(xié)會鞋業(yè)秘書長徐波說。

    他認為，成都鞋業(yè)目前遇到的問題有60%是管理不善。“管理問題直接和經營意識有關，制鞋業(yè)是一個粗放型也就是說勞動密集型行業(yè)，這當中并不涉及高精尖技術，而制勝的關鍵點就在于管理。管理好了，企業(yè)就發(fā)展了，管理不好，企業(yè)就始終徘徊不前”，他說，“而目前成都鞋企缺乏的恰恰就是管理思路，也就是經營意識”。

    縱觀成都鞋業(yè)發(fā)展史，那幾乎就是一部產業(yè)的變遷史。據徐波介紹，成都鞋企到目前為止已經歷了4次搬遷。每一次搬遷都會給企業(yè)造成不少負擔，基于這樣的問題，政府開始著力打造“一都兩園”，為成都鞋業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境�！斑z憾的是，政府的用心并不能完全被鞋企理解，他們中很多人因為個人的一些私利還是不愿意搬到政府打造的工業(yè)園內，這不僅給政府以后的引導工作帶來麻煩，同時也不利于鞋企自身的發(fā)展”。

    徐波認為，除了管理問題外，成都鞋企還存在另一個問題就是產品設計問題。企業(yè)管理者的意識決定了他的行為，企業(yè)發(fā)展到今天，很多企業(yè)管理者還是愿意去照搬或者抄襲別人的設計、款式，以此為捷徑。“并不是說抄襲就是錯的，但是應該注重創(chuàng)新。如今的體育用品老大耐克在剛剛開始發(fā)展時，也是靠照搬阿迪達斯的營銷經驗發(fā)家的，但是今天耐克就取得了如此的成功，依靠的正是創(chuàng)新思路�！�

    雞頭鳳尾皆可取

    就成都眾多中小皮鞋企業(yè)而言，仿冒似乎成了很多企業(yè)的一貫做法，在一定程度這種仿制的辦法的確能支撐企業(yè)的發(fā)展，但這或許只是在企業(yè)發(fā)展的某個時期，或在市場的某個階段來說是個有效的策略。徐波認為，隨著市場的不斷變化，新的市場環(huán)境開始不斷拷問企業(yè)經營者眼光與經營策略，企業(yè)若仍然停留在拷貝階段，前路絕對不再是鮮花和掌聲。

    從市場反映的情況來看，目前皮鞋消費已表現出個性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向，當前的定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋等走俏市場，廣受消費者的青睞，就說明了這一點。這些信息足已表明品牌個性化是企業(yè)必定要實行的策略，而且要把它作為企業(yè)的戰(zhàn)略高度來看待。

    “轉變傳統(tǒng)思路，打造個性化產品，或許是成都鞋企一個不錯的選擇”，徐波說。

    實際上，很多制鞋企業(yè)已經用現身說法證明了此路的可行性。為了順應現代市場經濟的發(fā)展趨勢，森達皮鞋改變了以往用單一品牌打天下的策略，開始實行品牌梯隊戰(zhàn)略取代。相繼推出了高檔品牌“法雷諾”，高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”，新潮時尚品牌“百思圖”，平民品牌“好人緣”，前衛(wèi)時尚品牌“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌個性，不同的設計風格，不同的價格定位，滿足不同的消費群。

    與此同時，當前消費者兩極分化的特征越來越明顯，一部分人群由于經濟收入增長轉向購買高檔皮鞋，另一部分人群由于經濟收入降低轉向購買低檔皮鞋，甚至布鞋等。

    除了兩極分化的人群以外，其實還有相當一部分的中間收入者。很多企業(yè)在定位時，都不約而同將目光瞄向了中端市場，造成了“千軍萬馬過獨木橋”的陣勢。徐波認為，這種現象必然帶來大量的“死傷”。

    徐波認為，由于中檔產品消費群向高端消費和低端消費分流，同時低端產品品牌還未形成突出品牌。因此，在低端產品領域形成強勢品牌的機會較大。另外，高端皮鞋市場歷來被國外品牌占據，國內品牌一直與高端無緣。不過，這種格局正在被打破，奧康公司就已經開始向高端市場進軍，其推出美麗佳人品牌，專門邀請意大利設計師設計，采用國外進口皮革，準備打造高端女鞋品牌。森達公司也推出高檔品牌“法雷諾”，欲與國外高端女鞋品牌較量。

    因此，找準自己品牌的準確定位，并適當的向上或向下延伸，從而避開“中檔紅�！�，是擺脫市場競爭困境的策略之一。

    “寧做雞頭不做鳳尾”這是很多人都贊成的一種說法�！拔艺J為，不管雞頭也好，鳳尾也罷，不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰(zhàn)場，還是小戰(zhàn)場，若能獨一無二，則一定會成為贏家�！毙觳ㄕf。

    做小池塘里的大魚

    徐波說，中國幅員遼闊，很多地方地域特征很明顯，而表現在腳型上就有千姿百態(tài)的特征：溫州腳瘦；山東腳肥；廣東腳窄；西北腳厚；東北腳長。因此，在區(qū)域特征明顯的情況下，企業(yè)就應該著重打造區(qū)域性品牌。

    鄉(xiāng)謠牛奶是河北滄州的一個地方性品牌，但它面臨的卻是全國性的競爭。因為它的對手已不僅僅是滄州當地的產品與品牌，更有實力強大的娃哈哈和樂百氏。

    經過深入研究后發(fā)現，滄州是我國最嚴重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴重危害了該地區(qū)人民的身體健康，于是，鄉(xiāng)謠推出針對高氟危害的“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”，獨一無二的定位讓鄉(xiāng)謠一舉成功。

    同樣關鍵的是，鄉(xiāng)謠牛奶找到的這個差異化市場足夠小，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉(xiāng)謠才可以在這片樂土上占山為王。鄉(xiāng)謠牛奶成功地做了一條小池塘里的大魚。

    在鞋業(yè)市場，“紅草帽”在陜西市場、“貴派”在甘肅市場建立區(qū)域強勢品牌。保羅騎士鞋業(yè)率先提出了區(qū)域新主角品牌大氣突圍的策略。所謂區(qū)域新主角，就是首先選擇一個地區(qū)，然后公司整合所有資源，將品牌在該地區(qū)做到絕對的優(yōu)勢，類似于巨無霸，讓競爭對手放棄對第一名的爭奪，從而讓保羅騎士品牌成為該地區(qū)鞋類市場的“老大”。

    “每個品牌要打的戰(zhàn)爭是不一樣的。做大池塘里的大魚自然是威風，但畢竟那只是少數品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚，那么不妨做個小池塘里的大魚。”徐波如此建議。

    作為勞動密集型行業(yè)，很多企業(yè)在發(fā)展中都會經歷這樣的階段：批發(fā)制（粗放的產銷分離）→廠商聯(lián)營制→專賣店→特許經營。

    如今，很多中小型鞋企把自己的市場命運交給代理商去把握，或者在全國盲目擴張，撒豆成兵，而自己卻經常在公司用電話或手機去遙控市場，這樣的方式去操作，企業(yè)接近市場的程度當然不深，導致回款不力，網絡建設質量不高等市場瓶頸。

    “如何變被動為主動，轉變經營觀念是成都鞋企急需解決的問題”，徐波認為。

    “一個行業(yè)或企業(yè)的健康發(fā)展，是需要政府、企業(yè)和社會等多方面的共同努力。因此，作為行業(yè)協(xié)會我們呼吁：一是政府要有相關政策的支持，與國家經濟環(huán)境協(xié)調發(fā)展；二是要加強國際交往，促進形成和諧的貿易環(huán)境；三是政府要鼓勵企業(yè)推陳出新，實施“科教興皮、創(chuàng)新立企”；四是繼續(xù)倡導誠信經營，樹立良好的企業(yè)氛圍�！毙觳ㄕf。