德爾惠：泛奧運(yùn)中，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)力提升

    當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京成為2008年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的那一刻，中國人的生活就開始被奧運(yùn)改變。贊助商、奧運(yùn)場館、奧運(yùn)商機(jī)、福娃、火炬手等詞匯成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，而對(duì)于中國的企業(yè)，更是進(jìn)行營銷升級(jí)和品牌升級(jí)的絕佳時(shí)刻，作為中國元老級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠又將如何去借助奧運(yùn)這股溫暖的東風(fēng)？

　　走進(jìn)德爾惠專賣店，發(fā)現(xiàn)早已習(xí)慣的廣告語“我的個(gè)性”忽然變成了英文“ON THE WAY”。其實(shí)，早在2007年春節(jié)過后，德爾惠的LOGO、廣告語、品牌英文名等都在悄然改變，而這些改變是德爾惠塑造強(qiáng)勢品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)、贏取奧運(yùn)商機(jī)的一種選擇。

　　德爾惠董事長丁明亮表示，此次德爾惠的換標(biāo)行動(dòng)主要瞄準(zhǔn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，與國內(nèi)眾多企業(yè)關(guān)注奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷不同，德爾惠采用了全新的泛奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，用奧運(yùn)會(huì)的歷史機(jī)遇快速推動(dòng)品牌的國際化形象。另外，德爾惠將從今年起掀起一場持續(xù)３年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育商機(jī)。

　　據(jù)了解，德爾惠是中國第一批運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)制造廠家之一，2000年，國內(nèi)體育用品市場需求急劇上升，德爾惠看準(zhǔn)國內(nèi)市場的巨大商機(jī)，開始在國內(nèi)市場銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋。但是在國際市場有耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭，國內(nèi)市場有李寧與安踏爭奪市場，德爾惠雖然已經(jīng)進(jìn)入中國體育用品一線品牌陣營，但是處境不免有些尷尬。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日漸臨近，越來越多的本土企業(yè)企圖在奧運(yùn)會(huì)上切到屬于自己的蛋糕，于是奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷，成為本土品牌重點(diǎn)研究的營銷戰(zhàn)略。

　　丁明亮認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)將在北京開幕，全球的焦點(diǎn)都將匯集到北京，同時(shí)也有高達(dá)數(shù)百萬的外國人來到北京以各種方式參與奧運(yùn)會(huì)。對(duì)中國品牌而言，這是百年難逢的機(jī)遇，但是中文圖形與中文的標(biāo)志，老外根本不明白是什么意思，德爾惠換標(biāo)的本質(zhì)目的就是讓品牌能夠用國際化的方式與世界溝通。

　　從德爾惠換標(biāo)的過程中，我們不難看出它所具有的深刻含意。首先，新英文集中體現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，無限創(chuàng)意”的品牌核心價(jià)值。其次，新的英文名更具國際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力，新英文名清晰呈現(xiàn)出品牌定位———運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派。最后，對(duì)于體育用品而言，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是提升和傳播品牌的絕佳機(jī)會(huì)，德爾惠已經(jīng)把奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)推廣大平臺(tái)，換標(biāo)行動(dòng)構(gòu)成了德爾惠奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　縱觀目前中國本土的奧運(yùn)會(huì)贊助商，還僅僅停留在對(duì)奧運(yùn)會(huì)Logo的簡單運(yùn)用。贊助商Logo和奧運(yùn)會(huì)Logo組合的運(yùn)用，起到的只是提示消費(fèi)者贊助品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，但是當(dāng)所有的贊助商都這樣做時(shí)，消費(fèi)者基本無法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四個(gè)贊助等級(jí)的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運(yùn)贊助商只要通過運(yùn)動(dòng)員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等，同樣能夠起到相當(dāng)于“奧運(yùn)贊助商”的效果。

　　德爾惠換標(biāo)只是走出了泛奧運(yùn)營銷的第一步，目前解決了全球消費(fèi)者對(duì)德爾惠看得懂、更認(rèn)同的問題，接下來德爾惠還要解決消費(fèi)者看得到、買得到的問題，德爾惠的泛奧運(yùn)營銷還有很長的路要走。

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)即將來臨，德爾惠正著手從奧運(yùn)觀眾、奧運(yùn)轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)會(huì)期間廣告等多方面積極組合泛奧運(yùn)營銷資源。另外，德爾惠還有廣告投放、產(chǎn)品升級(jí)推廣等一系列的動(dòng)作。

　　德爾惠總經(jīng)理特別助理何苦說：廣告投放需要激情，更需要理性。一切圍繞市場，一切為銷售服務(wù)。投放的準(zhǔn)確性，是衡量推廣效果的最重要的指標(biāo)。