中小企業(yè)如何參與奧運(yùn)盛宴

　　以奧運(yùn)為主的體育行銷和明星推廣已成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略，然而高達(dá)上億美元奧運(yùn)營銷的巨額資金門檻，以及數(shù)量眾多的實(shí)力派競爭者，使奧運(yùn)營銷變成了大企業(yè)的盛宴，中小企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運(yùn)門外徘徊，加之一些中小企業(yè)奧運(yùn)營銷策略缺位，更是喪失了分享“奧運(yùn)蛋糕”的巨大商機(jī)。

    認(rèn)真分析過去中小企業(yè)的奧運(yùn)策略不難發(fā)現(xiàn)它們存在的問題。其一，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。很多中小企業(yè)關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，往往是匆忙上馬，賽事結(jié)束營銷熄火，沒有對整個(gè)體育營銷進(jìn)行評估總結(jié)與規(guī)劃。其二，營銷策略同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。策略單一，沒有整合其它傳播策略，全方位立體式互動(dòng)傳播，借力“體育”和“互動(dòng)”來傳播自己的品牌特性。其三，一些中小企業(yè)傳播定位不準(zhǔn)，對消費(fèi)者心理和行為理解不深，營銷精確度低。這些問題的出現(xiàn)使中小企業(yè)奧運(yùn)營銷的效果大打折扣。

　　在奧運(yùn)逼近之時(shí)，如何低成本巧妙分享“奧運(yùn)蛋糕”，成為很多中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。與巨人共舞，需要的不僅是勇氣與激情，還需要智慧與技巧。

　　差異化營銷確保品牌脫穎而出

　　由于越來越多的企業(yè)參與到體育營銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄，高昂的費(fèi)用更令中小企業(yè)望而興嘆，在此狀況下，中小企業(yè)只有善于“奇思妙想”，進(jìn)行差異化營銷，才可能做到“花小錢，辦大事”的效果。

　　當(dāng)青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運(yùn)營銷牌的時(shí)候，雪花啤酒卻對外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，高調(diào)推出了差異化營銷策略。雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略同樣是打著支持奧運(yùn)和體育運(yùn)動(dòng)的牌子，但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷”不同的是，選擇支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，通過一系列有別于其他品牌的重大體育活動(dòng)來對奧運(yùn)贊助和支持，走出一條獨(dú)具特色的“非奧運(yùn)營銷”之路，以低成本吸引了較多的眼球，傳播了自身的品牌特性。

　　德國一家叫Odeon的小啤酒公司在世界杯期間向家庭主婦們或其它女性發(fā)放了大量電影票，讓她們在丈夫或男友為球瘋狂的時(shí)候打發(fā)孤獨(dú)寂寞，這些女性對Odeon啤酒產(chǎn)生了好感，事后頻頻向他們的丈夫、男友推薦或購買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯(cuò)的效果。此法對奧運(yùn)營銷頗有啟示。

　　邊際營銷巧快打造品牌

　　邊際營銷或稱偷襲營銷，指非贊助商、低級贊助商的中小企業(yè)利用奧運(yùn)頂級賽事時(shí)機(jī)，通過營銷創(chuàng)新，把自己巧妙“變?yōu)椤惫俜街饕�贊助商、合作伙伴，吸引消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化自己的企業(yè)或品牌。

　　禮品企業(yè)相對來說規(guī)模較小，但在奧運(yùn)中商機(jī)卻很大。如果她們沒有“擠”進(jìn)奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營商等行列，或許可以打下“擦邊球”。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)時(shí)，奧運(yùn)會(huì)場館模型禮品就很受市場歡迎。雖然企業(yè)產(chǎn)品不使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)識等，但一旦與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)比賽場館、人物有相關(guān)聯(lián)系，也成了奧運(yùn)會(huì)的某種象征。

    2000年悉尼奧運(yùn)期間，耐克公司在距比賽場地不遠(yuǎn)處舉辦了一個(gè)五人制的足球大選賽，并展開廣告大戰(zhàn)，一時(shí)成了媒體焦點(diǎn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家官方體育用品贊助商，但當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者反認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。

　　以此為例，中小企業(yè)還可在戶外劫持、活動(dòng)聚氣、直播贊助、溜進(jìn)賽場、事前公關(guān)等大做文章，以博得更多眼球。

　　小眾營銷抓傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

　　對于中小企業(yè)而言，要參與奧運(yùn)大餐的分享，首先要了解自身的實(shí)力，有準(zhǔn)確的定位，進(jìn)而選準(zhǔn)奧運(yùn)適合自身的部分下手。同時(shí)要在細(xì)分市場下功夫，從自己最有可能打開的市場或項(xiàng)目切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運(yùn)商機(jī)。

　　首次在中國舉辦的奧運(yùn)會(huì)，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金。奧運(yùn)賽程剛定，作為中小鞋業(yè)新星的鴻星爾克就迅速簽約中國舉重女子隊(duì)，全力贊助中國舉重隊(duì)女子48公斤級項(xiàng)目。女子舉重作為傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，歷來都是我國摘金奪銀的獎(jiǎng)牌大戶，其中，女子48公斤級代表隊(duì)又是王牌，加上本土優(yōu)勢，48公斤級極有可能為中國摘得首金�？梢韵胂�，在這一歷史性時(shí)刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時(shí)間傳播自己的“奧運(yùn)概念”、“奧運(yùn)精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬眼球，以見證人的身份被國人記住。而且，鴻興爾克在贊助中國舉重女子隊(duì)上并沒有花費(fèi)太多成本。

　　聯(lián)合營銷搭上奧運(yùn)快車

　　聯(lián)合營銷指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營銷效果、提升品牌的目的。在通向奧運(yùn)會(huì)的大門被堵住時(shí)，傍“大腕”，搭上大企業(yè)的便車趕上奧運(yùn)快車，是中小企業(yè)進(jìn)軍奧運(yùn)、擴(kuò)大名氣的捷徑。

　　“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配或許讓人看出些門道。作為休閑食品的“久久丫”不過是一小企業(yè)，但他卻以不高的費(fèi)用巧妙聯(lián)手青島啤酒，進(jìn)行捆綁營銷，共同打響了“世界杯”�！熬镁醚尽蓖度氲闹皇堑昝娴氖澜绫�主題陳設(shè)，以及在全國近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，但后來“久久丫”因成為央視世界杯欄目贊助商青島啤酒的合作伙伴而名聲鵲起�！熬镁醚尽钡纳�意經(jīng)說明:中小企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，也可以借機(jī)火一把，此法同樣也可用于奧運(yùn)會(huì)。

　　搜索營銷讓企業(yè)網(wǎng)撒得更遠(yuǎn)

　　中小企業(yè)沒有能力為奧運(yùn)買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用性高價(jià)廉的競價(jià)搜索營銷，巧借關(guān)鍵詞，讓企業(yè)或產(chǎn)品被客戶廣泛搜索并與奧運(yùn)緊密貼近，使消費(fèi)者感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，為企業(yè)或產(chǎn)品增加奧運(yùn)的知名度和銷售，提升消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌認(rèn)同。

　　比如，可設(shè)如下關(guān)鍵詞。第一組：運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)場地、運(yùn)動(dòng)設(shè)施；第二組：和平、友誼、進(jìn)步、更快、更高、更強(qiáng)，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)；第四組：參與奧運(yùn)、激情奧運(yùn)、感動(dòng)奧運(yùn)、答謝奧運(yùn)等。

　　由于中小企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用搜索營銷來大力推動(dòng)自己的奧運(yùn)營銷步伐，其中包括不少奧運(yùn)特許產(chǎn)品。據(jù)悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費(fèi)搜索入門的營銷推廣，“奧運(yùn)會(huì)”、“奧運(yùn)”、“福娃”、“奧運(yùn)旅游”等搜索營銷關(guān)鍵詞的售賣狀況都很好，這對于很多希望借力奧運(yùn)推廣又無資金優(yōu)勢的中小企業(yè)，是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

　　商機(jī)無處不在，奧運(yùn)商機(jī)也是如此。不過，能不能抓住奧運(yùn)商機(jī)，關(guān)鍵在于中小企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息的問題。奧運(yùn)會(huì)要用許多國旗，世界上有200多個(gè)國家，就需要200多種國旗，還有各種彩旗等。8月份北京是雨季。所以，這個(gè)旗要解決在下雨時(shí)不濕，有風(fēng)照樣飄。別人還沒發(fā)現(xiàn)，北京某廠就發(fā)現(xiàn)了，用納米技術(shù)研制該產(chǎn)品，成為奧運(yùn)旗幟指定廠商。劉翔在奧運(yùn)等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都以巨資進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ�這是中小企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關(guān)系與機(jī)會(huì)花費(fèi)很小的代價(jià)（幾乎可以忽略不計(jì)），就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。

　　在奧運(yùn)建設(shè)不少項(xiàng)目中，我國的中小企業(yè)很有優(yōu)勢。比如體育器材，它在奧運(yùn)項(xiàng)目中需求數(shù)量不多，無需規(guī)模化生產(chǎn)，大到籃球架、乒乓球桌，小到標(biāo)槍、秒表，中小企業(yè)都可根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。再有就是奧運(yùn)派生市場，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的交通運(yùn)輸、醫(yī)療衛(wèi)生、安全保障、旅游服務(wù)等項(xiàng)目也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，中小企業(yè)也很有機(jī)會(huì)。奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光和膽識者，有眼光有膽識的中小企業(yè)一定也能在奧運(yùn)中與大企業(yè)同臺(tái)競技，撈個(gè)盆滿缽盈。