泉州運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的內(nèi)銷“布局”

    鞋企精心謀劃，如同譜寫戰(zhàn)國(guó)列傳一般，闖出各有特色的幾條品牌發(fā)展路線，堆積起層次緊湊的市場(chǎng)“金字塔”，形成交錯(cuò)縱橫、各有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)銷勢(shì)力版圖。 

    安踏華東、華南，特別是其中的江蘇、浙江和廣東361°東北、南京、兩廣特步南方市場(chǎng)，特別是江蘇、福建、浙江、湖南等德爾惠四川、江蘇和廣東以及東北金萊克、西北市場(chǎng)喬丹華東。 

    2005年，泉州運(yùn)動(dòng)鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)南征北戰(zhàn)，幾大品牌的焦點(diǎn)舉措和市場(chǎng)手段，掀起一波又一波的關(guān)注熱潮。 

    市場(chǎng)手段一：北方戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)劃。該品牌以1600萬元的價(jià)碼成為十運(yùn)會(huì)合作伙伴，旨在實(shí)現(xiàn)從時(shí)尚向體育定位的跨越。由于中國(guó)南方比較強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，而北方比較強(qiáng)調(diào)耐用，所以這個(gè)品牌在江蘇、福建、浙江、湖南和兩廣做得比較好，安徽比較中等。去年該品牌提出“北方戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)劃”，在北京開設(shè)直營(yíng)公司，強(qiáng)攻北方市場(chǎng)。 

    市場(chǎng)手段二：廣東攻防戰(zhàn)。去年一品牌加大資金和人力等方面的力度，強(qiáng)攻廣東市場(chǎng)，與重兵把守當(dāng)?shù)氐牧硪黄放飘a(chǎn)生沖撞。該品牌為打開某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，采取降低價(jià)格的策略。持肯定觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，打壓區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次回籠資金周轉(zhuǎn)快；第三是解決了庫(kù)存的問題。 

    市場(chǎng)手段三：消化庫(kù)存大巡回。某品牌專門設(shè)立一支隊(duì)伍，到全國(guó)各地去跑，根據(jù)不同地區(qū)的情況幫經(jīng)銷商出點(diǎn)子、做促銷，解決很多庫(kù)存。記者了解到，現(xiàn)在有些經(jīng)銷商庫(kù)存不多卻夸大情報(bào)，以圖總部出讓更多的優(yōu)惠條件；有的是庫(kù)存多卻不說明或不了解。因此，持肯定觀點(diǎn)的認(rèn)為，這種大巡回的方式，是一種很有效的營(yíng)銷終端人力資源支持。 

    市場(chǎng)手段四：以6000萬元拿下CBA指定用品，加強(qiáng)其在專業(yè)體育用品的形象。 

    市場(chǎng)手段五：打造出科技領(lǐng)跑的概念，除了在產(chǎn)品功能上強(qiáng)調(diào)四大減震系統(tǒng)外，還采用了成本較高的環(huán)保型水性PU膠，提倡科技與環(huán)保的概念。該品牌去年還在海外上市。 

    市場(chǎng)手段六：與央視聯(lián)合打造娛樂籃球節(jié)目，在保持其大眾體育定位的同時(shí)，也向娛樂這方面發(fā)展。 

    第一軍團(tuán)：李寧、安踏、特步、361°等

    第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)：其他品牌 

    對(duì)于各品牌市場(chǎng)位置的“金字塔”構(gòu)架，鞋業(yè)界有個(gè)共識(shí)：年銷售額50億—100億元的是國(guó)際尖端品牌，如阿迪達(dá)斯和耐克；年銷售額10億元以上是國(guó)內(nèi)一級(jí)品牌；接下來5億元和2億元各是一個(gè)檻，分出國(guó)內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認(rèn)為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規(guī)模。 

    一位資深的業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)泉州的品牌目前都在二、三級(jí)市場(chǎng)。他說，鞋業(yè)界提的一級(jí)市場(chǎng)是指一、二級(jí)城市，即上海、北京等大城市為一級(jí)市場(chǎng)，其他各地的省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等為二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)為地級(jí)城市。現(xiàn)在一、二級(jí)市場(chǎng)基本上是國(guó)際大品牌和李寧占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對(duì)于國(guó)際品牌來講是追隨者，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。 

    第三層次是二、三線級(jí)區(qū)域品牌，即在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)里面做得好的，如特步、361°，這兩個(gè)品牌代表著第三層次的領(lǐng)先者，緊緊地跟著第二層次的領(lǐng)先品牌，后勁不可忽視。

    體育市場(chǎng)定位安踏、361°、喬丹、金萊克、匹克、艾弗森等體育與時(shí)尚路線特步、鴻星爾克、德爾惠、喜德龍、金蘋果等時(shí)尚休閑路線貴人鳥、美克、沃登卡等。 

    一位資深的業(yè)內(nèi)人士表示，從目前專業(yè)體育市場(chǎng)來看，嚴(yán)格地說泉州鞋業(yè)品牌還沒在專業(yè)體育方面做得很好的。比如，專業(yè)的體育品牌應(yīng)該有到達(dá)一定層面專業(yè)的技術(shù)，但是整個(gè)區(qū)域內(nèi)，目前還沒有這種品牌。目前泉州鞋業(yè)品牌在專業(yè)體育市場(chǎng)上，主要是個(gè)把所生產(chǎn)的籃球鞋，自己認(rèn)定為專業(yè)籃球鞋，而有的品牌甚至還曾主打過網(wǎng)球鞋。 

    一位顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說：“對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品這個(gè)市場(chǎng)，我們可以用金字塔形市場(chǎng)來比喻——國(guó)際大品牌是從塔尖位置、從高端的市場(chǎng)做起，從國(guó)家隊(duì)這個(gè)牌子做起，高度專業(yè)化，它們由高端帶領(lǐng)低端；國(guó)內(nèi)的品牌則是從塔底往上走，努力去靠近高端�！�