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阿迪達(dá)斯遭遇“國(guó)旗門”

2008-03-17 14:22:04 來(lái)源:服裝時(shí)報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

  著名體育用品品牌阿迪達(dá)斯因兩款產(chǎn)品中使用五星紅旗圖案,被指涉嫌違反《國(guó)旗法》。近日,阿迪達(dá)斯中國(guó)總部有關(guān)負(fù)責(zé)人已公開聲明:阿迪達(dá)斯已開始將這兩款產(chǎn)品從香港全面撤柜,并決定實(shí)行全球召回。

  要想避免在中國(guó)市場(chǎng)兵敗“滑鐵盧”的命運(yùn),國(guó)際品牌何不把本土文化吃得更透一些,步子更穩(wěn)一些呢?

  采用五星紅旗圖案的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)背包

  國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯近日推出的至少兩款?yuàn)W運(yùn)系列運(yùn)動(dòng)袋及POLO恤采用國(guó)旗“紅底黃五星”作基本圖案,在五星中最大的一顆內(nèi),赫然印著阿迪達(dá)斯三葉草的標(biāo)志。有人懷疑此舉可能涉嫌違反《國(guó)旗法》,阿迪達(dá)斯上述行為也遭到了網(wǎng)友及消費(fèi)者的激烈炮轟。

  律師:阿迪達(dá)斯此舉違法

  針對(duì)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品外觀涉及國(guó)旗圖案的事件,記者專門電話采訪了北京君林律師事務(wù)所首席律師朱軍林。他表示,關(guān)于國(guó)旗圖案的使用,在我國(guó)的《國(guó)旗法》里面是有明確規(guī)定,是不能用于商標(biāo)和廣告的,而阿迪達(dá)斯把國(guó)旗圖案用在自己的產(chǎn)品上,并且把三葉草的標(biāo)志印在國(guó)旗圖案的五星上,同樣也是不能允許的。雖然大家見到運(yùn)動(dòng)員穿著的運(yùn)動(dòng)服上邊都有國(guó)旗或者國(guó)徽?qǐng)D案,但是這是一種特例,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員是代表國(guó)家參加體育比賽,而阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品則不屬于這個(gè)范疇,顯然是違法的,應(yīng)該予以禁止。另外,如果商品對(duì)國(guó)旗或者國(guó)徽有侮辱、損害的情況,還要按照相關(guān)法律進(jìn)一步追究其責(zé)任,其中包括沒收產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)處罰甚至追究刑事責(zé)任。朱律師還提到,無(wú)論國(guó)外的法律如何界定這樣的事件,但是事件涉及到了中國(guó)國(guó)旗,其產(chǎn)品也是在中國(guó)境內(nèi)銷售,就得依照中國(guó)法律來(lái)判定,這是毋庸置疑的。

  業(yè)界:“國(guó)旗門”并非個(gè)案

  阿迪達(dá)斯“國(guó)旗門”事件,并不是個(gè)案,在體育服飾界也并非先例、個(gè)例。據(jù)記者多方了解得知,此前,阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,耐克公司曾在泰國(guó)推出過一款新鞋,但是這一款新鞋的鞋面設(shè)計(jì)竟然用上了泰國(guó)國(guó)旗的標(biāo)志,而且還在其他部位用上了被泰國(guó)民眾視為國(guó)王坐騎的“金翅鳥”標(biāo)志。 在泰國(guó),腳被認(rèn)為有低賤的寓意,而神圣無(wú)比的國(guó)旗及金翅鳥居然被穿在腳上,泰國(guó)人認(rèn)為這無(wú)疑是一種極大的侮辱。為此,泰國(guó)外交部立刻與耐克公司交涉,要求該公司馬上停止這款鞋的生產(chǎn)和銷售,這一風(fēng)波才算被平息。由此,記者聯(lián)想到了近幾年來(lái)出現(xiàn)的一系列類似事件,諸如吉野家冒犯五星紅旗,箭牌口香糖廣告使用中國(guó)國(guó)歌作背景音樂,雪鐵龍公司廣告輕慢毛澤東等等。涉及此類事件的無(wú)一不是國(guó)際知名品牌,而國(guó)內(nèi)眾多已走出國(guó)門的品牌在其國(guó)際化的過程中也曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的問題,無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化還是國(guó)際品牌本土化,這似乎是一個(gè)難以逾越的坎。

  消費(fèi)者:不能接受

  據(jù)某門戶網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)友的在線調(diào)查,以及記者隨機(jī)采訪的多位消費(fèi)者,超過8成的消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯此舉違反了《國(guó)旗法》,表示強(qiáng)烈反對(duì),而近5成受訪者認(rèn)為不能接受,表示今后堅(jiān)決不買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)論壇的帖子里,既有網(wǎng)友善意的推測(cè)“阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)人員不熟悉中國(guó)的法規(guī)”,也有網(wǎng)友直言不諱表示,國(guó)旗國(guó)徽不容侵犯,銷往中國(guó)的產(chǎn)品,必須尊重國(guó)人的感受,該公司必須向全體中國(guó)人民道歉。阿迪達(dá)斯此舉無(wú)疑會(huì)在一定程度上削弱消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度。

  專家:非中國(guó)設(shè)計(jì)師所為

  痛并快樂著,也許這就是國(guó)際品牌本土化的一個(gè)縮影。眾多國(guó)際大牌在本土化的過程中磕磕碰碰不斷,傷及皮毛的有,筋骨俱斷的也有。美國(guó)國(guó)旗甚至可以印在內(nèi)褲上,但是這在中國(guó)幾乎是不可想象的,造成中國(guó)人民反感的主要原因在于東西方人的文化以及價(jià)值觀沖突!捌放频囊话胧俏幕,不過用什么文化來(lái)塑造自己的品牌形象就是兩碼事了。

  伊萊克斯總裁麥克·特萊斯科在作中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)曾說(shuō),在開拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí),我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異。只有尊重這些差異,充分了解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),我們才可能贏得他們的信賴與尊崇。多個(gè)業(yè)內(nèi)專家也向記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn),更有資深人士一語(yǔ)中的:“雖然這幾款產(chǎn)品是銷往中國(guó),但是可以肯定其設(shè)計(jì)者絕非中國(guó)本土設(shè)計(jì)師,否則,這樣的失誤在一定程度上可以避免!

  阿迪達(dá)斯:初衷是向中國(guó)致敬

  近日阿迪達(dá)斯位于上海的中國(guó)內(nèi)地總部發(fā)布聲明,對(duì)阿迪達(dá)斯在香港市場(chǎng)銷售的兩款產(chǎn)品(背包和球衣)的設(shè)計(jì)涉及對(duì)中國(guó)國(guó)旗圖案的不規(guī)范使用,向廣大消費(fèi)者致以極為誠(chéng)摯的歉意。聲明稱:“阿迪達(dá)斯一貫珍視中國(guó)政府和廣大中國(guó)消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯的支持與關(guān)愛。而這兩款設(shè)計(jì)的初衷,也正是阿迪達(dá)斯希望向2008年奧運(yùn)會(huì)東道主——中華人民共和國(guó)致以敬意”。據(jù)悉,阿迪達(dá)斯已經(jīng)將這兩款產(chǎn)品從香港全面撤柜,并決定全球召回。

  作為世界知名的運(yùn)動(dòng)品牌,阿迪達(dá)斯近年來(lái)贊助過中國(guó)國(guó)家足球隊(duì),并為國(guó)家隊(duì)制作隊(duì)服。早前還曾以超過10億人民幣的天價(jià),擊敗“李寧”等著名體育用品名牌,奪得2008北京奧運(yùn)的合作伙伴資格,并負(fù)責(zé)制作2008奧運(yùn)出場(chǎng)服。而此次突發(fā)的“國(guó)旗門”事件,讓業(yè)內(nèi)有點(diǎn)始料不及。作為一家在中國(guó)市場(chǎng)積累了豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的世界知名品牌,阿迪達(dá)斯的“違法”及在事后的快速回復(fù)與召回的表現(xiàn),究竟是突顯了國(guó)際大牌的快速反應(yīng)能力,還是此次事件是“早有預(yù)謀”,讓各界充滿猜測(cè)。

  國(guó)際品牌的本土化過程中,不斷有知名企業(yè)的失敗消息傳出,其中的原因可謂“遠(yuǎn)近高低各不同”,“水土不服”是最顯而易見的。中國(guó)是一個(gè)潛力已經(jīng)凸顯的大市場(chǎng),諸多世界品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立自己的研發(fā)或者設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),以期借助自己品牌的影響力把本土化工作做得更到位,但這是一項(xiàng)繁雜而細(xì)致的工作,稍有不慎也許就會(huì)前功盡棄,用“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”來(lái)形容并不為過。看來(lái)國(guó)際品牌的本土化道路,并不好走。

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