晉江運(yùn)動(dòng)鞋企轉(zhuǎn)攻奧運(yùn)概念

晉江運(yùn)動(dòng)品牌廣告的奧運(yùn)味道越來越濃。

    隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，晉江體育用品廣告的奧運(yùn)味道也越來越濃了。記者近日走在晉江的街頭發(fā)現(xiàn)，安踏、特步、金萊克、361°、CBA、鴻星爾克、貴人鳥等眾多本土體育品牌的戶外廣告都有了“升級版”———“我相信，后浪定能推前浪”、“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”、“自信中國”、“中國 勇敢做自己”、“崛起中國力量”、“刷新08，TO BE NO.1”、“無人可擋”等等。

　　廣告語就像是品牌的窗戶，透過廣告語的變化我們可以看到晉江體育品牌奧運(yùn)年的品牌營銷戰(zhàn)略。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對這些“升級版”的廣告給出了積極的評價(jià)，他們普遍認(rèn)為這些全新的廣告洋溢著體育運(yùn)動(dòng)的激情，與2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題非常吻合，看完后能更好地領(lǐng)悟這些品牌傳遞的拼搏精神，從而引起共鳴。

　　但也有人擔(dān)心，晉江個(gè)別品牌的廣告升級時(shí)沒有充分考慮自身品牌的定位，與先前的廣告風(fēng)格相比跳躍太大，因此可能造成之前大量的廣告宣傳打水漂，無法有效地積累品牌資產(chǎn)。此外，還有人認(rèn)為，這些品牌一味跟風(fēng)打奧運(yùn)牌，可能導(dǎo)致晉江整個(gè)區(qū)域運(yùn)動(dòng)品牌再度同質(zhì)化。

　　晉江體育用品廣告語演變歷程

　　熟悉晉江鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的人都很清楚，晉江鞋服品牌主要有兩大“流派”。一個(gè)是走專業(yè)體育路線，以安踏、361°、金萊克為杰出代表；另一個(gè)是走娛樂休閑路線，以特步、德爾惠、鴻星爾克為杰出代表。

　　1999年，安踏首開晉江企業(yè)明星代言的先河，聘請孔令輝代言，同時(shí)打出了“我選擇 我喜歡”的廣告。隨著孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)成功奪冠，安踏迅速紅遍大江南北。然而在2007年，安踏放棄了那句人們耳熟能詳?shù)摹拔疫x擇 我喜歡”，轉(zhuǎn)而大力推廣全新的品牌主張“永不止步……”

　　與安踏不同，同樣走專業(yè)體育路線的361°從品牌起步階段就主打羽毛球，一舉包下李永波旗下的中國羽毛球隊(duì)；而金萊克則把目光盯上了中國乒乓球女將王楠和張怡寧。

　　據(jù)了解，361°最早打出的廣告語是“喚醒你心中的豹子，361°運(yùn)動(dòng)武裝”，后來便改成了“勇敢做自己”，從2008年年初開始，361°在原來的基礎(chǔ)上喊出了“中國 勇敢做自己”的口號。而金萊克的廣告語則是從當(dāng)初的“永不停止”轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼摹靶抛约骸保�再演變到現(xiàn)在的“自信中國”

　　作為娛樂休閑路線的開山鼻祖，特步從創(chuàng)牌伊始就另辟蹊徑請來娛樂明星謝霆鋒和TWINS代言，并把“非一般的感覺！”作為自己的品牌主張。正是這種略顯叛逆的價(jià)值觀受到了年輕人的追捧，特步也就成了另類、前衛(wèi)、時(shí)尚的代名詞。然而正當(dāng)特步把“非一般的感覺”演繹得淋漓盡致的時(shí)候，今年初特步宣布放棄其廣告語“非一般的感覺”，取而代之的是“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”。“特步畢竟是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，首先要有運(yùn)動(dòng)的感覺。”特步企劃部經(jīng)理尉海解釋說，從特步的品牌升級戰(zhàn)略來看，延續(xù)原有差異化品牌理念之后，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”更強(qiáng)調(diào)品牌在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的建樹與認(rèn)識(shí)，更清晰地表明品牌的市場定位，直接表達(dá)了品牌對運(yùn)動(dòng)的訴求和態(tài)度。

　　值得關(guān)注的是，最初同樣走娛樂休閑路線的德爾惠和鴻星爾克，后來在品牌定位上有了180度的轉(zhuǎn)變，這從它的廣告語上可以看出來。據(jù)了解，德爾惠最早的廣告語是“我的個(gè)性”，由臺(tái)灣小天王周杰倫演繹，后來改成了“明星運(yùn)動(dòng)裝備”，而現(xiàn)在則推出全新的廣告語ON THE WAY（在路上）；而鴻星爾克最早的代言人是影視明星陳小春和張娜拉，當(dāng)時(shí)的廣告語是“率真自我，鴻星爾克”，2007年初，鴻星爾克的廣告語則改為“TO BE NO.1”，而今年則升級為“刷新08，TO BE NO.1”。

　　廣告語改變要有利于品牌資產(chǎn)積累

　　晉江體育品牌廣告語的改變有其積極的一面，但也不可否認(rèn)部分企業(yè)存在著盲從和隨意性。

　　據(jù)了解，許多一直定位于時(shí)尚休閑的鞋服品牌為了打奧運(yùn)概念，今年的廣告風(fēng)格發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，國內(nèi)知名營銷策劃專家葉茂中提醒說，這種沒有延續(xù)性的廣告很可能造成之前投入的廣告費(fèi)“打水漂”，同時(shí)還可能造成消費(fèi)者對該品牌認(rèn)知的混亂，從而流失先前積累的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　記者采訪時(shí)國內(nèi)的多位營銷專家表示，雖然奧運(yùn)給國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)遇，但是在廣告策略上也要根據(jù)品牌自身的定位和所處的發(fā)展階段進(jìn)行系統(tǒng)策劃，既要體現(xiàn)奧運(yùn)精神，又要保持自身的品牌個(gè)性，真正做出能引起消費(fèi)者高度共鳴的廣告語。

　　“在中文里，與體育精神相關(guān)的關(guān)鍵語無外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果簡單拼湊的話，晉江的體育用品品牌很可能會(huì)造成品牌精神嚴(yán)重同質(zhì)化，從而使消費(fèi)者對他們喊出的口號無所適從�！眹鴥�(nèi)知名策劃人葉茂中提醒說，晉江體育用品品牌的戰(zhàn)略升級絕不能簡單地找?guī)讉�(gè)關(guān)鍵語，湊成一個(gè)空洞的廣告語就完事了。

　　“廣告語的提煉要充分研究自身品牌的定位，只有對目標(biāo)消費(fèi)者精神層面的需求進(jìn)行充分研究，針對他們內(nèi)心真實(shí)的精神需求設(shè)計(jì)出他們認(rèn)可的品牌價(jià)值觀，才可能得到市場的認(rèn)可�！比~茂中說。

　　從“我選擇 我喜歡”到“永不止步……”，安踏廣告的升級被業(yè)界公認(rèn)為是民族品牌成長的經(jīng)典案例。雖然僅僅是幾個(gè)字的變化，但這幾個(gè)字背景卻是整個(gè)安踏品牌升級的系統(tǒng)工程。

　　對于安踏廣告策略的轉(zhuǎn)變，安踏體育董事局主席丁志忠給出了這樣的解釋：“孔令輝的那句‘我選擇 我喜歡’叫響了安踏的知名度，但是隨著安踏的快速發(fā)展，我們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)‘我選擇 我喜歡’的內(nèi)涵比較空洞，缺乏引起消費(fèi)者共鳴的東西�！�2005年前后，安踏請來了咨詢公司AT科爾尼來共同確認(rèn)未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場定位、核心價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)。

　　在調(diào)查之后，雙方對安踏的市場地位分析是：安踏優(yōu)勢在中低端市場的控制上，而就這一市場而言，大約還有5億中國消費(fèi)者買不起安踏，但隨著收入提高，他們會(huì)成為安踏的目標(biāo)顧客。

　　隨后，智威湯遜為安踏重新確定了品牌定位，提出“永不止步”的口號�！坝啦恢共健钡谋憩F(xiàn)形式限于兩種：一是平凡人通過努力實(shí)現(xiàn)突破；二是個(gè)人由成功到失敗再到成功。

　　2007年開始，安踏所有的廣告都圍繞著“永不止步”的核心價(jià)值展開。

　　“我相信，后浪定能推前浪！———安踏，永不止步……”、“我相信，絕地就是絕殺對手之地！———安踏，永不止步……”、“我相信從哪里跌倒，就從哪里爬起來！———安踏，永不止步……”“我相信，一步一個(gè)腳�。　�——安踏，永不止步……”……

　　縱觀安踏2008奧運(yùn)廣告“備戰(zhàn)系列”我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然安踏現(xiàn)在的明星代言人包括中國女排、乒乓球、擊劍、競走、NBA火箭隊(duì)球星等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，已經(jīng)稱得上是明星代言團(tuán)了。但是我們發(fā)現(xiàn)，雖然這些明星拍攝的廣告版本不同、訴求各異，但安踏用“永不止步”的品牌精神把這些廣告串起來，形成一個(gè)有機(jī)的整體，因而在品牌傳播上有了統(tǒng)一的聲音，有效地向消費(fèi)者傳達(dá)了安踏永不止步的品牌精神。

　　和安踏一樣，361°的廣告升級也充分考慮到了品牌資產(chǎn)的問題。從“勇敢做自己”到“中國 勇敢做自己”，361°的新廣告既很好地切入了奧運(yùn)主題，又充分保持了延續(xù)性，用上海至匯營銷顧問公司高級合伙人畢曉軍的話來說就是“在有效傳承的基礎(chǔ)上又有很大的提高，又扣緊了奧運(yùn)的主題，很妙！”

　　運(yùn)動(dòng)品牌可借奧運(yùn)豐富體育精神

　　晉江體育品牌眾多，但是像耐克、阿迪達(dá)斯一樣具有體育精神的品牌卻很少見�！�2008北京奧運(yùn)必然會(huì)掀起全民關(guān)注體育、參與運(yùn)動(dòng)的熱情，這個(gè)時(shí)候如果晉江體育用品企業(yè)能在品牌定位、廣告訴求、體育營銷上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的話，一定能快速培育這些品牌的運(yùn)動(dòng)基因，從而提升品牌內(nèi)涵。”葉茂中說。

　　眾所周知，晉江最早靠運(yùn)動(dòng)鞋起家，隨著20世紀(jì)末晉江運(yùn)動(dòng)鞋廠商專賣體系的建立，運(yùn)動(dòng)服裝和配件成為晉江運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)最直接的延伸領(lǐng)域。最近幾年，隨著安踏、特步、361°等企業(yè)的崛起，晉江體育用品產(chǎn)業(yè)雛形初顯，2007年底國家體育產(chǎn)業(yè)基地的成功落戶就是一個(gè)很好的例證。

　　隨著晉江體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“明星+廣告”的營銷手段已經(jīng)越來越不能滿足運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展需求。正是在這樣的市場環(huán)境下，體育營銷成為晉江運(yùn)動(dòng)品牌的新選擇。從2002年開始，安踏開始贊助國內(nèi)專業(yè)體育聯(lián)賽，先后成為CBA、中國乒乓球聯(lián)賽、中國排球聯(lián)賽的贊助商。

　　正是借助體育營銷，安踏的品牌得到了高頻次的曝光，同時(shí)安踏品牌的運(yùn)動(dòng)基因也不斷得到積累。營銷專家認(rèn)為，作為與體育運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)，體育用品行業(yè)進(jìn)行體育營銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢�！拔覀兛梢栽谑澜缱铐敿壍幕@球、足球聯(lián)賽上看到耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的廣告，正是貝克漢姆、羅納爾多、奧尼爾等明星在運(yùn)動(dòng)場上的一個(gè)個(gè)精彩瞬間，讓消費(fèi)者對耐克、阿迪達(dá)斯產(chǎn)生了品牌崇拜�！眹鴥�(nèi)知名營銷專家何慕說，體育營銷給耐克的品牌賦予了體育精神，現(xiàn)在耐克已經(jīng)不再是簡單地販賣產(chǎn)品，而是在兜售一種體育精神。“耐克的那句JUST DO IT（想做就做）和阿迪達(dá)斯的Impossible Is Nothing（沒有不可能）已經(jīng)成為許多年輕人的價(jià)值觀，他們正是在這種價(jià)值觀的號召下成為耐克和阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者的。”

　　“體育運(yùn)動(dòng)特別是高水平的體育賽事本身就是品牌傳播的平臺(tái)，通過參與體育賽事，企業(yè)品牌可以得到一定程度的曝光，從而提升知名度。”何慕說，雖然現(xiàn)在晉江越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌開始嘗試體育營銷，但他們更多只看到體育賽事的傳播功能，沒有很好地把運(yùn)動(dòng)精神與自身品牌精神進(jìn)行有效對接。

　　何慕認(rèn)為，其實(shí)體育運(yùn)動(dòng)另一個(gè)更大商業(yè)價(jià)值現(xiàn)在還未被人們充分認(rèn)識(shí)�！绑w育是全世界的共同語言，在體育精神的旗幟下，不同膚色、不同國籍的人們可以很好地融合�！焙文秸f，體育運(yùn)動(dòng)富有激情，充滿活力，如果一個(gè)品牌能在全民關(guān)注奧運(yùn)的2008年成功把體育精神嫁接到自己身上的話，品牌的運(yùn)動(dòng)感覺一定會(huì)更好，其號召力自然也就越來越強(qiáng)了。