中小鞋企品牌化之路能走多遠(yuǎn)

    眾所周知溫州是中國(guó)有名的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，著名的鞋都，有著眾多的知名品牌，如奧康，紅蜻蜓，康奈，意爾康等等，這些品牌近幾年一直牢牢坐穩(wěn)二三級(jí)市場(chǎng)，有的在一級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)取得不俗的成績(jī)。在鞋廠(chǎng)多如牛毛的溫州，創(chuàng)建品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是這些制鞋企業(yè)一直談?wù)摰脑?huà)題與迫切需求。 

    營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理催生品牌

    從2000年起至2006年，國(guó)內(nèi)幾乎所有的縣城、鎮(zhèn)，甚至一些地級(jí)城市的鞋業(yè)市場(chǎng)被溫州品牌所占領(lǐng)。著名商標(biāo)、真皮標(biāo)志、中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)真皮鞋王等等，各項(xiàng)榮譽(yù)基本上都被溫州鞋企收為囊中。這與近幾年溫州鞋企引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的管理與經(jīng)營(yíng)思路分開(kāi)的。各種媒體也紛紛宣揚(yáng)溫州企業(yè)品牌化的建設(shè)成就，從政府到企業(yè)到當(dāng)?shù)氐陌傩�，上上下下都有一股�?chuàng)建品牌的強(qiáng)烈愿望，有了品牌就有市場(chǎng)，就有銷(xiāo)售量，企業(yè)已經(jīng)感受到品牌的力量。在這個(gè)什么都會(huì)跟風(fēng)的地方，創(chuàng)建品牌也不例外，一些中小鞋企便匆匆上馬走品牌之路，一時(shí)間，溫州成了名副其實(shí)的“品牌”鞋都。 

    榮譽(yù)的泛濫與企業(yè)不相配的尷尬 

    據(jù)市場(chǎng)了解，2006年止，溫州鞋企的馳名商標(biāo)一下子冒出很多企業(yè)的所有者甚是歡心鼓舞，紛紛進(jìn)行大步擴(kuò)張。 

    廠(chǎng)家、代理商、企業(yè)管理層在榮譽(yù)面前幾乎迷失了方向，擴(kuò)張之路箭在弦上…… 

    然而企業(yè)忽略了自身的各種不完善因素。如產(chǎn)能、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)通路、終端形象、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念、品質(zhì)、服務(wù)、人才的配置、資金的短缺等等。相繼開(kāi)始鸚鵡學(xué)舌，模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式。女鞋到廣州、成都等地貼牌加工，休閑鞋到石獅、廣州等地加工，紳士鞋自產(chǎn)加上從溫州本地其他鞋企加工。這樣就組成了一個(gè)空洞化的品牌，投放到市場(chǎng)上去賣(mài)，甚至開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。由于溫州二三線(xiàn)品牌企業(yè)基本上是采用這種經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致批發(fā)市場(chǎng)上不同的品牌相同的產(chǎn)品比比皆是。 

    產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)…… 

    由于終端零售商的形象不到位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)思路相對(duì)落后，經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)單一，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不到位，導(dǎo)致二三線(xiàn)品牌終端銷(xiāo)售乏力。 

    一些品牌面對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售乏力的情況下，開(kāi)始在央視，省級(jí)衛(wèi)視等各電視媒體做短期性的廣告，這種投放方式象蜻蜒點(diǎn)水，廣告費(fèi)投入與產(chǎn)出不成比例，猶如石沉大海。另外一些品牌就開(kāi)始把零售終端造成形象店、標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)賣(mài)店。廠(chǎng)家、代理商拼命地給下面做柜臺(tái)形象、門(mén)頭形象、戶(hù)外廣告。然而整體實(shí)力的欠缺，開(kāi)起來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)過(guò)多久就成了雜牌店。由于終端銷(xiāo)售乏力致使庫(kù)存積壓嚴(yán)重，資金壓力大。最終零售商欠→代理商欠→廠(chǎng)家，壞帳、呆帳一大堆，這些二三線(xiàn)品牌盈利能力普遍低下，甚至有的虧損，品牌生存危在旦夕。

    特別值得一提的是：耐克、阿迪達(dá)斯，他們的研發(fā)是掌握在自己手上，有專(zhuān)業(yè)的大型生產(chǎn)廠(chǎng)家為其品牌專(zhuān)門(mén)加工的，質(zhì)量上把關(guān)的很?chē)?yán)格，若在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)次品絕不流入市場(chǎng)，而是用壓刀把鞋切斷幾塊，而國(guó)內(nèi)有哪些鞋企能做到這一點(diǎn)。 

    回過(guò)頭來(lái)看溫州部分鞋企，研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、出貨時(shí)間等等，基本都掌握在別人手上，這樣的品牌算得上是真正意義上的品牌嗎？ 

    代理商的無(wú)奈：成了高級(jí)搬運(yùn)工

    面對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，零售商不斷地向代理商索取，廠(chǎng)家不斷地向代理商施壓，代理商夾在中間兩邊受氣，他們感到生存的環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻。

    面對(duì)廠(chǎng)家的種種壓力以及零售商的無(wú)理要價(jià)；另外，巨大的庫(kù)存和欠帳壓著他們喘不過(guò)氣來(lái)，代理商的積極性在動(dòng)搖，信心一落千丈。

    代理商：敢問(wèn)路在何方…… 

    終端零售商的彷徨 

    筆者曾拜訪(fǎng)了諸多經(jīng)營(yíng)溫州品牌鞋的終端零售商，他們說(shuō)我們一個(gè)小小的縣城開(kāi)了很多家專(zhuān)賣(mài)店，都是溫州品牌，這些品牌獲得的榮譽(yù)、產(chǎn)品款式幾乎都差不多，甚至有的連商品貨號(hào)都一樣。價(jià)格賣(mài)高了等于自殺，動(dòng)不動(dòng)就打折銷(xiāo)售根本就沒(méi)錢(qián)賺。品質(zhì)又沒(méi)把握，做單個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)，連日常開(kāi)支店員工資店租都沒(méi)法維持，只能多賣(mài)幾個(gè)牌子，獲取微利以求生存。 

    店鋪的租金年年往上提，而且好的地段很難租到，特別是大品牌他們一開(kāi)就是兩間三間門(mén)面，二三線(xiàn)品牌只能退縮偏僻的地方，無(wú)奈淪為雜牌。 

    覺(jué)醒與思考 

    在信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越理性了，想依靠廣告+榮譽(yù)+明星代言獲得品牌認(rèn)知，并創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的時(shí)代已變成歷史，很多企業(yè)在廣告上投入所起到的效果微乎其微，甚至是入不敷出。 

    那么面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)不禁要問(wèn)建設(shè)品牌之路是否繼續(xù)走下去。

    筆者認(rèn)為，打造品牌是時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，但是要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，看清劣勢(shì)，打造好企業(yè)內(nèi)功，找準(zhǔn)自己的位置；理性、科學(xué)的制定出企業(yè)發(fā)展之路。 

    溫州鞋企其實(shí)存在著諸多優(yōu)勢(shì)，中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)大，機(jī)會(huì)多，鞋業(yè)界尚未形成真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本上算是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)外鞋業(yè)品牌尚未完全進(jìn)入，所謂擦邊球的國(guó)際品牌也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言，殺傷力不強(qiáng)。鞋行業(yè)門(mén)檻低，不存在技術(shù)壁壘，且國(guó)人已經(jīng)認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌特別是溫州品牌。溫州又有良好的制鞋基礎(chǔ)環(huán)境與遍布全國(guó)各地的商人。 

    然而，不容忽視的是溫州本地的鞋企生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分也日益明顯，消費(fèi)逐漸向個(gè)性化發(fā)展。僅僅靠外購(gòu)（貼牌加工）已無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，這種空心化的品牌繁榮只是表面上的，這是普遍中小鞋企需要思考的，最終必須要調(diào)整的。