寶潔:落后在彩妝的起跑線上
2005年7月,寶潔公司用了3年時(shí)間、投入10億廣告費(fèi)培育的第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土沐浴品牌激爽停止生產(chǎn)。
2002年,寶潔經(jīng)過(guò)3年精心準(zhǔn)備推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地,不到一年時(shí)間即告退出市場(chǎng)。
兩個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌,居然先后遭遇“滑鐵盧”,難免招來(lái)一番會(huì)診式口舌之爭(zhēng)。
勝敗乃兵家常事,對(duì)于龐大的寶潔來(lái)說(shuō),潤(rùn)妍、激爽先后夭折,并不完全是壞事。禍福相依,放棄的同時(shí)也讓寶潔有了更大的空間去選擇。連續(xù)經(jīng)歷兩次慘敗的寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并未灰心,而是寄予了更高的期望。
2005年,寶潔將蜜絲佛陀(MaxFactor)和封面女郎(Covergirl)兩大知名彩妝品牌引入中國(guó):蜜絲佛陀定位于彩妝的高端市場(chǎng),與SK-II并柜銷售;Covergirl重點(diǎn)出擊中檔化妝品市場(chǎng),價(jià)位介于巴黎歐萊雅和美寶蓮之間。
“50個(gè)SK-Ⅱ?qū)9瘢?00個(gè)玉蘭油專柜=500個(gè)城市賣的飄柔洗發(fā)水對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)”,這一寶潔利潤(rùn)等式清晰地表明了美容護(hù)膚品的價(jià)值所在。用潤(rùn)妍、激爽的市場(chǎng)來(lái)?yè)Q蜜絲佛陀和封面女郎將要獲得的市場(chǎng),這是最劃算的交易。
相對(duì)于歐美市場(chǎng)彩妝占據(jù)化妝品銷售的60%甚至更多的現(xiàn)狀而言,中國(guó)市場(chǎng)的彩妝消費(fèi)才剛剛起步,其前景不容任何一家日化企業(yè)忽視。對(duì)于要抓住空間巨大且利潤(rùn)更為豐厚的彩妝市場(chǎng)的寶潔來(lái)說(shuō),放棄一個(gè)洗發(fā)水品牌和一個(gè)沐浴品牌,又算得了什么呢?
潤(rùn)研、激爽的失敗,以及本土日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)均已表明,寶潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)乃明智之舉。
傳統(tǒng)寶潔的重點(diǎn)市場(chǎng)——洗發(fā)水與沐浴露,實(shí)際上已經(jīng)成為了中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的重災(zāi)區(qū),這一領(lǐng)域的新進(jìn)入者撞得頭破血流的大有人在。通過(guò)定位細(xì)分策略引入新的洗浴產(chǎn)品,就像在米粒上再多寫(xiě)上幾個(gè)字一樣,并無(wú)實(shí)質(zhì)性的意義。無(wú)論企業(yè)再如何深入細(xì)分并玩弄高超的定位“雜技”,也不會(huì)切出一塊大蛋糕,投入大量資源在其中玩消耗戰(zhàn),只能是吃力不討好
在終端模式對(duì)大流通模式難以造成毀滅性威脅的中國(guó)日化市場(chǎng),花太多的精力與投入開(kāi)發(fā)洗浴品牌并無(wú)太大意義。對(duì)寶潔如是,對(duì)本土日化企業(yè)皆如是。
去掉一個(gè)洗發(fā)水品牌,撤下一個(gè)沐浴品牌,同時(shí)引入兩大彩妝品牌——寶潔中國(guó)的未來(lái)戰(zhàn)略無(wú)疑已得到清晰彰顯。那些曾經(jīng)洋洋自得于在洗衣粉、沐浴露、洗發(fā)水等領(lǐng)域?qū)殱嵭纬闪恕昂蠂钡谋就寥栈髽I(yè)注意了:你們用力去拼吧,為了那些利潤(rùn)極低的洗浴用品拼個(gè)你死我活吧,寶潔不陪你們玩了。在本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)、人海戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)均無(wú)濟(jì)于事的美容化妝品中高端市場(chǎng),寶潔將重兵布陣。
不要懷疑采取這一戰(zhàn)略取向的可能性——不這樣做,寶潔的中國(guó)之路將越走越窄。要在市場(chǎng)博弈中能獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),寶潔的戰(zhàn)略布局必然要沿著這一思路運(yùn)作:從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)出發(fā),揮師進(jìn)入產(chǎn)業(yè)“增量市場(chǎng)”,作新興消費(fèi)領(lǐng)域的先行軍與領(lǐng)跑者。想想當(dāng)年寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是怎么成功的吧:當(dāng)中國(guó)人還在用肥皂洗頭時(shí)寶潔開(kāi)始向消費(fèi)者灌輸天天洗頭的觀念,啟蒙者的角色為其市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了極大的便利。未來(lái)十年,寶潔要在中國(guó)繼續(xù)獲得重大成功,也必然要在某些新興消費(fèi)領(lǐng)域擔(dān)任教育者與開(kāi)拓者的角色:讓男人學(xué)會(huì)“臭美”,讓老人習(xí)慣保養(yǎng),讓?xiě)敉饣顒?dòng)者注意肌膚護(hù)理。
毋庸置疑,寶潔中國(guó)的未來(lái)戰(zhàn)略布局將越來(lái)越象其死對(duì)頭歐萊雅:市場(chǎng)重心逐漸偏移以洗浴用品為主的大日化市場(chǎng),不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將主力戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到美容護(hù)膚領(lǐng)域,步步為營(yíng)向產(chǎn)業(yè)金字塔的高端邁進(jìn)。
未來(lái)數(shù)年,寶潔將打造一個(gè)類似于歐萊雅般的品牌金字塔也未可知——在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng),按價(jià)格從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌分布。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),寶潔也將象歐萊雅一樣采取從海外引入品牌與資本,并購(gòu)兩大策略——蜜絲佛陀和封面女郎只是新長(zhǎng)征的開(kāi)端而已。象潤(rùn)研這樣專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新品牌的做法還是放一放吧。
相比起歐萊雅早在1997年即將美寶蓮引入中國(guó),寶潔如今引進(jìn)彩妝品牌已整整晚了8年——在這8年中,美寶蓮成功地教育了中國(guó)消費(fèi)者,并取得了十分良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
即使如此,寶潔的“遲到”仍然具有十分重要的意義。過(guò)去8年,中國(guó)彩妝市場(chǎng)一直在緩慢升溫,到今年企業(yè)才開(kāi)始在這一塊集中發(fā)力。但本土日化企業(yè)推出的彩妝主要集中于大眾市場(chǎng),寶潔的兩大彩妝品牌則針對(duì)相對(duì)高端的目標(biāo)人群。以寶潔向來(lái)所具有的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng),未來(lái)的彩妝市場(chǎng)不僅會(huì)更熱鬧,品牌分布也將更立體、更有層次感。畢竟,在中國(guó)日化市場(chǎng),只有寶潔才有足夠的能量帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí),即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的動(dòng)作更早、更快。
中國(guó)化妝品業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,彩妝只是一個(gè)開(kāi)始。在過(guò)去20年中,中國(guó)日化企業(yè)主要集中在洗浴及中低端護(hù)膚品市場(chǎng)廝殺,至于男性、銀發(fā)族、運(yùn)動(dòng)族美容護(hù)理的潛在市場(chǎng)則很少顧及。當(dāng)“產(chǎn)業(yè)教父”寶潔深入調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將其觸角延伸到更多的潛在市場(chǎng)時(shí),中國(guó)的日化企業(yè)將跟隨其步伐進(jìn)入更多的新興市場(chǎng),并將中國(guó)的美容化妝品市場(chǎng)帶入一個(gè)不同產(chǎn)品類型、不同消費(fèi)板塊平衡發(fā)展的新階段。
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