弱勢(shì)蘇寧如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)美

　　前幾天，蘇寧電器宣布以3億元人民幣的代價(jià)正式收編旗下的120多家加盟店，雖然這次收編早在蘇寧的計(jì)劃之中，但此時(shí)出手顯然與前不久國(guó)美并購(gòu)大中一案不無(wú)關(guān)聯(lián)（這顯然是蘇寧在國(guó)美并購(gòu)大中之后為了加快縮小被國(guó)美陡然拉大的店面數(shù)量差距而開始的店面拓展全面提速計(jì)劃的一部分）。但客觀而言，國(guó)美通過(guò)收購(gòu)大中已經(jīng)在氣勢(shì)上占據(jù)了上風(fēng)（無(wú)論在消費(fèi)者、媒體還是員工心目中），再加上雙品牌的營(yíng)銷覆蓋（以此不斷侵蝕蘇寧的宣傳空間），進(jìn)一步強(qiáng)化了自己在消費(fèi)者心目中家電零售領(lǐng)先者的地位。顯然，國(guó)美兩次收購(gòu)買到的不僅僅是兩家以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（和規(guī)模），更重要的是人氣，而對(duì)于國(guó)內(nèi)這個(gè)還處于跑馬圈地、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的家電零售行業(yè)而言，誰(shuí)有了人氣，誰(shuí)就有市場(chǎng)（主動(dòng)權(quán)）。從這個(gè)意義上講，我認(rèn)為，蘇寧的加速開店策略并不能從根本上扭轉(zhuǎn)自己的弱勢(shì)，從目前的情勢(shì)來(lái)看，在拼規(guī)模、拼人氣這條路上，蘇寧很難贏得了國(guó)美。而在我看來(lái)，蘇寧正確的策略應(yīng)該是通過(guò)差異化來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而重新贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這種差異化可以體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　1.產(chǎn)品的產(chǎn)異化。認(rèn)真培養(yǎng)和提升自己的消費(fèi)洞察能力（這是產(chǎn)品差異化策略成功的重要基礎(chǔ)和保證），在產(chǎn)品品類的選擇上形成差異，更重要的是積極介入上游廠商的研發(fā)，形成自己的定制產(chǎn)品（后者可能更為重要）。

　　2.服務(wù)的差異化。目前家電零售賣場(chǎng)的服務(wù)更多的還只是停留在“售后”的層面。售前和售中的服務(wù)還相對(duì)缺乏，服務(wù)的總體品質(zhì)也并不是很高。例如在銷售環(huán)節(jié)，很多賣場(chǎng)銷售人員無(wú)論從產(chǎn)品知識(shí)還是專業(yè)技能都還不能令人完全滿意（這在很大程度上與家電零售企業(yè)的人力資源政策有關(guān)——對(duì)賣場(chǎng)人員的重視和投入不夠），他們很難給客戶帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，專業(yè)化的服務(wù)恰恰是能夠支撐產(chǎn)品差異化和提升賣場(chǎng)忠誠(chéng)度的重要因素。在這方面，其他行業(yè)已經(jīng)有了很好的明證，在同屬大眾消費(fèi)行業(yè)的移動(dòng)通訊領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)就通過(guò)對(duì)服務(wù)持續(xù)的關(guān)注和投入塑造出了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的良好形象，從而提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。特別需要指出的是，低價(jià)格并不是低品質(zhì)服務(wù)的借口，以低價(jià)著稱的西南航空同樣也有高品質(zhì)的客戶服務(wù)（這種服務(wù)不是建立在設(shè)施硬件上，而是建立在員工的情感和行動(dòng)上），而未來(lái)成功的企業(yè)也一定是那些能夠?qū)⒌统杀竞筒町惢�完美融合的企業(yè)。蘇寧完全也可以通過(guò)重塑服務(wù)戰(zhàn)略（建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、制度和流程），并輔以調(diào)整人力資源政策、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理等手段（通過(guò)制度化、規(guī)范化、精細(xì)化的現(xiàn)場(chǎng)管理提升賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水準(zhǔn)），實(shí)現(xiàn)在給客戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度這一戰(zhàn)略目的。另外，還可以圍繞客戶價(jià)值鏈，嘗試拓展跨領(lǐng)域聯(lián)盟，結(jié)合會(huì)員制的應(yīng)用，通過(guò)價(jià)值捆綁和價(jià)值交換等策略提升客戶對(duì)自身品牌的黏度。

　　3.營(yíng)銷的差異化。人氣的爭(zhēng)奪目前還是賣場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律，同質(zhì)化的宣傳模式對(duì)領(lǐng)先者有利，而對(duì)相對(duì)弱勢(shì)者其實(shí)是不利的。蘇寧可以考慮在營(yíng)銷模式上進(jìn)行一定的創(chuàng)新，在宣傳策略、宣傳手段、媒體組合和投放方式上都可以圍繞對(duì)客戶研究的深入進(jìn)行不斷地優(yōu)化和創(chuàng)新（從目前來(lái)看，蘇寧在營(yíng)銷差異化上已經(jīng)開始有所動(dòng)作，但關(guān)鍵是宣傳主題的背后要有真正具體的后臺(tái)能力支撐，而不是僅僅停留在口號(hào)上）。
　　就三個(gè)差異化的關(guān)系來(lái)看，我認(rèn)為，營(yíng)銷差異化是形、產(chǎn)品差異化是本、服務(wù)差異化是核。