科技助陣到產(chǎn)業(yè)拉動(dòng) 鞋都晉江的體育產(chǎn)業(yè)傳奇

    2007年底，繼成都與深圳之后，中國(guó)第三個(gè)國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)基地正式落戶福建省晉江市。以往在電視廣告中頻頻亮相的晉江，這一次名正言順地與“體育”二字建立了零距離的親密關(guān)系。

　　“輸人不輸陣”

    企業(yè)扎堆請(qǐng)明星做廣告

　　晉江人酷愛體育，尤其是籃球運(yùn)動(dòng)。全市386個(gè)村（社區(qū)）中，擁有燈光籃球場(chǎng)802個(gè)。遇上重大活動(dòng)或重要紀(jì)念日，市領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)組成籃球隊(duì)，非要和來賓們較量一下。這也許是晉江與體育最樸素的緣分，但不是造就晉江體育產(chǎn)業(yè)傳奇的原因。

　　愛體育，更擅長(zhǎng)利用體育元素，這才是晉江傳奇的開始。

　　在高速成長(zhǎng)中的中國(guó)，公眾對(duì)體育的熱情猶如一輛飛馳的列車，能搭上這輛車，企業(yè)自然有了更多的驅(qū)動(dòng)力。有了這樣的判斷，晉江企業(yè)家們個(gè)個(gè)大展拳腳，爭(zhēng)搶搭車，不惜巨資請(qǐng)來體育明星代言廣告。2000年到2003年，僅晉江運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)在央視體育頻道投放的廣告從16個(gè)增至44個(gè)，聘請(qǐng)?bào)w育明星多達(dá)36人，為此每年廣告額高達(dá)5億元。央視體育頻道也一度被人戲稱為“晉江企業(yè)頻道”。

　　奇跡由此而生。晉江體育運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)迅速成型，目前，國(guó)內(nèi)還沒有哪一個(gè)地區(qū)能擁有晉江這樣獨(dú)特而齊全的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地。全市體育用品企業(yè)已有3000多家，晉江運(yùn)動(dòng)鞋年產(chǎn)8億多雙，占據(jù)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的75％和國(guó)際旅游鞋市場(chǎng)的1/5強(qiáng)。

　　搭上體育概念車的晉江企業(yè)，開始一路高歌猛進(jìn)。然而，火爆背后也翻涌起盲目跟風(fēng)之風(fēng)。用晉江人自己的話說，“輸人不輸陣”：請(qǐng)專業(yè)體育明星代言，產(chǎn)品卻都是“休閑、時(shí)尚”型；明星爭(zhēng)著請(qǐng)，運(yùn)動(dòng)賽事贊助卻無人問津。

　　“要想活下來，必須有自己的品牌”

    產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱

　　傳奇就是傳奇，不會(huì)永遠(yuǎn)是常態(tài)，廣告效應(yīng)也并非萬能藥。

　　2003年，晉江企業(yè)廣告投放達(dá)空前規(guī)模，但市場(chǎng)占有率卻停滯不前。明星閃爍，企業(yè)卻亂了方向。七匹狼公司在2003年付出400萬元成為“皇馬中國(guó)行”第一場(chǎng)比賽的唯一指定品牌，大量宣傳后發(fā)現(xiàn)，七位巨星上場(chǎng)時(shí)卻身著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。

　　是企業(yè)家傻嗎？他們也有苦衷。翻看歷史，這些企業(yè)多數(shù)是靠給國(guó)外大公司貼牌生產(chǎn)，甚至是仿牌生產(chǎn)起家。上世紀(jì)末的亞洲金融風(fēng)暴，讓無數(shù)晉江企業(yè)失去訂單、陷入絕境。“要想活下來，必須有自己的品牌�！蓖闯�的經(jīng)歷，讓晉江企業(yè)進(jìn)入新世紀(jì)后癡迷于“造牌”。三年的“造牌”風(fēng)潮，讓小小的縣級(jí)晉江市擁有了中國(guó)馳名商標(biāo)79個(gè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品24項(xiàng)，號(hào)稱“品牌之都”。

　　可是，即使有了品牌，面對(duì)反傾銷調(diào)查和各種貿(mào)易壁壘，晉江運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)也日益舉步維艱。作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)在歐盟“設(shè)限”風(fēng)暴后，一再降低利潤(rùn)空間。2005年，晉江鞋平均出口單價(jià)不足10美元，這與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上耐克、銳步等品牌上百美元的零售價(jià)格是天壤之別。

　　“離開體育內(nèi)涵，我們將一事無成�！币惠啞巴菩恰�、“造牌”后，晉江企業(yè)開始真正自覺地把發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)捆綁在了一起。2003年后，安踏不僅重新請(qǐng)?bào)w育明星代言，而且耗資6000萬元贊助中國(guó)CBA聯(lián)賽，成為CBA聯(lián)賽2004年至2007年3個(gè)賽季的服裝、鞋類等運(yùn)動(dòng)裝備惟一供應(yīng)商。

　　“做生意不怕沒文化，就怕沒高度”

    科技興體,體育搭上產(chǎn)業(yè)快車

　　“做生意不怕沒文化，就怕沒高度�！边@是安踏CEO丁志忠常說的一句話。要做就做專業(yè)的體育用品經(jīng)營(yíng)商。有了這樣的定位，從2005年起，晉江一批已成規(guī)模的體育用品公司開始把體育科技、運(yùn)動(dòng)科學(xué)融入到產(chǎn)品制造中。

　　在晉江市政府的鼓勵(lì)與推動(dòng)下，晉江企業(yè)也從愛請(qǐng)明星代言轉(zhuǎn)而參與體育賽事合作。特步、361度等眾多企業(yè)，先后贊助CBA、WCBA、全國(guó)男女排聯(lián)賽等，并與國(guó)家羽毛球隊(duì)、體操隊(duì)等建立合作關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年以來，作為縣級(jí)市的晉江，累計(jì)舉辦省級(jí)以上體育賽事400多場(chǎng)。

　　這一現(xiàn)象,也逐漸引起國(guó)家體育總局對(duì)晉江的興趣。“深圳、成都是大城市，不太可能把體育產(chǎn)業(yè)作為城市發(fā)展的主軸，而晉江GDP的18%來自體育產(chǎn)業(yè)，具備這樣的條件�！眹�(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉一語道破。

　　“中國(guó)體育事業(yè)要發(fā)展，離不開科技投入與支撐，我們要借助企業(yè)力量實(shí)現(xiàn)‘科技興體’。同時(shí)，這也是我們 ‘體轉(zhuǎn)民’的思路�！眹�(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所科技開發(fā)中心主任龐曉忠對(duì)記者解釋運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)基地入駐企業(yè)的緣由。

　　更大的背景則是體育市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球體育產(chǎn)業(yè)年增加值為8000億美元。其中，美國(guó)年增加值達(dá)2200多億美元，歐盟為4025億歐元，占各自GDP的比重分別為2.34%和3%至4%，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年增加值僅為590億元人民幣，占GDP比重僅為0.56%。

　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)只是體育事業(yè)的組成部分，體育事業(yè)更多地由政府投資，體育市場(chǎng)也幾乎都是政府大包大攬，行政色彩濃厚。如今有了晉江這一片市場(chǎng)氛圍濃厚的熱土，體育要回頭再搭產(chǎn)業(yè)的車，就是順理成章的事了。

　　地方政府與國(guó)家體育總局聯(lián)手

　　晉江體育產(chǎn)業(yè)基地呼之欲出

　　2007年12月18日，國(guó)家體育總局不僅為晉江帶來了“國(guó)家級(jí)體育產(chǎn)業(yè)基地”的牌匾，還帶來了乒羽、籃球、水上運(yùn)動(dòng)等21個(gè)運(yùn)動(dòng)中心的負(fù)責(zé)人，前來與晉江企業(yè)面對(duì)面交流，洽談合作事宜。原本僅是企業(yè)與明星的故事，至此升級(jí)為地方政府與國(guó)家體育總局之間的“過招”了。

　　說是“過招”，其實(shí)是一個(gè)愿打一個(gè)更愿挨。盡管對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的界定，學(xué)界一直存在不同說法，但對(duì)中國(guó)體育與世界體育強(qiáng)國(guó)之間的差距，雙方看法卻驚人一致：不是以奧運(yùn)金牌數(shù)為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)成績(jī)和競(jìng)技水平，而是以利潤(rùn)多少和企業(yè)化程度高低為標(biāo)志的體育產(chǎn)業(yè)化水平。

　　人們常說，體育產(chǎn)業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的高端,輻射、拉動(dòng)作用非常大，賽事對(duì)交通、餐飲、酒店業(yè)等的拉動(dòng)為1∶5。對(duì)于晉江而言，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的期待更為宏大。早在2007年9月，晉江便提出了加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見。按照其思路，未來晉江國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地將布局為“一帶二地一中心”�！耙粠А奔创蟊娊∩怼⒏�(jìng)賽表演、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、商貿(mào)會(huì)展、體育生活化社區(qū)、濱海休憩為一體的濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶�！岸�地”即全球體育裝備制造業(yè)基地和國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地�！耙恢行摹奔慈珖�(guó)體育賽事中心城市。

　　“總的原則是，體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展。”國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司產(chǎn)業(yè)處處長(zhǎng)顧灝寧表示，“事業(yè)是政府責(zé)任，產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)行為�！崩迩暹@個(gè)關(guān)系，體育與產(chǎn)業(yè)從此將不再是互相搭車，而是坐上了同一輛車。