論李寧、安踏們如何找到NBA營銷的支撐點

    在美國，NBA是僅次于超級碗(SuperBowl)的第二大具有影響力的賽事，由于其賽程賽制長，球星云集，因而也成為體育營銷的絕好商機。從1946年美國職業(yè)籃球聯(lián)盟賽會成立至今，已經延伸出了專業(yè)的營銷團隊和各種NBA的附屬品牌，NBA娛樂和NBATV甚至成立了兩個獨立的公司運作體系，與職業(yè)聯(lián)盟在不同的地點辦公。

    從上個世紀90年代開始的喬丹世紀到后來的全球推廣，NBA爭奪的賽場已經從北美，搬到了世界的舞臺。早期的NBA賽事商業(yè)模式非常簡單，就是電視轉播權的讓渡和現(xiàn)場的門票收入，但是隨著賽事影響力的一步一步擴大，NBA的體育娛樂精神滲透到了每一個角落。在NBA的戰(zhàn)場上，我們通常還可以敏銳地覺察到耐克和阿迪達斯的戰(zhàn)爭熱度、銳步的攪局、可口可樂運動型飲料和佳得樂爭搶地盤。在中國，觸覺犀利的李寧也加入到了這場戰(zhàn)爭中來。

    可口可樂和NBA的營銷合作始于1986年，而現(xiàn)在的最新戰(zhàn)略是網(wǎng)絡營銷，因為越來越多的美國青少年喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)絡來參與到賽事的預測、觀看、粉絲的互相“掐架”以及心目中英雄的評選中來。基于NBA官方網(wǎng)站的平臺，可口可樂和NBA的最新項目是營建一個總決賽的實時播報時間項目，通過互聯(lián)網(wǎng)與手機的聯(lián)絡，實現(xiàn)訂閱者最新的圖文戰(zhàn)況更新，而NBA最新的勁爆點中國，也會加入這樣的服務行列�？煽诳蓸�，這一美國最富有價值的品牌，向來是玩弄體育營銷的高手，從奧林匹克到世界杯，從碳酸型飲料雪碧、可樂到運動型飲料Powerade，無不粉墨登場，長袖善舞，可謂借力發(fā)力的典范。

    總的說來，像NBA這樣的全球性賽事，是非常良好的關系營銷平臺，提供的機會是在全球媒體界面上進行廣告和公關的契機。所以，面對這樣的機會，相關新產品、新設計、新的識別標識和促銷方式，就應該應運而生。

    不是所有的人都能簽下整個火箭隊或者姚明，但是可以簽下剛剛嶄露頭角的新星做代言；不是所有的人都可以搶到籃筐后位的廣告位，但是可以分發(fā)或者購買觀眾席的拉拉隊制服權；不是所有的公司都可以斥重金在賽事休息間隙插播廣告，但是流動粉絲手上的傳單，街頭事件營銷的單點引爆，比在觀眾浪費洗手間水資源的賽事廣告時段投廣告，會更加英明和富有效果。

    但是，與NBA這種全球性的賽事合作，也是一把雙刃劍，它銳利的刀鋒在于，如果自己的名字不夠響亮，那么顯而易見，最后會被淹沒在它盛名的光環(huán)下。也就是說，我們通常會記得奧尼爾在賽場上的精彩表現(xiàn)，而忘記他穿的是哪個品牌的球鞋。

    當一個賽事本身，一個球隊和球星本身，都有強大的營銷團隊在背后工作時，企業(yè)品牌與他們之間的博弈也不可避免地存在，因此如何取得雙贏的皆大歡喜的結局是每個決定簽下贊助權、代言權的企業(yè)必須要深刻考量的問題。這里的原則是能量制衡，既不要高攀也不要低就，尋找和你能量類似的勾連者，盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作。因為這種合作，只會使得你的品牌形象更加模糊，你的努力更加前功盡棄。所以借力發(fā)力本身的第一要訣是，找到借力的支撐點和契合點，而絕不只是為了熱鬧場面的參與感而參與。