企業(yè)品牌營(yíng)銷盛宴 國(guó)家品牌重塑機(jī)遇

    2007年，營(yíng)銷界最“出風(fēng)頭”的詞匯莫過(guò)于“奧運(yùn)營(yíng)銷”。從聯(lián)想發(fā)布“一起奧運(yùn)、一起聯(lián)想”的奧運(yùn)戰(zhàn)略，到海爾“與奧運(yùn)一起賽跑”；從李寧、阿迪達(dá)斯的“奧運(yùn)對(duì)決”，到青島、百威、燕京共享奧運(yùn)大餐，國(guó)內(nèi)外企業(yè)圍繞奧運(yùn)展開的營(yíng)銷攻勢(shì)可謂如火如荼，爭(zhēng)相利用2008年奧運(yùn)這一契機(jī)，展示品牌風(fēng)采，拉近與消費(fèi)者的距離。 

    有調(diào)查表明，一般情況下投入1億美元，可以使品牌知名度提高1%；而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，可以使品牌知名度提高3%。正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有如此卓越的“性價(jià)比”，又是如此牽動(dòng)和吸引著全球消費(fèi)者的眼球，才使得眾多商家不惜巨金進(jìn)行一場(chǎng)“奧運(yùn)豪賭”。不僅是經(jīng)奧組委授權(quán)“根紅苗正”的各級(jí)贊助商們摩拳擦掌、方案迭出，就是一些因資金實(shí)力或排他性等原因未能成為奧運(yùn)贊助商的“非奧運(yùn)合作伙伴”，也不甘心充當(dāng)“板凳隊(duì)員”的角色，紛紛利用奧運(yùn)機(jī)遇打“擦邊球”，并不乏精彩案例。 

    1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)成就了德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國(guó)品牌耐克走向全世界，成為國(guó)際品牌。老到的品牌運(yùn)作高手阿迪達(dá)斯巧妙利用了奧運(yùn)贊助商的排他性規(guī)定，出高價(jià)壟斷奧運(yùn)贊助權(quán)，將本土品牌李寧、安踏擋在奧運(yùn)會(huì)門外，不給他們嶄露頭角的機(jī)會(huì)。李寧在失去北京奧運(yùn)會(huì)贊助資格后，做了一件非常有創(chuàng)意的事。從2007年1月1日起至2008年12月31日止，李寧與北京2008奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的大陸唯一擁有者——CCTV5簽約，期間CCTV5所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。這一創(chuàng)新奧運(yùn)營(yíng)銷，極大地提升了李寧的能見度，在傳播效果上甚至超過(guò)了阿迪達(dá)斯，以至于不少消費(fèi)者認(rèn)為李寧才是北京奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，這實(shí)在讓阿迪達(dá)斯無(wú)可奈何。 

    由此可見，奧運(yùn)贊助商固然可以享有優(yōu)先權(quán)，搭乘奧運(yùn)“順風(fēng)車”，體驗(yàn)風(fēng)光無(wú)限。非奧運(yùn)贊助商同樣可以巧妙利用奧運(yùn)機(jī)遇賺足眼球。奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于利用奧運(yùn)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最大限度的傳播。奧運(yùn)不僅是企業(yè)營(yíng)銷的“嘉年華”，同樣是國(guó)家品牌營(yíng)銷的難得機(jī)遇。1964年的東京奧運(yùn)會(huì)使日本企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)，精彩亮相；而1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，可以說(shuō)是重塑了整個(gè)韓國(guó)，把韓國(guó)形象從假冒偽劣的生產(chǎn)國(guó)，提升為創(chuàng)新、設(shè)計(jì)高品質(zhì)的國(guó)家。目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中已經(jīng)普遍遭遇了“品牌瓶頸”。我們不乏具有國(guó)際一流品質(zhì)的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有一個(gè)令國(guó)際市場(chǎng)肅然起敬的全球化品牌。著名營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，全球化留給中國(guó)最后的機(jī)會(huì)是品牌戰(zhàn)，如果不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，第三世界的很多其他國(guó)家會(huì)迎頭趕上。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑為中國(guó)品牌的集體亮相提供了一個(gè)絕佳的舞臺(tái)。屆時(shí)，全球數(shù)萬(wàn)家頂級(jí)媒體都會(huì)來(lái)到中國(guó)，2008年奧運(yùn)將成為規(guī)模最大的一場(chǎng)中國(guó)對(duì)全世界的新聞發(fā)布會(huì)，這將非常有利于轉(zhuǎn)變沒(méi)有來(lái)到中國(guó)的老外，對(duì)中國(guó)過(guò)去所抱有的偏見。 

    國(guó)家品牌營(yíng)銷，將從根本上提升企業(yè)的品牌形象。如果說(shuō)，美國(guó)代表科技，法國(guó)代表浪漫，德國(guó)代表嚴(yán)謹(jǐn)，日本代表精細(xì)，那么，中國(guó)將重塑一個(gè)什么樣的國(guó)家品牌形象？如果說(shuō)，IBM、微軟代表美國(guó)，香奈爾代表法國(guó)，奔馳、阿迪達(dá)斯代表德國(guó)，索尼、豐田代表日本，那么，誰(shuí)將肩負(fù)起代表中國(guó)的重任？當(dāng)年，為了重塑國(guó)家品牌形象，韓國(guó)政府不惜血本，以超級(jí)手段扶持三星、現(xiàn)代等企業(yè)，培育其超級(jí)能力，進(jìn)而以超速成長(zhǎng)成為超大企業(yè)而獲取超額利潤(rùn)，并且以其卓越性能超越日本品牌，成為韓國(guó)國(guó)家品牌崛起的代表和象征。那么，中國(guó)將以什么樣的策略來(lái)培育本國(guó)的“明星企業(yè)”、助力其騰飛？ 

    企業(yè)品牌與國(guó)家品牌是相互依存的關(guān)系。

    國(guó)家品牌是企業(yè)品牌的根基和土壤，企業(yè)品牌是國(guó)家品牌的代表和象征。良好的國(guó)家品牌形象，將為企業(yè)品牌沖出本土提供一個(gè)騰飛的平臺(tái)，而首先扶持幾個(gè)有實(shí)力的企業(yè)品牌成為國(guó)際品牌，將成為整個(gè)國(guó)家品牌提升的“先頭部隊(duì)”。如果不從整體上改變“中國(guó)制造＝質(zhì)次價(jià)廉”的印象，海爾、聯(lián)想等本土企業(yè)即使做得再好，也難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的高端市場(chǎng)，得到最具話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)人群的認(rèn)可。