國(guó)際童鞋品牌如何搞“面子”工程

    雖然現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上兒童消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但面對(duì)到中國(guó)2010年新增兒童達(dá)4億。家庭的開支有40%都將用于孩子消費(fèi)的巨大錢景。任何大牌都抵不住中國(guó)人一人一塊錢就能成就億萬富翁的美好愿景，即使國(guó)內(nèi)童鞋競(jìng)爭(zhēng)的你死我活，國(guó)際大牌照樣自信滿滿，就像意大利頂級(jí)童鞋品牌Bubblegummers正式在中國(guó)開展特許加盟事業(yè)以來，對(duì)國(guó)內(nèi)童鞋廠商無疑是產(chǎn)生噩耗連連的效應(yīng)，因?yàn)樗鼈冾櫽白詰z的楚楚將徹底有可憐的危機(jī)。有數(shù)據(jù)分析，55%的中國(guó)品牌在3-5年時(shí)間內(nèi)都會(huì)瞬間夭折，如此重傷主義，讓中國(guó)品牌或者擁有編撰百年身的所謂“外國(guó)品牌”在中國(guó)溫存一夜就情傷以至破產(chǎn)，這種一夜情式的品牌拋棄，是因?yàn)閮?nèi)地廠商做情人非常沒有“面子”，即品牌沒有鮮明的綜合形象

　　任何企業(yè)品牌完全是公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、對(duì)外形象的綜合體，需要靠長(zhǎng)期的積累，很多童鞋企業(yè)為了招來青睞，把自己品牌包裹的歷經(jīng)n年，無人不曉，但是一看企業(yè)品牌形象就是一只貓，一只狗，弄個(gè)動(dòng)物印上去，編個(gè)中西結(jié)合的身世，童鞋形象問題就解決了，其實(shí)這完全是一種急躁的心態(tài)，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，單靠一個(gè)小動(dòng)物忽悠，對(duì)于消費(fèi)者可能是視覺上形成小刺激，可是一旦來了洋品牌，就會(huì)被對(duì)比出強(qiáng)烈的劣質(zhì)感。面子工程可是綜合事業(yè)，從Bubblegummers品牌現(xiàn)成貨色的卡通形象和店鋪形象就可以看出形象效應(yīng)帶來的天差地別的氣質(zhì)。

　　卡通不只是形象

　　單純的印上幾只動(dòng)物的，暴發(fā)戶般講述的身世沒有后續(xù)的鋪墊完全的架空，這樣粗陋的做法已經(jīng)被人鄙視為最地段的手法，也是造成中國(guó)卡通代言形象盡失的重要原因，而就是拿Bubblegummers童鞋卡通說事，做為歐美的品牌，其卡通代言人選了三個(gè)，兩個(gè)小孩子，一只小貓，分別是8歲的妹妹amy,9歲的哥哥tim和淘氣貓pet,一男一女一動(dòng)物，身份不同，興趣點(diǎn)不同，都是身著休閑運(yùn)動(dòng)裝，人物表情輕松夸張，色彩鮮明，而且一看就是極度濃烈的歐美畫風(fēng)，單單卡通形象就強(qiáng)烈的明示出Bubblegummers正統(tǒng)歐美品牌的身份，而對(duì)于開放程度還相對(duì)來說比較小的中國(guó)，歐美卡通形象區(qū)別于日韓系的鮮明風(fēng)格使其獨(dú)樹一幟，特別強(qiáng)眼。立刻和國(guó)產(chǎn)品牌日韓系品牌劃出界限，成為歐美陣容里的主力軍。而且Bubblegummers的卡通從1982年就開始用，這么多年來卡通不再是一個(gè)形象，而是像歐美每個(gè)季度的電視劇，根據(jù)不同主題，講述著不同的故事。類似成長(zhǎng)的煩惱式的勵(lì)志故事，是透視兒童心理的理想模型。所以給以人連貫的印象和親近的類同感，非常深入人心。而來到中國(guó)后Bubblegummer這種會(huì)講故事的卡通人物，其國(guó)際化背景在遭遇本土化時(shí)更容易以異國(guó)風(fēng)情來創(chuàng)造童趣與稚氣，絲毫不做作的稚氣反而會(huì)引來好感一片，而歐美動(dòng)畫片長(zhǎng)期培養(yǎng)的動(dòng)畫情緒會(huì)使得兒童有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，所以一個(gè)卡通的成功，絕對(duì)不是一個(gè)形象問題，而是一個(gè)印象問題，需要靠長(zhǎng)期的主題式策劃來形成一個(gè)完整的形象效應(yīng)，給人留下深刻的問題。

　　店鋪主題統(tǒng)一內(nèi)涵

　　在國(guó)外經(jīng)營(yíng)兒童用品主要就是采用品牌專賣店，通過連鎖便利店來向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)占了品牌鞋銷售的最大部分。但國(guó)內(nèi)童鞋品牌專賣店整個(gè)層次還比較低，主要是在銷售一些低價(jià)產(chǎn)品，相應(yīng)的其主要存在區(qū)域也是一些較不發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)或是城市的周邊地區(qū)，不但對(duì)于塑造品牌形象較為不利，更無暇考慮到店鋪風(fēng)格對(duì)品牌綜合實(shí)力的提升，而項(xiàng)目運(yùn)作商一般后期也很少會(huì)花費(fèi)巨額金錢和精力來投入到店鋪設(shè)計(jì)上。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出店面的主題形象絕對(duì)不是靠著一時(shí)的心血來潮，需要視覺藝術(shù)和對(duì)兒童色彩感知心理研究來定奪，bbg做為國(guó)際品牌，考慮到其針對(duì)的是0-12歲的兒童，這些兒童邏輯能力還比較低，而感性認(rèn)知是支配其的主導(dǎo)力量，對(duì)色彩有著強(qiáng)烈的敏感度與熱情度，一旦有刺激信號(hào)過來，立刻就會(huì)給予回應(yīng)，所以bbg的店鋪主題色彩都是濃重的黃紅綠藍(lán)，四顧明烈的顏色搭配給人一種震撼的視覺沖擊，并且鮮明的活潑原色組合拼裝出的是精彩的兒樂園。在北美洲、南美洲、亞洲等各大州地特許加盟店里，bbg的店鋪都是統(tǒng)一風(fēng)格，如果是一個(gè)外國(guó)人去到世界各地的店里絲毫感受不到風(fēng)格雜亂帶來的辨別混淆，而是感受到強(qiáng)烈品牌文化統(tǒng)一感，從而產(chǎn)生更強(qiáng)認(rèn)同感和依賴感。

　　從bbg兩個(gè)側(cè)面來對(duì)視中國(guó)的品牌綜合建設(shè)問題，可以發(fā)現(xiàn)巨大的差別，而bbg成功是靠35年來的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作而成，絕對(duì)不是一蹴而就。對(duì)于一個(gè)品牌企業(yè)來說，品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。一個(gè)完整的品牌形象系統(tǒng)應(yīng)該是既包括對(duì)外的，也包括對(duì)內(nèi)的，它可以提高品牌的識(shí)別度、有助于品牌的傳播、有助于企業(yè)的文化建設(shè)，進(jìn)而可以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。所以bbg進(jìn)到中國(guó)以后，對(duì)國(guó)內(nèi)商家面子工程未嘗不是一個(gè)激勵(lì)作用。