溫州鞋服：要?jiǎng)芋w育營(yíng)銷的“奶酪”

    2004雅典殘奧會(huì)，浙江奧奔妮服飾成為中國(guó)殘奧代表團(tuán)唯一指定官方禮儀服裝；2004雅典奧運(yùn)會(huì)，溫州交叉點(diǎn)服飾成為“中國(guó)華人拉拉隊(duì)唯一的服飾贊助商”……體育的狂熱，曾經(jīng)感染了溫州服裝業(yè)。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，體育營(yíng)銷越來(lái)越成為一塊迷人的奶酪。  

　　溫州鞋服以參與“奧運(yùn)”為榮  

　　自贊助了第十二屆殘奧會(huì)后，浙江奧奔妮服飾有限公司董事長(zhǎng)鄭晨愛(ài)仍牽掛著2008年的第十三屆殘奧會(huì)。他說(shuō)支持奧運(yùn)是件很有意義的事情，運(yùn)動(dòng)員“身殘志不殘”的毅力和精神正是企業(yè)發(fā)展所需要的。他表示，如果有可能，還想舉辦一次殘疾人奧運(yùn)會(huì)的攝影大賽，這些作品能激勵(lì)企業(yè)員工，感人且有意義。  

　　溫州交叉點(diǎn)服飾董事長(zhǎng)程鑫則表示，如果有好的機(jī)會(huì)與計(jì)劃，希望能繼續(xù)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)很好的商機(jī)，有利于提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，于企業(yè)將是件非常光榮的事。  

    2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，溫州鞋企未能成為其直接贊助商，卻還是不計(jì)成本地采取各種方式“親近”這個(gè)體育盛會(huì)。在奧奔妮關(guān)注殘奧會(huì)之前，奧康和康奈集團(tuán)就各自帶著助威團(tuán)奔赴雅典為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油。在溫州籍運(yùn)動(dòng)員朱啟南奪得金牌后，康奈集團(tuán)總裁鄭秀康馬上將2萬(wàn)元送到朱啟南家中，表示獎(jiǎng)勵(lì)；遠(yuǎn)在香港的奧康總裁王振滔也馬上打回電話，重獎(jiǎng)溫州首位金牌運(yùn)動(dòng)員10萬(wàn)元，并刊登祝賀廣告。他們的想法是即使不能“親密接觸”，也要在奧運(yùn)會(huì)上露個(gè)小臉。  

    “體育營(yíng)銷奶酪”動(dòng)之要慎  

    在剛剛落下帷幕的“首屆中國(guó)國(guó)際象棋聯(lián)賽”中，法派集團(tuán)不僅獲得溫州代表隊(duì)的冠名權(quán)并邀請(qǐng)到國(guó)際棋聯(lián)副主席、格魯吉亞頭號(hào)棋手阿茲邁·帕拉什維利擔(dān)當(dāng)外援，受到國(guó)內(nèi)十幾家媒體的關(guān)注。但問(wèn)起是否會(huì)贊助2008年的奧運(yùn)會(huì)時(shí)，法派集團(tuán)外宣部經(jīng)理李春紅表示，法派是以生產(chǎn)男士正裝為主，在形象上與奧運(yùn)會(huì)的激烈場(chǎng)面不是十分相配，雖然這是塊很好的奶酪，但也要適合才好。  

　　雪歌服飾等一些溫州女裝企業(yè)則認(rèn)為，贊助一些如世界模特小姐大賽等時(shí)尚盛會(huì)，也許會(huì)更有意義。溫州康奈內(nèi)衣總經(jīng)理陳中懷笑言，體育營(yíng)銷就像一種新口味的大餅，都很想去嘗嘗味道，但不是誰(shuí)都能消化得了。  

　　有人稱，體育營(yíng)銷在一般企業(yè)眼里變成一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門(mén)磚或簡(jiǎn)單的促銷工具。在電視上做幾次廣告，報(bào)紙上吆喝幾聲，在消費(fèi)者還沒(méi)有真正理解其中信息時(shí)，便沒(méi)了蹤影，變成了國(guó)內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。  

　　2002年世界杯期間，健力寶新推出的“第五季”產(chǎn)品，以3000多萬(wàn)元買(mǎi)斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走體育營(yíng)銷之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但世界杯過(guò)后，第五季的廣告便換成時(shí)尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人。結(jié)果“體育概念”與“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，體育營(yíng)銷變成一種“燒錢(qián)”的游戲。  

　　營(yíng)銷方式有時(shí)也可選擇冷門(mén)  

　　對(duì)于體育市場(chǎng)，溫州服裝企業(yè)存在著觀望的態(tài)度，也許是一貫的只有大投入才會(huì)有大收獲的觀點(diǎn)，因此在面對(duì)體育營(yíng)銷大多有一定的保留，認(rèn)為小投入還不如不投。事實(shí)上一些企業(yè)在選擇迂回的方式贊助體育事業(yè)時(shí)，不但相對(duì)投入較小，而且做得好還會(huì)有意外的收獲。  

　　當(dāng)大多數(shù)企業(yè)扎堆向成熟度很高的賽事“大把捐錢(qián)”時(shí)，一些專家提醒，贊助一些新興的體育賽事，可以達(dá)到花錢(qián)少、收益多的效果。如滑板、蹦極、獨(dú)輪車(chē)、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)，在今天的青少年中已成一種新時(shí)尚，安踏為這些新興運(yùn)動(dòng)提供贊助，“安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽”的推廣，取得了很好的效果。另外像農(nóng)夫山泉的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢(qián)”活動(dòng)，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為”，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種與消費(fèi)者共鳴的情感，達(dá)到營(yíng)銷的目的。  

　　隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國(guó)，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷的市場(chǎng)空間越來(lái)越大。如何抓住機(jī)遇，擠上這趟快車(chē)賺個(gè)盆滿缽溢，將成為許多企業(yè)關(guān)注的話題，不知溫州鞋服企業(yè)是否已準(zhǔn)備好了？