阿迪達斯與耐克的故事

    阿迪，歐洲最大的體育用品制造商，世界第二大體育運動品牌。銳步，美國第二大體育用品制造商，僅次于耐克和阿迪的世界第三大流行運動品牌。日前，兩者正式聯(lián)合起來———8月3日，阿迪達斯宣布以38億美元的價格并購?fù)�行業(yè)的銳步。而此次強強聯(lián)合的主要意圖正是沖著他們的最重要競爭對手耐克，挑戰(zhàn)美國耐克公司行業(yè)霸主地位。究竟此次并構(gòu)對體育運動品牌未來的發(fā)展格局會產(chǎn)生怎么樣的影響，這有待時間的考驗，但耐克與阿迪這兩大世界最流行的體育品牌的發(fā)展歷史和營銷策略的確有很多地方值得我們?nèi)ソ梃b。

    阿迪：以奧運為舞臺

    1928年，當(dāng)公司創(chuàng)始人阿迪·達斯勒，為參加阿姆斯特丹奧運會的運動員縫制第一雙運動鞋開始，阿迪達斯的歷史就和奧運會緊密地聯(lián)系到一起了———至少有三次以上的奧運官方供應(yīng)商資歷，在雅典奧運會上，阿迪達斯向所有28項運動中的26項提供裝備。事實上，正是奧運會這種國際體育比賽為阿迪達斯提供了展示產(chǎn)品品質(zhì)的最佳平臺，也正是這一營銷特色成就了后來的阿迪達斯。

    阿迪·達斯勒和他的繼任者們只有一個信念：要為運動員提供最好的產(chǎn)品，從而讓他們成績更好。而像奧運會這種國際性的比賽場地?zé)o疑是檢驗產(chǎn)品質(zhì)量的最好基地。在全球，阿迪達斯的營銷策略主要采取的是與世界級的體育賽事緊密聯(lián)系的策略，以及與金牌項目團隊和金牌運動員簽訂代言協(xié)議，進行品牌的相互拉動的策略。事實上對于體育用品公司來說，奧運會、世界杯、NBA、金牌運動員等等影響力巨大并且聲譽良好的代言方式，本身也就是最好的宣傳形式。盡管阿迪達斯旗下?lián)碛幸慌�著名的運動員作為代言人，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團隊，如奧運會、歐洲足球錦標賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達斯將自己與最激動人心的盛會聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)。除了世界大賽外，阿迪達斯還贊助世界各地的國家隊和地區(qū)隊。它贊助的隊伍有德國、西班牙和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。球隊是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨特的機會。

    依靠這一套營銷模式，阿迪達斯在20世紀60年代和70年代可謂一枝獨秀。

    但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運動鞋。由于對銷售預(yù)期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在70年代后期被耐克取代。

    耐克：金字塔形形象推廣戰(zhàn)略

    耐克起源于1962年，由菲爾·耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。1980年占據(jù)約50%的美國市場份額，初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做(JustDoIt)”這一口號。

    在20世紀80~90年代的大部分時期，專業(yè)運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產(chǎn)品代言，采取是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到NBA聯(lián)賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。頂級的運動員人數(shù)是最少的,但具有很強的輻射力。利用運動員為產(chǎn)品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句話，經(jīng)營的秘訣是為運動員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋，讓他們走在時尚的前面，市場的其他人都會追隨仿效。

    1984年，耐克與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇———在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。這兩家企業(yè)都認為喬丹不過又是個產(chǎn)品代言人而已，卻沒想到他會成為一個市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產(chǎn)線的核心�！敦敻弧冯s志也曾刊登過一篇醒目報道，認為就耐克當(dāng)時的財務(wù)狀況，簽定這么個合同實在是個大錯。結(jié)果卻證明，這個合同是個“完勝”的交易，這在很大程度上要歸功于喬丹，他超出了許多人的預(yù)想。喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章。幾乎一夜之間，即使不從銷量上看，耐克也成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。

    另外，耐克首創(chuàng)“埋伏營銷策略”。根據(jù)廣告專家認為，廣告的效用并非取決于廣告花費的多少，NIKE常在奧運會前后大打廣告，讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。1996年亞特蘭大奧運會，NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運賽場的公園里，租了一個停車場，建了主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，結(jié)果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認為它就是奧運會的贊助商。