奧運前奏 阿迪達斯啟動360度營銷

    “這也許不是一個神奇的日子，但我們認為在奧運開始前9到10個月開展營銷活動是非常合適的時間�！卑⒌线_斯大中華區(qū)董事總經理柏文康說。 

    11月30日，阿迪達斯選擇在北京永定門城樓前，啟動08奧運市場活動。永定門位于北京內城中軸線的最南端，依此直線向北，直指國家奧林匹克公園。 

    阿迪達斯公司援引市場調查公司艾森咨詢的數據稱，在全部北京奧組委5級共65個官方合作伙伴中，阿迪達斯品牌知名度目前已經排名第五位。 

    面對借力奧運成為中國第一品牌的愿景，阿迪達斯顯然對營銷活動做了精心安排。柏文康評價說，“這是迄今為止我們在單一市場投入最大的一次市場活動�！� 

    全民“一起2008” 

    在啟動儀式上，阿迪達斯發(fā)布了全新的奧運主題電視廣告片——運動員們被無數雙手托起，在由千萬人群匯聚而成的奧運賽場上奮力拼搏。 

    與之前由明星講述自己故事的形象廣告不同，這組廣告片更強調“一起2008”、群眾廣泛參與的概念。

    “其實我們廣告內在理念是一致的，那就是仍然強調‘沒有不可能’的品牌價值觀”。柏文康說，“這個不僅僅展現對奧運本身的熱情，也顯示出對中國市場的承諾。”

    在未來十個月，阿迪達斯將會進行全方位360度營銷手法，覆蓋電視、平面、公共關系等各個層面，全面鋪開宣傳活動。 

    同時，阿迪達斯啟動了其奧運主題網站，通過這一網絡平臺，消費者不僅可以得到關于奧運會和運動員的實時信息，還可以在線體驗奧運項目。 

    2002年借力韓日世界杯，阿迪達斯成為日本第一的運動服飾品牌。有媒體報道說，比盈利更重要的是，阿迪達斯顛覆了日本人愛穿西服的習慣，改穿球衣短褲。而在世界杯期間僅在日本本土，阿迪達斯就銷售了100萬件T恤衫和60萬套日本隊隊服——單是這兩項就給阿迪達斯帶來了2000萬歐元的盈利。 

    “阿迪達斯作為國際品牌，在中國市場會在全球定位中加入濃厚的中國色彩�！卑⒌线_斯高級公關經理余國瓊說。但此時，柏文康顯然不愿透露阿迪達斯針對中國市場的詳細攻略，但走全面運動類別的高端品牌形象正是阿迪達斯一貫的考量。 

    “除了馬術類別之外，阿迪達斯贊助了本屆奧運28個大項目中的27項，其中也包括商業(yè)化程度不高、關注度不強的項目�！庇鄧�瓊說，“我們正是希望通過這樣的形象向大家表明，阿迪達斯不僅僅通過奧運曝光提升品牌，我們是長期、專業(yè)、全面地在這個市場上服務�！� 

    選擇明星

    就在阿迪達斯啟動奧運計劃當天的同一時段，耐克在上海高調發(fā)布其旗艦店的開幕儀式。而一周之前，國產運動品牌李寧也剛剛宣布了2008年的營銷目標。 

    有人總結，競爭對手耐克在奧運營銷上慣用的做法是，一是簽下有潛質的金牌明星；二是贊助與耐克產品特質契合的熱門奧運項目，比如籃球和田徑運動。

    而對比之下，阿迪達斯則更善用利用官方資源優(yōu)勢，與FIFA、IOC合作，利用官方贊助權來操作體育營銷。當然，體育明星贊助也是阿迪達斯的營銷手法之一。 

    阿迪達斯新的廣告片集中了來自中國女子籃球隊的隋菲菲，女子排球隊的馮坤、趙蕊蕊，跳水隊的胡佳，以及足球明星鄭智。 

    按照柏文康的說法，2004年中國女排奧運奪金的決賽過程，正是“沒有不可能”的完美表現。而隋菲菲、馮坤、趙蕊蕊等人與傷病頑強對抗的過程，也是“沒有不可能”的又一例證。 

    然而，《華爾街日報》曾撰文，認為阿迪達斯贊助成績并不理想的中國足球隊營銷效果不佳。對此，柏文康反駁，“我不同意說中國足球隊不好，其實所有隊伍的成績都會上上下下。我們有足夠長的時間等待中國足球�！� 

    相對于耐克內部專業(yè)化的明星篩選機制，柏文康并未透露阿迪達斯選擇明星的機制性手法，只是強調基本標準是是否符合“沒有不可能”的品牌理念。 

    但在這些明星背后，是阿迪達斯在中國重點贊助的運動項目。 

    媒體報道，阿迪達斯以2億元人民幣的資金和實物贊助中國女子排球隊，這個數字是國家排球隊以往接受贊助的數十倍，這也是阿迪達斯有史以來對排球項目最大規(guī)模的一筆贊助。 

    足球是阿迪達斯的核心贊助項目。2004年阿迪達斯開出5億元人民幣的價碼將長達6年的贊助合同攬于囊中。 

    耐克一直致力于對籃球隊的贊助，阿迪達斯選擇女籃的隋菲菲當然也另有深意。 

    而另一個頗顯尷尬的體育明星是2003年與銳步簽訂終身營銷權的人物——姚明。雖然2006年初，阿迪達斯已將銳步收歸旗下，但對姚明的開發(fā)始終未見成效。也有調查顯示，大多數消費者認為姚明是耐克的贊助明星。 

    在本屆奧運會上，盡管中國籃球隊的服裝贊助商是耐克，但姚明將腳穿銳步運動鞋參加比賽。柏文康稱，雖然只有阿迪達斯這一品牌是本屆奧運會的贊助商，但針對姚明的營銷也在考慮之中。 

    渠道建設 

    “我們是唯一一家在服裝上面打上自己LOGO和北京2008LOGO的奧運特許商品生產企業(yè)。我們的產品可以在奧運特許商品商店出售。”余國瓊說，“我們從營銷活動中可以獲得無形資產收益和現實銷售收益�！� 

    阿迪達斯對于渠道擴張早有明確的目標。早在2006年8月，阿迪達斯首席執(zhí)行長赫伯特·海納就表示，爭取在2010年前將阿迪達斯單一品牌店數量增加到5000家。 

    柏文康表示，目前在中國阿迪達斯的專賣店已經達到4000家，以單一品牌單一經銷商為主，不僅在一、二線城市擁有分銷網絡，在四級至六級市場也有深度分銷網絡。在全國650個城市中目前擁有阿迪達斯專賣店已有460個。 

    而在中小城市，阿迪達斯和所謂的“關鍵客戶”關系密切。幾百家由零售商投資、接受阿迪達斯品牌管理的“關鍵客戶”擴建了阿迪達斯在中小城市的網絡渠道。這個模式類似于召集合作伙伴進行加盟連鎖。

    今年7月上市的安踏目前擁有遍布全國的4000個銷售網點。而與安踏保持聯(lián)盟關系的阿迪達斯，以安踏這4000個全國網點為基礎，其達到5000個銷售網點的目標應該不難實現。 

    有媒體報道說，目前國外運動品牌在中國內地，按其全部營收總額排名，耐克占據40%，阿迪達斯占30%，銳步占10%。柏文康拒絕確認這一數字，他能夠確認的是，阿迪達斯與競爭對手不僅沒有差距，而且正以比競爭對手更快的步伐在中國市場進一步擴張。