晉江鞋企如何借好奧運(yùn)這股東風(fēng)

    國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育營(yíng)銷專家來(lái)晉“支招”時(shí)提醒，“蹭車”“打擦邊球”有風(fēng)險(xiǎn)———

　　晉企如何借好奧運(yùn)這股東風(fēng)

　　11月8日，由國(guó)家體育總局和中國(guó)體育品牌研究中心等單位聯(lián)合主辦的2008重點(diǎn)體育賽事說(shuō)明會(huì)在晉江舉行。中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)副主席、原中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任許增武，中國(guó)體育品牌研究中心主任肖景勻等專家結(jié)合2008北京奧運(yùn)會(huì)，分析了非奧運(yùn)贊助企業(yè)的體育營(yíng)銷策略。來(lái)自安踏、特步、361°、貴人鳥(niǎo)等企業(yè)的代表出席了說(shuō)明會(huì)。

　　就晉江企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷、奧運(yùn)前后的營(yíng)銷策略及奧運(yùn)之外的營(yíng)銷之路等問(wèn)題，本報(bào)記者專訪了與會(huì)專家，其中不乏閃光點(diǎn)，相信對(duì)晉江企業(yè)有一定的啟發(fā)。

　　奧運(yùn)字眼和圖案保護(hù)嚴(yán)格

　　奧運(yùn)營(yíng)銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但很多資源是企業(yè)不能硬碰的。奧運(yùn)會(huì)比賽有嚴(yán)格的競(jìng)賽規(guī)則，奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)也有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則。肖景勻告訴記者，奧林匹克標(biāo)志及北京奧組委知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到嚴(yán)格的法律保護(hù)，其中受保護(hù)的文字類名稱就達(dá)60多個(gè)，如“奧運(yùn)”、“北京2008”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“點(diǎn)燃激情 傳遞夢(mèng)想”等；圖案圖形類近100個(gè)，如“北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”、“北京奧運(yùn)申辦標(biāo)志”、“奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志”、“吉祥物形象”、“北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌”、“北京奧運(yùn)會(huì)火炬”等。很多企業(yè)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)知之甚少，也不是奧運(yùn)合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商，要想直接實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷非常困難，弄不好就會(huì)“觸礁”，出現(xiàn)一系列侵權(quán)問(wèn)題。

　　非奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，獲得巨大的商業(yè)利益，被稱為隱形奧運(yùn)營(yíng)銷，也稱隱形市場(chǎng)。肖景勻說(shuō)近些年，奧運(yùn)會(huì)主辦方都在反隱形市場(chǎng)加大力度，他們意識(shí)到，只有嚴(yán)厲打擊隱形市場(chǎng)，才能保護(hù)贊助企業(yè)的合法權(quán)益。因此，中國(guó)大量的非奧運(yùn)合作企業(yè)，要想搭乘奧運(yùn)順風(fēng)車絕非易事，硬碰只能招來(lái)麻煩不斷。此前由多家單位舉辦的“全國(guó)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)”，就曾發(fā)生過(guò)奧林匹克五環(huán)標(biāo)識(shí)使用糾紛。

　　“蹭車”、“擦邊球”將被查處

　　一些企業(yè)希望在2008年奧運(yùn)會(huì)比賽期間，請(qǐng)一些參賽運(yùn)動(dòng)員為企業(yè)做廣告，認(rèn)為可以采取這種簡(jiǎn)單易行的方式“正大光明”地進(jìn)行宣傳。但肖景勻告訴記者，參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運(yùn)會(huì)與宣傳企業(yè)聯(lián)系在一起，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的品牌效應(yīng)、運(yùn)動(dòng)員名人效應(yīng)宣傳企業(yè)的形象。因此，主辦方會(huì)禁止這種“蹭車”行為。北京奧組委已經(jīng)明確表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳。準(zhǔn)備采取這種方式的非奧運(yùn)合作企業(yè)要早作打算，采取其他營(yíng)銷策略。

　　很多人都知道，在未取得奧組委的授權(quán)下，擅自使用奧運(yùn)文字、圖案等標(biāo)志進(jìn)行牟利，會(huì)受到查處。所以有人想打“擦邊球”，一些商家并沒(méi)有直接用奧運(yùn)文圖，而是在產(chǎn)品或店面上打著“××預(yù)祝2008奧運(yùn)會(huì)圓滿成功”字樣，有的還有北京2008奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽。這樣的方式，其實(shí)也是觸碰相關(guān)法律，是要受到查處的。

　　肖景勻告訴記者，不少企業(yè)通過(guò)贊助外國(guó)奧委會(huì)這種“曲線入奧”的模式也存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)國(guó)際奧委會(huì)要求，奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志是不能隨意授權(quán)使用的。

　　除了奧運(yùn)營(yíng)銷投入成本巨大，介入奧運(yùn)營(yíng)銷所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本也是企業(yè)不能不考慮的。用肖景勻的話來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷一旦失敗的話，損失可能是投入的好幾倍，因?yàn)槭н^(guò)的發(fā)展良機(jī)是一去不復(fù)返的。

　　奧運(yùn)會(huì)前后更值得關(guān)注

　　針對(duì)目前晉江企業(yè)“扎堆”2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，許增武提醒企業(yè)：奧運(yùn)會(huì)畢竟只是短短15天的時(shí)間，雖然關(guān)注度很高，但其中激烈競(jìng)爭(zhēng)也可想而知。許增武認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)前后的營(yíng)銷策略更值得企業(yè)認(rèn)真研究�！半m然奧運(yùn)會(huì)是品牌最好的廣告載體，但企業(yè)并不能只是盯著十幾天的賽事本身，因?yàn)閵W運(yùn)前后商機(jī)無(wú)限�！毙ぞ皠蛞舱J(rèn)為對(duì)晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年的營(yíng)銷策略要早作準(zhǔn)備，把更多的眼光放在賽場(chǎng)之外。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外企業(yè)都將目標(biāo)緊緊鎖定在奧運(yùn)會(huì)期間，這樣勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)眼花繚亂的營(yíng)銷產(chǎn)生麻木，甚至產(chǎn)生逆反心理，難以起到預(yù)想的效果。奧運(yùn)合作企業(yè)利用奧運(yùn)賽期和奧運(yùn)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷無(wú)可厚非，他們可以針對(duì)奧運(yùn)策劃大量營(yíng)銷方案，包括生產(chǎn)奧運(yùn)系列產(chǎn)品。但非奧運(yùn)企業(yè)應(yīng)該避開(kāi)這些時(shí)間，重點(diǎn)放在奧運(yùn)前進(jìn)行“大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間”的事件營(yíng)銷。比如企業(yè)應(yīng)該關(guān)注國(guó)家的宏觀政策，現(xiàn)在國(guó)家倡導(dǎo)“全民健身與奧運(yùn)同行”，企業(yè)可以圍繞這個(gè)進(jìn)行事件營(yíng)銷。

　　許增武認(rèn)為，高明的企業(yè)家應(yīng)該充分判斷奧運(yùn)會(huì)之后3年的市場(chǎng)形勢(shì)，2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)和2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)都是企業(yè)應(yīng)該著手規(guī)劃的資源。

　　體育營(yíng)銷要根據(jù)品牌定位

　　相比于盲目地“扎堆”北京奧運(yùn)會(huì)，肖景勻認(rèn)為根據(jù)自身的品牌定位和企業(yè)發(fā)展實(shí)際來(lái)選擇合適的體育營(yíng)銷更關(guān)鍵。

　　與一般的廣告宣傳相比，通過(guò)有影響的賽事展開(kāi)營(yíng)銷可以集傳播、體驗(yàn)和銷售于一體，對(duì)傳達(dá)品牌精神、提高品牌忠誠(chéng)度和提升銷售有更好的效果�！捌放剖怯袀�(gè)性的，選擇賽事資源也應(yīng)該有針對(duì)性，如果能找到屬于自己的‘奧林匹克’就更好了，就像七匹狼煙草一樣，選擇贊助廈門國(guó)際馬拉松，其中的品牌訴求與賽事的內(nèi)涵很統(tǒng)一，所以效果非常好�！毙ぞ皠蛘f(shuō)。

　　據(jù)了解，日前李寧公司在2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上就表示將聯(lián)手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同推出“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”，即只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員在北京奧運(yùn)會(huì)上奪得金牌，就將在該運(yùn)動(dòng)員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育希望小學(xué)。通過(guò)公益活動(dòng)，李寧巧妙地介入了奧運(yùn)營(yíng)銷，既吸引眼球又受到社會(huì)的贊譽(yù)，品牌的知名度和美譽(yù)度都將雙提高，可謂“一石二鳥(niǎo)”。

　　全民健身蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)

　　許增武提醒企業(yè)，隨著中國(guó)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，以“奪金”為目的的體育政策將發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，而發(fā)展全民健身的體育政策將成為主流。所以晉江企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注全民健身的體育項(xiàng)目，因?yàn)檫@樣更符合國(guó)家的體育政策，同時(shí)也能加強(qiáng)與廣大消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　肖景勻認(rèn)為奧運(yùn)是抽象的，只是一個(gè)概念，所以企業(yè)必須圍繞這個(gè)抽象的概念策劃一些事件，才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。奧運(yùn)是一個(gè)很大的概念，所以企業(yè)必須從不同角度進(jìn)行挖掘，找到適合自身的“點(diǎn)”進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

　　對(duì)于中小企業(yè)而言，應(yīng)該更多關(guān)注地方上奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)，比如明年國(guó)家重點(diǎn)開(kāi)展“全民健身與奧運(yùn)同行”為主題的活動(dòng)，比如中國(guó)城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽，在十個(gè)城市舉辦數(shù)萬(wàn)人參賽，這種賽事“與奧運(yùn)結(jié)合，讓群眾參與”的亮點(diǎn)，同樣提高品牌知名度，可以獲得很好的市場(chǎng)效果。與奧運(yùn)緊密結(jié)合，全民參與的活動(dòng)，是北京奧運(yùn)的延伸與擴(kuò)展的一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)然我們更不能忽視了北京奧運(yùn)會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍，通過(guò)這些活動(dòng)，把體育變成讓顧客參與奧運(yùn)、體驗(yàn)市場(chǎng)的平臺(tái)。