鞋企：麻雀變鳳凰 像百麗一樣去上市

    百麗，現(xiàn)在已經(jīng)成了服裝、鞋企心中的“水晶鞋”，一個(gè)“麻雀變鳳凰的神話”。 

    2007年5月14日，百麗國(guó)際招股結(jié)束，以上限6.20港元定價(jià)，凍結(jié)資金超過(guò)4337億港元，突破牛氣沖天的工商銀行上市創(chuàng)下的4156億港元之記錄。此輪IPO，百麗國(guó)際募得資金86.6億港元，上市當(dāng)日市值500億港元，超過(guò)市值386億港元的國(guó)美電器，被香港媒體力捧為“內(nèi)地零售市值王”。 

    “5月23日是個(gè)分水嶺，它改變了中國(guó)鞋業(yè)的歷史�！眾W康集團(tuán)總裁王振滔逢人便說(shuō)。這一天百麗國(guó)際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的神經(jīng)。中國(guó)的服裝鞋帽，過(guò)去不過(guò)是物美價(jià)廉的代名詞�，F(xiàn)在，百麗在資本市場(chǎng)上的成功，給了傳統(tǒng)的中國(guó)制造“一束亮光”。 

    百麗的上市不過(guò)是“穿”行業(yè)上升期的發(fā)端。7月10日，偏安福建晉江的安踏登陸香港，183倍的超額認(rèn)購(gòu)，募集資金約31.68億港元。8月16日，溫州報(bào)喜鳥(niǎo)服飾在深圳證券交易所中小企業(yè)板敲鐘，籌資2.2億元。10月10日，中國(guó)最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登在香港聯(lián)交所掛牌，籌資56.77億港元。在此之前，港臺(tái)地區(qū)的以鞋業(yè)為主營(yíng)的盈進(jìn)和九興也先后在香港上市，在此之后，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售的中國(guó)動(dòng)向也趕上了這輪服裝鞋業(yè)上市的大浪，在資本市場(chǎng)囊獲55億港元（這家被李寧剝離主業(yè)分拆出的公司，現(xiàn)在市值已經(jīng)超過(guò)早3年上市的李寧）。 

    溫州鞋業(yè)企業(yè)素來(lái)不上市的頑固開(kāi)始松動(dòng)，奧康王振滔近期將聯(lián)絡(luò)他的20多家投行圈定在5家。2007年9月，同在溫州的紅蜻蜓股份公司掛牌，上市前的股改宣告完成，投行也確定為中信。3月，在百麗的基地廣東，佛山星期六鞋業(yè)獲得聯(lián)想的風(fēng)險(xiǎn)投資，準(zhǔn)備明年上市。另外，服裝企業(yè)美特斯邦威也厲兵秣馬，上市在即。AMT體育用品發(fā)展研究中心的一份報(bào)告中稱(chēng)，喬丹運(yùn)動(dòng)、特步體育、361°、匹克運(yùn)動(dòng)等晉江體育品牌的上市預(yù)估時(shí)間表都在2008年左右。在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的近半壁江山的晉江市陳埭鎮(zhèn)，鎮(zhèn)長(zhǎng)王茂泉豪邁地向媒體宣布，2010年陳埭鎮(zhèn)將有6－7家上市公司。 

    “以前沒(méi)有風(fēng)，龍趴在地上�，F(xiàn)在大風(fēng)起來(lái)，豬都上天了�！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士笑道。中國(guó)的服裝鞋類(lèi)公司如何忽然獲得了資本市場(chǎng)的青睞？風(fēng)起云涌的上市潮之后是否會(huì)有行業(yè)的整體升級(jí)？行業(yè)格局將怎樣顛倒翻覆？ 

    資本從來(lái)不是天使，更不是救世主，資本操演的行業(yè)洗牌，或者托你上天，或者拉你入地。行業(yè)的重新排序剛剛開(kāi)始，一切都在于當(dāng)下的選擇。 

    青睞有因 

    “百麗、盈進(jìn)和九興這些品牌鞋企在短時(shí)間內(nèi)集中上市，說(shuō)明了投資者對(duì)中國(guó)從‘世界工廠’向‘世界市場(chǎng)’轉(zhuǎn)變的認(rèn)可。”盈進(jìn)上市保薦人大福證券投行部經(jīng)理沈淳在接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)表示。 

    按照國(guó)際發(fā)展規(guī)律，人均GDP超過(guò)1000美元后，衣著消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)加速，而我國(guó)目前正處在這個(gè)時(shí)期。在過(guò)去的15年里，中國(guó)消費(fèi)者收入增長(zhǎng)將近7.7倍。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2010年，4000萬(wàn)家庭的年收入將超過(guò)4.8萬(wàn)元人民幣，按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)調(diào)整后相當(dāng)于2.4萬(wàn)美元，足以達(dá)到美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)水平。 

    財(cái)富增加使得人們有能力消費(fèi)品牌以及高檔產(chǎn)品；城市化進(jìn)程使人們向享受型消費(fèi)過(guò)渡，注重品牌體驗(yàn)。

    服裝零售從2001年開(kāi)始，每年年增長(zhǎng)速度都維持在20％左右，2007年5月服裝類(lèi)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率上升為23.5％。 

    全球投資者都希望能從中國(guó)8000億美元的零售市場(chǎng)中獲益，也就不難理解服裝、鞋類(lèi)公司在上市過(guò)程中受到的追捧了。中國(guó)快速升級(jí)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在成為眾多民營(yíng)企業(yè)跨越成長(zhǎng)門(mén)檻的重要助推力，這也使得很多領(lǐng)域都蘊(yùn)涵著建立商業(yè)帝國(guó)的機(jī)會(huì)。 

    在“世界市場(chǎng)”的概念之上，能夠在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)龍門(mén)一躍的是那些有著強(qiáng)大銷(xiāo)售渠道的企業(yè)。百麗、安踏動(dòng)輒3000家、4000家的門(mén)店數(shù)量，都給了這些公司巨大的盈利想像。 

    1991年，已經(jīng)在香港創(chuàng)辦制鞋企業(yè)10年之久的鄧耀在深圳創(chuàng)建合資公司百麗，在招商局管理輸出的名單中選中了盛百椒做自己的總經(jīng)理。6年之后，少年丁志忠利用東拼西湊的100萬(wàn)元辦起了自己的工廠。看似迥然不同的兩家公司有一個(gè)相同的選擇，像圍棋落子一樣，不斷的增加網(wǎng)點(diǎn)。 

    “當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商擁有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就有了與制造商討價(jià)還價(jià)的基礎(chǔ)，他可以利用網(wǎng)絡(luò)資源向廠商要來(lái)更多拓展市場(chǎng)的支持，也可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得最直接的現(xiàn)金流，來(lái)擴(kuò)展自己的事業(yè)。同樣，當(dāng)企業(yè)擁有一個(gè)成熟的品牌，它可以隨意地選擇制造商，只要質(zhì)量符合要求，就可以在各個(gè)城市貼牌生產(chǎn)，不用有太多固定資產(chǎn)的投入，就可以獲利�！�2004年，盛百椒在一次行業(yè)論壇中的發(fā)言說(shuō)出了他對(duì)百麗發(fā)展的全部思考。 

    但是，1999年頒布的《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》擋住了百麗的去路。面對(duì)“申請(qǐng)零售業(yè)務(wù)合營(yíng)商業(yè)企業(yè)的外國(guó)合營(yíng)者必須滿足申請(qǐng)前三年平均銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元”等障礙性條件，盛百椒決定繞道而行。 

    從1997年開(kāi)始，16家個(gè)體分銷(xiāo)商與百麗簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)安排，成為百麗的批發(fā)商。到2002年以前，這些分銷(xiāo)商共開(kāi)設(shè)了600余家零售店。2002年7月，分銷(xiāo)商聯(lián)合成立百麗投資。2004年，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》出臺(tái)，百麗國(guó)際獲得零售業(yè)務(wù)許可，百麗投資的存在價(jià)值已經(jīng)不大，而此時(shí)開(kāi)始考慮上市的百麗國(guó)際也需要厘清兩家公司之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。百麗投資在2005年3月出售了大部分股權(quán)，8月，百麗國(guó)際即終止了與百麗投資的代理銷(xiāo)售關(guān)系，但百麗投資原有的設(shè)備一一折價(jià)售與百麗國(guó)際，百麗投資原有店鋪業(yè)主仍舊將物業(yè)租與百麗國(guó)際，而百麗投資中的大部分管理和銷(xiāo)售人員也都自動(dòng)投奔百麗國(guó)際。這樣，百麗國(guó)際當(dāng)然不會(huì)因?yàn)榘冫愅顿Y的離去而失去原有的網(wǎng)點(diǎn)，自建網(wǎng)絡(luò)速度反而加速，不到兩年時(shí)間，從1681家迅速增長(zhǎng)到3828家。安踏的終端改革開(kāi)始得比較晚，但是同樣行之有效。 

    2001年，安踏從編制零售陳列手冊(cè)開(kāi)始，摒棄行業(yè)放任渠道管理的慣例，投入巨大資本和人力幫助渠道商“升級(jí)”。多達(dá)70多項(xiàng)的店鋪管理規(guī)定在2個(gè)月內(nèi)制定完成，分發(fā)到4000多家門(mén)店。2003年，安踏將簡(jiǎn)單的批零商戶提升為一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品的區(qū)域營(yíng)運(yùn)商，把經(jīng)營(yíng)部提升為商貿(mào)公司。這意味著，以前的4000個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在連成了一張網(wǎng)。 

    正是這些多如牛毛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓篤信“中國(guó)市場(chǎng)”的資本對(duì)百麗、安踏等公司給出了40倍左右的市盈率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于香港本土服裝鞋類(lèi)上市公司的市盈率。 

    “現(xiàn)在是服裝鞋業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

    資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)的追捧可能會(huì)持續(xù)3－5年�？梢钥隙ǖ氖�，此輪服裝鞋業(yè)上市熱潮后，行業(yè)整體會(huì)有一個(gè)明顯的升級(jí)。提高設(shè)計(jì)水平、完善管理架構(gòu)、擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)，都會(huì)隨著資本的大量涌入而容易實(shí)現(xiàn)�！眹�(guó)金證券張斌說(shuō)�！艾F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都是在自己摸索成長(zhǎng)之路，自己培養(yǎng)人才。再過(guò)五年到十年，市場(chǎng)服裝鞋業(yè)的品牌、經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)人才會(huì)大批出現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式會(huì)逐漸定型。這是行業(yè)成熟的條件�！� 

    上市者沾沾，未上市者惴惴 

    細(xì)讀百麗、安踏、波司登、七匹狼等新近上市公司的招股說(shuō)明書(shū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些資本市場(chǎng)的新貴在獲得巨額資金后，投向相當(dāng)一致：擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)充渠道、并購(gòu)。 

    百麗盛百椒透露，上市后，百麗將拿出約24％－25％的籌資金額用于開(kāi)設(shè)新店，包括提高一級(jí)市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大在二三級(jí)城市的市場(chǎng)占有率，從高檔到中檔、從職業(yè)到休閑、從時(shí)尚到運(yùn)動(dòng)全面出擊。業(yè)界有人猜測(cè)百麗至少將拿出1/3的募集資金（30億元�。┯糜谑召�(gòu)企業(yè)以消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和補(bǔ)充產(chǎn)品類(lèi)別。據(jù)記者了解，百麗上市后的收購(gòu)戰(zhàn)役已經(jīng)全線鋪開(kāi)，第一件收購(gòu)案將在近期公布�！艾F(xiàn)在百麗雖然主打女鞋，依靠手中重資，幾年后有可能男女鞋并肩�！� 

    搶先上市的企業(yè)對(duì)同行業(yè)的壓力，在上市敲鐘的一瞬間凝結(jié)起來(lái)。 

    “百麗一上市，我第一個(gè)感覺(jué)就是，它現(xiàn)在想買(mǎi)誰(shuí)就買(mǎi)誰(shuí)。第二天我召開(kāi)中層以上會(huì)議，第一句話說(shuō)的就是，百麗隨時(shí)有可能來(lái)兼并我們�！奔t蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波告訴記者。

    像紅蜻蜓一樣，奧康、康奈等傳統(tǒng)男鞋品牌被百麗弄得頗為“慌亂”。這些曾經(jīng)和百麗以男鞋、女鞋不同品類(lèi)分庭抗禮的公司，并不是沒(méi)有可能成為手握近90億元的百麗的囊中物�！叭绻�百麗發(fā)出邀約，我可以拒絕，但是百麗買(mǎi)到和紅蜻蜓差不多的男鞋品牌并非難事，那同樣會(huì)讓我很被動(dòng)�！卞X(qián)金波說(shuō)。 

    除了被收購(gòu)的危險(xiǎn)，百麗一年增加1000家門(mén)店的計(jì)劃也讓競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋業(yè)市場(chǎng)更添了緊張的空氣。如紅蜻蜓、奧康、康奈等品牌，在二三線城市市場(chǎng)占有率居前，但這種局面很有可能在百麗結(jié)束一線城市布局后有所改變。 

    變被動(dòng)為主動(dòng)的最好辦法，當(dāng)然就是趁著這股服裝鞋業(yè)上市的熱潮抓緊上市。 

    事實(shí)上，上述鞋都溫州起家的鞋企都在兩三年前就開(kāi)始考慮上市問(wèn)題，但是良好的現(xiàn)金流讓上市問(wèn)題顯得沒(méi)有那么急迫�，F(xiàn)在，先上市企業(yè)帶來(lái)的壓力將大大加速他們的上市進(jìn)程。奧康董事長(zhǎng)王振滔在一次論壇上向媒體透露，奧康會(huì)在兩年時(shí)間內(nèi)盡快上市。紅蜻蜓現(xiàn)在已經(jīng)完成了股份制改造，擇定投行后開(kāi)始了自己的IPO之旅。 

    “紅蜻蜓現(xiàn)在1700萬(wàn)雙的年銷(xiāo)售量，在行業(yè)內(nèi)單一品牌銷(xiāo)量第一，門(mén)店數(shù)量超過(guò)四千家，比百麗上市前還要多，想要上市并不是很困難的事情�！钡�是，壓力之下對(duì)資本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)身總讓錢(qián)金波感到困惑，在與記者近2個(gè)小時(shí)的交談中，他對(duì)于資本的擔(dān)憂始終溢于言表�！百Y本賺錢(qián)太快，品牌培育太苦。上市之后，我會(huì)不會(huì)被資本‘腐蝕’了，被各種投資機(jī)會(huì)吸引，距離我的品牌夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)？” 

    像很多服裝鞋業(yè)公司一樣，紅蜻蜓在發(fā)展的過(guò)程中也有過(guò)多元化的嘗試，地產(chǎn)、教育、金融領(lǐng)域都有所涉足。

    但是，在2005年，錢(qián)金波在紅蜻蜓提出了“歸零”，也就是放棄多元化，回歸主業(yè)。 

    “服裝鞋業(yè)最近10年上市的公司并不在少數(shù)，原本都是行業(yè)的龍頭，現(xiàn)在他們的主業(yè)品牌有提升嗎？我看不到，只看到他們?nèi)ネ顿Y房地產(chǎn)、金融�！卞X(qián)金波說(shuō)他能理解這些同行的選擇，正是因?yàn)槔斫�，所以�?dān)心自己會(huì)走上同樣的道路。“那我的品牌呢？”錢(qián)金波反復(fù)念叨，他希望不斷提醒自己的初衷和夢(mèng)想。

    那么，讓錢(qián)金波在資本路上踟躕的企業(yè)，那些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，最有機(jī)會(huì)完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)、鍛造世界品牌的企業(yè)，他們是否已經(jīng)真如外界所猜測(cè)的，已經(jīng)“機(jī)會(huì)漸欲迷人眼”，醉心于資本市場(chǎng)帶來(lái)的暴利，遠(yuǎn)離了通向頂級(jí)品牌的荊棘之路呢？ 

    昔日霸主老矣？ 

    雅戈?duì)枴⑸忌�、大楊�?chuàng)世，這些服裝行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)都在最近交出了高增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，不過(guò)，地產(chǎn)、高科技和金融是這些公司利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的原因，而服裝主業(yè)大多處于停滯不前的狀況。 

    在服裝、鞋業(yè)等消費(fèi)類(lèi)公司被資本市場(chǎng)空前看好，迎來(lái)第一個(gè)發(fā)展高峰的時(shí)候，曾經(jīng)的行業(yè)大佬卻心不在焉，將更多的資金、精力投向金融、地產(chǎn)等行業(yè)。這幾乎已經(jīng)是業(yè)界的共識(shí)。如果這種理解屬實(shí)，昔日霸主可能將錯(cuò)過(guò)突破品牌瓶頸的機(jī)會(huì)。 

    雅戈?duì)柺菄?guó)內(nèi)服裝企業(yè)的龍頭企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品襯衣和西服多年位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的位置，公司收入和盈利自上市以來(lái)也一直保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司服裝內(nèi)銷(xiāo)漸漸面臨瓶頸。與此同時(shí)，雅戈?duì)栐诮鹑谕顿Y和地產(chǎn)行業(yè)卻斬獲豐厚。 

    雖然被同行質(zhì)疑最深的雅戈?duì)枦](méi)有接受《中國(guó)企業(yè)家》的正式采訪，但是跟蹤雅戈?duì)柖嗄甑膰?guó)信證券首席服裝紡織行業(yè)分析師高芳敏提出了和外界不同的看法。在對(duì)雅戈?duì)栒憬�、北京、上海等地門(mén)店進(jìn)行實(shí)地考察后，高芳敏看到公司在不斷深化零售終端產(chǎn)品的多樣化及營(yíng)銷(xiāo)體系改革，“雅戈?duì)柟芾韺釉谥鲗?dǎo)產(chǎn)品上的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是比較清晰的，良好的行業(yè)地位與融資環(huán)境為公司品牌細(xì)化、上下游整合提供了良好的運(yùn)作空間。”

    在加強(qiáng)服裝品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)之外，雅戈?duì)柗e極向上游紡織產(chǎn)業(yè)拓展。2003年，雅戈?duì)栠M(jìn)入襯衣色織布行業(yè)，短短三年色織布技術(shù)、品質(zhì)、規(guī)模均已進(jìn)入國(guó)內(nèi)三甲。“如果如外界所說(shuō)，雅戈?duì)柌幌胱龇�裝了，那打通產(chǎn)業(yè)鏈條的工作又是為了什么呢？”雅戈?duì)栆晃粌?nèi)部人士這樣對(duì)記者說(shuō)。 

    由于男士正裝風(fēng)格的改變很大程度上來(lái)自面料的變化，頂級(jí)男裝的爭(zhēng)奪往往也在于面料，事實(shí)上，很多國(guó)際頂級(jí)男裝如杰尼亞都是做面料起家。如此看來(lái)，雅戈?duì)栐谏嫌渭徔棶a(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的野心十分明顯。在新品DP全棉免熨襯衫熱賣(mài)的帶動(dòng)下，2006年公司襯衣銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)34.53％。2006年底，雅戈?duì)栍滞瞥鋈�毛抗皺商�?wù)旅行西服，在服裝面料上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。 

    從國(guó)際男裝發(fā)展歷程看，男士正裝品牌最容易發(fā)展成為奢侈品品牌，目前國(guó)際一線男士正裝品牌無(wú)一例外都是奢侈品品牌，如GiorgioArmani、Gucci、Prada、HugoBoss等，而由服裝延伸的副產(chǎn)品皮具、香水、飾品等往往能創(chuàng)造出比服裝更高的利潤(rùn)空間。 

    現(xiàn)在，中國(guó)的服裝鞋業(yè)都在重新排座次，一切將定未定。