舒適之后才是優(yōu)雅

    80年前，來自意大利Bonito鄉(xiāng)下的窮小子Salvatore Ferragamo，從為貴婦和好萊塢明星手工制鞋開始，創(chuàng)建了Ferragamo這個時尚品牌。如今，F(xiàn)erragamo選擇上海這個亞洲新興的時尚之都來舉辦自己盛大的80周年慶典，邁出其全球化進(jìn)程中的重要一步。

　　今天，如果提到Ferragamo這個意大利著名的時尚品牌，人們的第一印象是華貴典雅，而事實(shí)上，創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo先生卻是最講究實(shí)用性的，舒適才是他的畢生追求。

　　不朽傳奇

　　除了80周年盛典，F(xiàn)erragamo這次還帶來了“菲拉格慕——不朽的傳奇1928-2008”展覽，在上海當(dāng)代藝術(shù)館，場館的三維空間，幾乎都被“鞋子”的意象所占據(jù)，連休息用的沙發(fā)都制作成高跟鞋形狀。

　　據(jù)策展人之一、Ferragamo博物館館長蒂凡婭·瑞奇介紹，這次展覽展出的包括鞋履、包袋、服裝、配飾、原材料和設(shè)計原稿、名人原物件等541件作品，大多來自于佛羅倫薩的費(fèi)羅尼-斯皮尼大宅(1938年成為品牌總部，1995 年成為品牌博物館)，有些藏品是首次在Ferragamo博物館之外的地方展出。與之前在洛杉磯、倫敦、東京和墨西哥城舉辦的以Salvatore本人為主題的展覽不同，上海的“不朽的傳奇”將首次呈現(xiàn)品牌的獨(dú)特價值、理念和DNA。

　　Ferragamo最初以女鞋聞名于世，Salvatore的貢獻(xiàn)在于鞋子的形狀、材料和設(shè)計。他發(fā)明了合腳丈量系統(tǒng)，F(xiàn)erragamo鞋履尺碼齊全，從大到小、從瘦到肥，并逐漸發(fā)展到女鞋每款82雙、男鞋每款52雙的境界。展覽中同款不同尺碼的鞋子都有展示，比如男鞋12碼又分12B、12D、122E、123E四檔，女鞋則更復(fù)雜。

　　這一切都是為了舒適。雖然擁有經(jīng)典和優(yōu)雅的特質(zhì)，但Ferragamo強(qiáng)調(diào)的卻是舒適，Salvatore曾說：“舒適是我畢生的追求。”他認(rèn)為優(yōu)雅是建立在舒適之上的，“試想您在用餐或在戲院里看戲時不得不在桌下或座席下將它們脫掉，那么您的鞋子還有何意義？還有什么優(yōu)雅可言呢？”他發(fā)現(xiàn)很多女性都為不合腳的鞋子所苦惱，于是他到加州大學(xué)攻讀腳掌結(jié)構(gòu)學(xué)，并且發(fā)現(xiàn)鞋楦通過支撐腳拱，令腳的活動變成一個倒置的鐘擺形狀。展覽中有不少屬于Salvatore 的專利設(shè)計，比如楔形鞋跟、F形鞋跟及網(wǎng)形長襪鞋等等。

　　上世紀(jì)20年代開始，Salvatore就為好萊塢明星制作鞋子，波拉·內(nèi)格里、葛洛麗亞·史旺遜、瑪麗·碧克馥是他最初的擁躉，嘉寶、索菲亞·羅蘭、奧黛麗·赫本和瑪莉蓮·夢露等大明星也都對他的鞋子趨之若鶩，時尚和舒適，是他成為電影巨星專用鞋匠的鑰匙。設(shè)計新穎也同樣重要，海豹皮、魚皮、絨面、帆布、稻草、小牛皮、酒椰、針織、萊茵石 ……各種材料都被運(yùn)用在制作鞋履上，而款式則更令人眼花繚亂。在一個小房間里，有兩位意大利工匠在做現(xiàn)場的工藝再現(xiàn)，一位制作皮包，一位則制作鞋履。堅(jiān)持手工制作正是Ferragamo在這個機(jī)械化和仿冒品泛濫的時代里立于不敗之地的法寶。

　　全新遠(yuǎn)景

　　20世紀(jì)，意大利佛羅倫薩出了3個時尚界無可匹敵的大師級人物：Emilio Putti、Aldo Gucci 和Salvatore Ferragamo。他們3人的合影如今還掛在費(fèi)羅尼-斯皮尼大宅里。3個人都成功地創(chuàng)立了自己的品牌，Putti是奠定佛羅倫薩時尚地位的第一人，Gucci的風(fēng)頭很頑強(qiáng)地橫掃時裝界多年，但兩家公司幾經(jīng)風(fēng)波，后來都換了東家。唯一還留在原家族手里的公司只有Ferragamo。

　　到了21世紀(jì)的今天，在Ferragamo的股東中，家族成員已達(dá)到67人。他們想到了變化，于是2006年 10月，他們有了第一個家族外的CEO——米歇利·諾爾撒(MicheleNorsa)。這意味著這個家族企業(yè)在運(yùn)營了79年之后，終于轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)經(jīng)營之路。在接受記者專訪時，諾爾撒說：“這是一個艱巨而有挑戰(zhàn)性的工作，但我是職業(yè)經(jīng)理人，而且有豐富的與意大利家族企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)(曾為Valentino、Benetton工作)，所以我自信可以做好。目的是讓集團(tuán)改變以往傳統(tǒng)刻板的形象，變得更開放，并且如愿完成上市計劃�！�

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)、經(jīng)典既是Ferragamo品牌的優(yōu)勢，也是他們的劣勢。長期以來，F(xiàn)erragamo給人的感覺就是變化比較慢，不像有些品牌那么追隨潮流，前衛(wèi)花哨。為了改變過于傳統(tǒng)的、適合于中老年消費(fèi)者的市場形象，諾爾撒選擇增加品牌與媒體和消費(fèi)者的接觸，這樣才能讓更多的年輕人了解這個品牌。這次的中國之行，也是品牌推廣的一部分吧。

　　諾爾撒有20年時尚奢侈品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對亞洲市場也十分了解。他承認(rèn)：“目前亞洲的奢侈品消費(fèi)份額不斷提高，已接近50％，越南、馬來西亞、菲律賓等市場都在快速成長，日本消費(fèi)量最高，中國也有很多潛在的客戶，并迅速上升到世界第三位。我們在中國的策略是增加開店機(jī)會，目前已有26家店。中國內(nèi)地超過300萬人口的城市有100多個，目前我們的專賣店涵蓋了這些城市的18％，2008年將達(dá)到22％，希望在將來5年中達(dá)到40％。我們還即將在澳門開店�！�

　　諾爾撒清醒地認(rèn)識到，時尚使人愉悅，年輕人追逐流行，他們都是奢侈品消費(fèi)的潛在人群，但是真正能帶動時尚行業(yè)發(fā)展、為像Ferragamo這樣的奢侈品牌做出業(yè)績貢獻(xiàn)的卻是先富人群。近年來的快速經(jīng)濟(jì)增長，催生了中國的時尚需求，為了搶占中國市場，開拓中國業(yè)務(wù)，上海被選中成為Ferragamo全球唯一舉辦80周年慶典的城市。中國借時尚大牌走向國際，而Ferragamo也借中國完成其全球化的夢想。