艷照門下的品牌福兮禍兮?

    娛樂圈和廣告圈其實是同一個圈子。香港“艷照門”事件主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機等眾多知名品牌�！捌G照門”事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，而被波及的廣告商對代言人的態(tài)度也各不相同。一發(fā)不可收拾的“艷照門”正在演變?yōu)橐粓觥按�言門”事件。 

    有“野孩子”之稱的陳冠希代言的品牌有百事可樂、三星數(shù)碼相機、JACOB&Co手表、萬盛服飾、匡威鞋業(yè)、Manhattan信用卡、北京王府井時尚百貨、可比克薯片、Levis牛仔褲等。 

    而鐘欣桐(阿嬌)憑借清純可人的形象成為廣告商的“寵兒”，先后參與代言的品牌包括OKWAP手機、森馬服飾、威豹牌旅行包書包、EPSON打印機、Xtep特步運動鞋、康師傅冰紅茶、阿迪達斯運動服、“色彩地帶”化妝品、曼秀雷敦化妝品、北京太子奶、美國強生視力護理系列產(chǎn)品、LG手機等。 

    張柏芝在產(chǎn)子后身價倍漲，代言過的品牌有曼秀雷敦化妝品、浪紗絲襪、南方寢飾、以純服飾、伊奈美化妝品、東洋之花、百事可樂、索芙特美容保健用品、卡姿蘭化妝品等、大運摩托、銀鷺花生牛奶等。

    廣告商態(tài)度各不相同 

    “艷照門”事件是一場公關危機，還是一次品牌宣傳的良機，各廣告商對此何去何從呢？ 

    劃清界限 

    由周星馳監(jiān)制、馮德倫執(zhí)導，美國哥倫比亞電影公司有份投資的電影《跳出去》，男、女主角為陳冠希及“星女郎”張雨綺領銜主演，該片原定于今年五一黃金檔期上映。艷照門事件爆發(fā)后，傳出《跳出去》將會刪減陳冠希所有戲分，而日前得到美國哥倫比亞電影公司證實，電影需要換角重新拍攝。 

    另外，陳冠希上月新推出的Manhattan信用卡廣告，日前也已被腰斬。牛仔褲品牌Levi’s發(fā)言人表示與陳冠希的合約只有兩個月，早在發(fā)生不雅照片事件前已經(jīng)約滿，并稱品牌未來產(chǎn)品走日本路線，暫不會再找香港藝人做代言人。瑞士腕表品牌JACOB&Co也表示不會與他續(xù)約。 

    香港迪斯尼樂園在艷照門爆發(fā)之后，就撤下了鐘欣桐在迪斯尼的廣告、賀年片，包括她為迪斯尼唱的主題曲，不管損失多少，只為保住自己的健康形象。鐘欣桐先前拍攝的婚紗廣告，已經(jīng)決定約滿后不再用她。 

    力挺支持 

    “艷照門”事件爆發(fā)后，張柏芝取代關之琳，成為女性洗液用品“潔爾陰”品牌新任代言人。2月19日，成都恩威集團總裁薛永江發(fā)布消息稱張柏芝將繼續(xù)代言潔爾陰洗液。目前，由其代言的廣告在香港已完成拍攝，正在進行后期制作，不久將進行新版廣告的推廣和傳播。據(jù)稱，張柏芝與廣告商簽下一紙2年合約，卻不用隨隊返內(nèi)地參與推廣及宣傳，已穩(wěn)拿7位數(shù)字酬勞。 

    張柏芝誕下愛子后，很快與溫州的家紡企業(yè)南方寢飾簽下一份收益豐厚的代言合約。這是公司與張柏芝的初次合作，也是張柏芝升級為媽媽之后第一次投拍廣告。事件爆發(fā)后，南方寢飾“不離不棄”，目前已公開表明與張柏芝的合作將繼續(xù)進行下去，品牌總監(jiān)王先生開明宣稱“是明星就有緋聞”。

    中立緘默 

   大多數(shù)廣告商對于“艷照門”事件持觀望態(tài)度，對于記者的詢問也是三緘其口。張柏芝代言的大運摩托、銀鷺花生奶和太子奶廣告仍在播出，廣告商對此回應低調(diào)。 

    記者采訪了溫州森馬集團，董事長邱光和謹慎表示：“公司也不希望看到這樣的事情發(fā)生，目前正在密切關注事件的發(fā)展，Twins是否繼續(xù)代言公司的品牌也還待定。”但據(jù)了解，森馬集團已經(jīng)撤了一些Twins做的電視廣告。

    百事集團有關負責人在接受媒體采訪時，也稱將密切關注事件發(fā)展。康師傅、LG兩公司新聞發(fā)言人表示，須請示總部后才能對此事件進行回應。 

    代言產(chǎn)品杭州銷售正常

    “艷照門”事件后，即有網(wǎng)友號召抵制涉及明星代言的產(chǎn)品，直至他們退出娛樂圈。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，Twins憑借清純形象獲得眾多廠商的青睞，紛紛邀其代言，月收入達到百萬。但阿嬌并沒有給青少年做出健康的榜樣，呼吁發(fā)起抵制阿嬌所代言產(chǎn)品的行動。部分“熱心”網(wǎng)友還將陳冠希、阿嬌等人近期所代言的廣告以圖文并茂的方式逐一列出，稱將發(fā)起罷賣行動。 

    昨天，記者走訪了杭州的一些百貨商場、專賣店和超市。百事可樂、可比克薯片、太子奶、曼秀雷敦等由陳冠希、張柏芝、阿嬌等“艷照門”中明星代言的產(chǎn)品銷售并未受到影響。商場里，匡威、Levis牛仔褲等鞋服品牌的銷售情況和平時也沒有兩樣。 

    在銀泰百貨，陳冠希代言的Levi’s牛仔褲大幅廣告仍擺在電梯口醒目的位置，公交車上噴涂的Twins代言的“康師傅”冰紅茶廣告也依然抓人眼球。 

    在解百商廈，正在選購Levi’s牛仔褲的唐先生說：“我買東西看中的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，和是誰代言的無關。如果一個產(chǎn)品得到了消費者的認同，找誰代言都會人氣很旺的。” 

    消費者于小姐說：“‘艷照門’事件是明星的私生活，娛樂圈的事情和我們的日常消費沒什么關系�！� 

    但也有消費者覺得代言人的不當言行損害了品牌的檔次，在價格、品質(zhì)相同的條件下，會優(yōu)先選擇別的同類品牌。 

    “艷照門”所涉品牌代言面臨重新洗牌 

    “艷照門”事件后，所涉明星原本的公眾形象都顛覆了，與之前代言產(chǎn)品的契合度也出現(xiàn)偏差，廣告代言面臨重新調(diào)整。 

    有專家分析，鐘欣桐、張柏芝之前憑“玉女形象”拿到很多飲料、食品等快速消費品的代言廣告，今后此類廣告數(shù)量必然會銳減。而不排除一些急需知名度的新品，會蜂擁找上當事明星代言，尋求在短期內(nèi)迅速打開市場。 

    針對“艷照門”事件的不同主角，邁爾管理咨詢公司首席咨詢顧問鐘明在接受媒體采訪時認為，當事各明星的商業(yè)價值走勢各不相同，陳冠希的商業(yè)價值必降無疑，而鐘欣桐、張柏芝等女星很可能在事件的后續(xù)發(fā)展中博得公眾同情，商業(yè)價值扶搖直上。 

    鐘明表示，從國外經(jīng)驗看，代言明星行為出現(xiàn)偏差時，廣告商一般都會站到明星這邊，雙方共同度過難關。

    而當代言明星的行為已經(jīng)觸動社會道德底線時，廣告商也會果斷的終止合同、劃清界限，甚至對代言明星不道德的行為進行激烈譴責。因此，百事可樂、森馬服飾等企業(yè)目前須做的仍是等待，待事件完全明朗，且輿論導向基本一致的時候，再做出最符合自身利益的商業(yè)選擇。 

    -專家點評 

    品牌和代言不能本末倒置 

    浙江大學營銷管理學教授胡介塤說：“危機發(fā)生后，企業(yè)危機公關不應該對代言人恩斷意絕、高調(diào)支持或是態(tài)度曖昧，明智的態(tài)度是主動、勇敢、積極地強調(diào)自己的品牌特點和性質(zhì)。” 

    胡介塤說，對于代言人，企業(yè)不能本末倒置，要明白品牌是“本”，代言人是“末”。代言人只是打造、強化企業(yè)品牌的手段之一，通常有企業(yè)代言人、品牌代言人、廣告代言人三種，有些企業(yè)還會聘請多名代言人。企業(yè)選擇明星做代言人，有些是為了借明星的人氣提高品牌的知名度，而有些是因為明星的形象和產(chǎn)品、品牌的特質(zhì)相吻合。

    代言人出現(xiàn)負面新聞，可能會牽連品牌，但還可以通過公共關系、召開新聞發(fā)布會等維護企業(yè)形象，而品牌本身受損的話就會“元氣大傷。” 

    借機炒作品牌目光短淺 

    目前，“艷照門”受牽連女星阿嬌、張柏芝都已復工，張柏芝代言女性護理液品牌“潔爾陰”，據(jù)傳酬勞高達7位數(shù)。英皇此前也公開表示，阿嬌身價也在看漲，已接到多個產(chǎn)品的代言邀請。 

    明星身陷丑聞而身價看漲，在品牌專家看來，這說明部分廣告商在品牌建設方面的不成熟。浙江理工大學傳播系主任衛(wèi)軍英說：“品牌是需要長期打造的，借助負面新聞進行炒作，追求一時的‘眼球效應’并不可取。如果代言人在公眾心目中的形象受損，將拖累其代言產(chǎn)品的市場銷售。而且等事件平息后，一時的轟動效應消失，企業(yè)很可能得不償失。”

    據(jù)分析，目前急于找張柏芝與阿嬌等事件女星代言的企業(yè)，一類是產(chǎn)品與“艷照門”事件存在關聯(lián)性的企業(yè)，另一類則是急于打開市場的新企業(yè)或新產(chǎn)品。品牌策略較為成熟的企業(yè)不太會“趟這趟混水”。 

    企業(yè)應建立代言人風險防范機制 

    打開電視機，五花八門的廣告很多都是大明星代言的。但在專家看來這也是一種誤區(qū)：并不是每個品牌都需要代言人，也不是一定要選擇明星做代言人。 

    衛(wèi)軍英說：“現(xiàn)在的代言人用得太濫了，企業(yè)應該考慮自己的財力、產(chǎn)品、品牌特點再決定是否用代言人、選擇怎樣的代言人。成功的廣告關鍵在于好的創(chuàng)意，而不是代言人。” 

    胡介塤認為不同的產(chǎn)品都聘請同一個明星做代言，產(chǎn)品的個性不突出，也容易使消費者產(chǎn)生審美疲勞。他說：“日本很多企業(yè)都選用普通人代言，如請初中生做廣告，給人新鮮、陽光等感覺，效果也很好�！� 

    因為明星負面新聞而拖累代言品牌的不少，如毛寧代言名人牙膏、紅豆代言中國兒童少年基金會等。很多企業(yè)請大明星代言缺乏對其的約束機制，尤其一些中小企業(yè)能請到明星已覺得“高攀”，更不敢提要求。 

    專家建議企業(yè)在簽訂代言合同時，應該約定代言期間明星的一些言行，以及違反合同后的賠償條款，代言費用可以分期支付，以規(guī)避風險。