劉翔出任奧康形象大使 鞋王億元豪賭?

    對在工藝和質(zhì)量上與世界制鞋發(fā)達國家并無差距的中國鞋業(yè)來說，這兩年真可謂多事之秋，許多民族鞋企都經(jīng)歷了品牌國際化之痛的煎熬。然而，彷徨者還在地上跋涉，先行者已在空中飛翔，北京奧運日益臨近，誰也沒想到，以做“創(chuàng)意生意”而著稱的皮鞋教父王振滔，在帶領(lǐng)奧康集團經(jīng)過深耕產(chǎn)業(yè)鏈的厲兵秣馬、取得北京2008年奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商入場券、推出奧康·奧運圓夢行動等一系列大手筆之后，竟以另外一種高端的、極具震撼力的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。

　　2007年11月22日，北京奧體中心新聞發(fā)布廳鎂光閃爍，百多家媒體的記者見證了中國鞋業(yè)老大沖擊高端國際化品牌的又一顛峰時刻：西裝革履的“亞洲飛人”劉翔以奧康奧運大使的身份正式牽手“中國鞋王”王振滔領(lǐng)軍的奧康集團，并出任奧康·奧運圓夢行動的特別形象大使，助力奧康集團推出的一系列奧運冠軍圓夢活動。消息傳出，舉世訝然。就在此前，劉翔剛剛與世界頂級豪華車品牌凱迪拉克簽約。

　　王者之約，事先怎無消息

　　如果問，2008年哪個體育明星最值得期待？很多人都會想到劉翔。雖然在整個2007賽季，劉翔沒有像2006賽季一樣創(chuàng)造出新的令人瞠目結(jié)舌的世界紀錄，但榮膺世錦賽冠軍、創(chuàng)出年度最佳、刷新室內(nèi)亞洲紀錄的他，仍是大江南北街頭巷尾熱議的對象。

　　12秒88的紀錄誕生以來，有關(guān)劉翔籃子里的合作金蛋都會砸向誰的疑問，始終讓人們魂牽夢繞。眾所周知，劉翔在選擇合作品牌方面近乎苛刻：“我會選擇比較大的企業(yè)，公司本身的形象比較好，同時也要和我自己的形象相匹配。我不會選擇很多的，如果有30家，我可能只選擇其中的3到4家，企業(yè)多了，我哪有時間出席活動？”

　　有分析顯示，從雅典奧運會奪金至今，“亞洲飛人”的代言身價以每年超過50%的幾何倍數(shù)往上升，這是劉翔在110米欄之外創(chuàng)造的另一個為世界所鮮見的“翔速度”。簽下劉翔，就等于大奧運營銷成功了一半，是很多企業(yè)的品牌營銷夢想。耐克、可口可樂、VISA、伊利、安利紐崔萊、凱迪拉克……看看這些與劉翔相繼簽約的品牌，就不難看出劉翔在環(huán)球企業(yè)屆的影響力。

　　劉翔簽約奧康，事先并無任何征兆，只是隱約有“皮鞋老大斥資億元啟動奧運高端營銷大盤”的消息間斷傳出。雙方正式簽約的消息一公布，人們在短暫的驚訝過后，又不禁為民族鞋業(yè)的旗艦品牌與民族飛人的珠聯(lián)璧合鼓掌相慶。此次合作，目前雖無“談判過程”和“代言身價”等更多敏感內(nèi)容披露，但有消息人士透露，劉翔“舍我其誰”的硬朗與王者之氣及“我是一個運動員”的專業(yè)化、職業(yè)化態(tài)度，與“夢想是走出來的”2008奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商奧康集團，實現(xiàn)了高端品牌形象的無縫對接。

　　談到這次合作，劉翔說：“在國際時尚之都設(shè)立鞋樣設(shè)計中心，并建立了覆蓋美歐的全球銷售中心，奧康品牌的國際化實力和速度令人印象深刻，我也非常喜歡奧康產(chǎn)品穩(wěn)健硬朗的商務(wù)風格。如今能與中國民族鞋業(yè)的領(lǐng)軍品牌一起攜手沖刺，我感到非常自豪�！倍�王振滔則表示：“我們非常欣賞劉翔所具有的不斷超越自我、舍我其誰的硬朗氣質(zhì)和一切盡在掌握的自信與專業(yè)化態(tài)度，劉翔的特質(zhì)與奧康品牌的追求不謀而合。今天，奧康集團與劉翔攜手，我們將全力支持他在2008北京奧運會再創(chuàng)輝煌�！泵鎸Ρ姸嗝襟w記者，主席臺上“鞋王”與“跨欄王”惺惺相惜、溝通默契，一切都暗示著，“王者之約”的整個談判過程進展得出奇順利。

　　業(yè)內(nèi)人士評價說，奧康攜手劉翔，不僅強化了奧康集團作為北京2008年奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商力推2008奧運的積極意義，更以此種強強聯(lián)合的姿態(tài)展現(xiàn)了奧康集團作為中國民營企業(yè)所具有的雄厚實力，足以證明中國鞋業(yè)進軍國際高端品牌的實力與決心。聯(lián)想到此前奧康集團推出的一系列奧運冠軍圓夢行動和業(yè)界流傳的“皮鞋老大斥資億元”的消息，一切似乎都在暗示著，取得國內(nèi)領(lǐng)先地位并在國際上成功發(fā)韌的中國鞋業(yè)巨頭，正開始大展拳腳，著手執(zhí)行其搶奪國際高端市場的計劃。

　　舍我其誰，敢押寶的底氣

　　全世界約20%的廣告都是代言營銷，而且這種方式的確回報不菲。數(shù)據(jù)表明，在啟用喬丹為代言人的第一年，耐克就賣出了約一億一千萬美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。目前，劉翔代言奧康的費用仍然是個未知數(shù)。據(jù)說田管中心對劉翔代言的起步價定在一千兩百萬，而劉翔代言安利紐崔萊的費用是兩千萬。以這些數(shù)字為參考，再加上TVC、營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)互動等動輒數(shù)千萬元的延伸傳播成本，也讓一些人感覺到奧康在此階段牽手劉翔是一場激情無限的奪冠豪賭。當然，更多的業(yè)內(nèi)人士則分析指出，奧康集團攜手劉翔給公眾傳達的信息，充其量只是“中國鞋王”布局國際高端戰(zhàn)略的冰山一角�！爸�力亞洲飛人2008年奪冠”只是奧康集團的目標之一，但絕對不是全部，你看看奧康集團走過的歷史就知道了”，簽約儀式結(jié)束后，一位內(nèi)部人士不經(jīng)意透露出“中國鞋王”敢于“押寶”的底氣。

　　劉翔在世界田徑場上建立了自己的“大滿貫”偉業(yè)：一個奧運冠軍、一個世錦賽冠軍、一個世界紀錄、一個世界青年紀錄。與稱霸“欄壇”的劉翔一樣，王振滔從一個賣米少年，躋身到中國民營企業(yè)家的領(lǐng)袖人物，一直在舍我其誰的不斷跨越中前行。王振滔用20年時間，將一個家庭作坊發(fā)展成中國最大民營制鞋企業(yè)。多年來，他連續(xù)創(chuàng)造了中國鞋業(yè)的多個第一：開創(chuàng)中國皮鞋行業(yè)的第一家連鎖專賣店；第一個開辟國內(nèi)外品牌新合作模式；面對歐盟反傾銷大棒，他毫無懼色，積極奔走，義無返顧地掄起了直劈歐盟的反傾銷利劍，成為中國企業(yè)抗訴歐盟鞋類反傾銷的“第一人”；作為一個成功的商人,他同時沒有忘記企業(yè)家的社會責任,成立了中國民營企業(yè)家首個慈善基金會—王振滔慈善基金會；2006年8月，中國第一臺“量腳定鞋機”在奧康誕生；2007年3月，奧康集團成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。

　　熟悉王振滔的人都知道，他有著濃濃的奧運情結(jié)。時間倒退20年，如果不是因為商標注冊權(quán)的要求上不允許注冊與“奧林匹克”有重疊意義的商標，20年后的今天，暢銷世界的“奧康”就會被當年的“奧林”所代替，每當提及這段企業(yè)往事，王振滔的眼神都會變得凝重而堅毅。為了支持中國的體育事業(yè)，2000年悉尼奧運會，奧康集團毅然贊助了一萬雙皮鞋。2004年雅典奧運會，奧康集團特別成立了雅典奧運“奧康助威團”，組織百人親臨現(xiàn)場為中國健兒加油。精誠所至，金石為開，2007年3月22日，奧康集團終于成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，正式敲開了通向北京2008奧運的大門。沒有人知道這張最后的奧運入場券是多么得來之不易：沒有對夢想長期不懈地堅持，沒有對品牌綜合競爭力的持續(xù)創(chuàng)新，沒有長久以來心懷天下的社會使命感，奧康集團很難繼中國銀行、中石化、國航、聯(lián)想、海爾之后最終拿下這張進軍國際奧運舞臺的入場券。

　　簽約儀式前的媒體專訪中，有記者問起劉翔奧運備戰(zhàn)情況及預(yù)期，劉翔臉上浮現(xiàn)出燦爛而自信的笑容：“感謝大家的關(guān)心。我最近訓練很辛苦，活動也比較多，挺忙挺辛苦的，主要是想在今年所剩不多的時間里把活動做完，明年就集中全部精力訓練備戰(zhàn)了。我愿意借此機會告訴所有關(guān)心我的朋友們：備戰(zhàn)08奧運，劉翔很努力，希望大家繼續(xù)支持我。沒什么別的好感謝大家的，好好訓練，好好比賽�！�

　　“奧康集團此次簽約劉翔，可以說在企業(yè)的層面確實會承擔著一定的商業(yè)風險。世人皆知，體育賽場上隨機的偶然事故時有發(fā)生，劉翔究竟是否能穩(wěn)拿08年北京奧運會110米欄的冠軍，圣人都沒有辦法提前預(yù)知答案。但是作為奧康集團，一個對中國體育事業(yè)，對2008年北京奧運充滿無限情結(jié)的中國民營企業(yè)代表，我愿意用自己的實際行動鼓勵劉翔再奪佳績，成功和奇跡是需要有強大的后盾做支持的。我相信劉翔會好好展現(xiàn)自己，就像我相信中國一定會在2008年向世界展現(xiàn)最成功的體育盛事一樣。”王振滔在回答記者“為何選擇在此時簽約劉翔”的提問時微笑作答。

　　20年的努力，只緣于內(nèi)心深處對奧運、對民族體育的永恒情結(jié)，也正是這一永恒情結(jié)加速了奧康集團快速擁抱國際化的進程。業(yè)內(nèi)有一個通行的說法：一個企業(yè)如果花同樣的費用做廣告，僅能提升1% 的品牌知名度，如果贊助奧運，卻能提升3%。如果再加上劉翔，人們似乎聽到了奧康向世界鞋王沖刺的腳步聲。

　　與贏共舞，大幕即將拉開

　　奧康人明白，世界上沒有一個產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠快速取得成功，中國鞋業(yè)的國際化高端之路當然也不例外。只要具備真正的社會責任感，能持續(xù)不斷地為公眾創(chuàng)造價值，成功是水到渠成的事情。事實上，在簽約奧運冠軍劉翔之前，奧康一直嘗試著從各種角度表達企業(yè)公民對中國體育和民族公益的熱情。

　　2007年5月10日，一場由奧康集團發(fā)起的為奧運冠軍圓夢的行動正式啟動，揚起了“公益奧運”的風帆。隨后，奧康集團陸續(xù)實現(xiàn)了楊凌的“給光明一個支點——楊凌·奧康兒童復(fù)明病房”的夢想，田亮的“亮出愛心 圓夢奧康——田亮奧康愛心病房”的夢想，高敏的“為了遠方的召喚——高敏·奧康北京體育大學貧困地區(qū)體育支教獎學金”的夢想，以及王軍霞的“奧康夢想加速跑——王軍霞邀你奔向 2008”的夢想。

　　專家指出，企業(yè)的商業(yè)價值不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在市場的銷售量上，更要看品牌內(nèi)在的被公眾賦予的更多潛在的認同價值，而品牌美譽度無疑正是這種潛在價值最貼切的詮釋。與贏共舞，推出一輪輪獨具社會現(xiàn)實意義的奧運冠軍圓夢大型公益活動，不但及時幫助了那些急需幫助的社會弱者，同時也為奧康集團自身品牌美譽度的提升加注了一支強有力的興奮劑。

　　“奧康集團能夠成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，我相信是一種緣分，更是一種共同的精神和共同追求的夢想把奧康和奧運聯(lián)系在一起。奧運追求更快、更高、更強的精神，它最重要的目的不是贏得冠軍，而是全民參與，促進社會的發(fā)展。我們奧康也是一樣，奧康不追求企業(yè)的規(guī)模最大，不在乎財富多少，而是在做強做大企業(yè)的同時，愿意承擔更多的社會責任，為人類的進步而服務(wù)�！碑攰W康集團成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商時，有著20年奧運情結(jié)的王振滔曾感慨萬千。柳傳志曾經(jīng)說過：“企業(yè)家的性格極大地影響了企業(yè)文化�！币粋�擁有著商業(yè)精英與慈善家雙重身份的王振滔，正在用如何反哺社會、回報社會的理念，引領(lǐng)他的鞋業(yè)航母實現(xiàn)著中國鞋業(yè)品牌國際化的不變承諾。

　　奧林匹克的“更快、更高、更強”和劉翔在運動場上“舍我其誰”的王者形象，為奧康的“為夢想成功而突破進取”的核心品牌價值做了深度豐富的詮釋。據(jù)說，王振滔有兩個夢想，其中一個就是盼望人們穿著奧康鞋在地球上走來走去。據(jù)悉，奧康集團目前已在日本、美國、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計中心。

　　奧康“深耕產(chǎn)業(yè)鏈”的成功和成為北京2008年奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商以來，市場對奧康品牌加大傳播力度進軍國際化高端的預(yù)期也不斷攀高。而對于國際化的理解，王振滔卻有著另一番解讀：“國際化并不僅僅是個口號。首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后是整個民族工藝走出去。毫無疑問，跋涉在國際化路途上的中國企業(yè)當前最需要的是機會，而北京2008年奧運會的即將召開，無疑就是企業(yè)真正走向國際化最為看好的絕佳時機�！�

　　事實一再表明“中國鞋王”的策略是奏效的，在簽約劉翔之后，更是加劇了業(yè)內(nèi)對奧康的聯(lián)想。耐人尋味的是，攜手劉翔走向奧運舞臺中央所贏得的掌聲才剛剛響起，坊間又有奧康將有后續(xù)大動作的消息不斷傳出——2008年奧運會結(jié)束后，奧康將出巨資為劉翔實現(xiàn)他關(guān)于設(shè)置劉翔·奧康十佳奧運冠軍啟蒙教師獎，一了以劉翔為代表的奧運冠軍們回報啟蒙恩師的夙愿。種種跡象表明，奧康的奧運營銷大幕即將拉開。