奧運(yùn)選手為鞋企代言的行與不行

    簽約體育明星作為企業(yè)形象代言人已成為一種廣泛使用的營銷手段。日益臨近的北京奧運(yùn)會勢必會引發(fā)新一輪的體育明星代言熱。然而，無論是那些有此打算的企業(yè)，還是可能被企業(yè)相中的“準(zhǔn)”奧運(yùn)健兒都要留心了，因為稍有不慎，就有可能觸犯奧運(yùn)營銷的禁區(qū)。 

    “奧運(yùn)會期間，參賽運(yùn)動員不得為非奧運(yùn)會官方贊助企業(yè)做廣告宣傳�！苯衲辏对�，在北京奧組委舉行的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反隱性市場新聞發(fā)布會上，奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的這席話猶如一石激起千層浪。一些不了解奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的人紛紛質(zhì)疑：運(yùn)動員選擇哪個企業(yè)做廣告應(yīng)該是他的個人自由，奧組委怎么能干涉運(yùn)動員的“私人事務(wù)”呢？ 

    其實(shí)不然。陳鋒日前對個中緣由一一進(jìn)行了詳解�！跋拗剖褂脢W運(yùn)會運(yùn)動員的形象做廣告是出于防范隱性市場的考慮，”陳鋒說，隱性市場是指商業(yè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可與奧運(yùn)會產(chǎn)生某種聯(lián)系，使公眾誤認(rèn)為該商業(yè)機(jī)構(gòu)與奧運(yùn)會有贊助或支持關(guān)系的行為。國際奧委會對于反隱性市場有一整套政策及規(guī)定。 

    《奧林匹克憲章》第４１條第三款明確規(guī)定：未經(jīng)國際奧委會執(zhí)委會批準(zhǔn)，任何參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練員、隨隊官員在奧運(yùn)會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。 

    陳鋒表示，運(yùn)動員的形象可分為兩類：一類是與奧運(yùn)會相關(guān)的形象，比如胸前掛著奧運(yùn)獎牌或是在有五環(huán)標(biāo)志為背景的奧運(yùn)場館里比賽時的形象，這類形象無論是平時，還是在奧運(yùn)會期間都不得用于非奧運(yùn)會贊助企業(yè)的廣告，否則會產(chǎn)生隱性市場；另一類則是與奧運(yùn)會無關(guān)的普通形象，在平時可以為任何企業(yè)做廣告，屬于運(yùn)動員個人自由的范疇，但奧運(yùn)會期間非奧運(yùn)會贊助企業(yè)使用這類形象做廣告同樣受到限制。 

    從往屆奧運(yùn)會來看，國際奧委會通常會對兩類企業(yè)在奧運(yùn)會期間使用參賽運(yùn)動員形象做廣告宣傳的行為放行。一類是奧運(yùn)會贊助企業(yè)所做的商業(yè)廣告；另一類是奧運(yùn)會贊助企業(yè)或世界體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會的成員企業(yè)開展的純祝賀性宣傳。不過，國際奧委會對這兩類廣告也有嚴(yán)格的限制條件。首先，企業(yè)必須征得運(yùn)動員本人和所屬國家（地區(qū)）奧委會同意；其次，必須獲得廣告投放地的國家（地區(qū)）奧委會的批準(zhǔn)；第三，廣告宣傳的內(nèi)容不得與運(yùn)動員在奧運(yùn)會上的表現(xiàn)相聯(lián)系。 

    何為廣告宣傳的內(nèi)容與運(yùn)動員在奧運(yùn)會上的表現(xiàn)相聯(lián)系？“比如，某個運(yùn)動員拿了奧運(yùn)金牌，你說‘是因為穿了我的鞋或者吃了我生產(chǎn)的食品’，這都是不行的，”陳鋒解釋道。 

    祝賀性宣傳又該如何界定？陳鋒舉例說，為世界體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會的成員企業(yè)代言的運(yùn)動員在奧運(yùn)會上拿了金牌，該企業(yè)為這名運(yùn)動員開慶功會，但只是對其表示祝賀，慶功會上不宣傳、展示該企業(yè)的任何產(chǎn)品或服務(wù)，就算祝賀性宣傳。（未完待續(xù)）