安踏丁志忠：我們都是草根英雄

    最近，安踏公司舉辦了一個活動：“安踏十大草根英雄人物評選�！痹u選由公司的數(shù)千名普通員工投票，員工中誰的事跡感動大眾和評委，誰就能贏得“十大草根英雄”席位。相對于管理部門的“官方”評優(yōu)，“草根英雄評選”是一個民間的活動。到授獎的時候，這些來自生產(chǎn)一線的“草根英雄”與級別比自己“高九級”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。

　　除了生產(chǎn)線上的工人，在安踏，“草根”有著更廣泛的含義。自2006年以來，安踏發(fā)起了安踏CBA草根計劃，由圓夢CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成，面向那些有著體育夢的普通年輕人，幫助他們實現(xiàn)從“草根”到球星的夢想，“草根”已經(jīng)成為安踏文化的一個核心�；蛟S，對于草根文化，安踏的一條新廣告最有詮釋力�！澳銢]有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”

　　作為體育用品生產(chǎn)商，安踏在“草根”市場上深耕了15年。14歲-26歲之間的年輕人是安踏的主消費群，這個群體在中國多達上億之眾，而他們中間的大多數(shù)屬于“買不起耐克的人”。“草根”是丁志忠認定的安踏文化精神。消費者和員工是“草根”群體，安踏是“草根”企業(yè)，而他自己，則是“草根”企業(yè)家。

　　開辟草根的銷售渠道

　　在晉江陳埭鎮(zhèn)，1999年以前的安踏從外表看來并沒有什么特別之處，和當?shù)仄渌�鞋廠一樣，是一家普通的家族企業(yè)。那個時候的晉江鞋廠條件相當簡陋，只有一些簡單的制鞋設備，廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當時，一位來自臺灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機器之后，不禁啞然失笑：“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱，感覺像是在煎雞蛋。”當時，臺資鞋廠的機械化程度已經(jīng)很高。

　　安踏的起步應該追溯到這一時期。1987年，17歲的丁志忠?guī)е?00雙鞋去了北京，和同鄉(xiāng)一起去推銷運動鞋。而在家鄉(xiāng)，他的父親，今天安踏的董事長丁和木在那時已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發(fā)展很快，到1999年前后，陳埭鎮(zhèn)出現(xiàn)了3000多家鞋廠，儼然成為了中國旅游鞋行業(yè)舉足輕重的生產(chǎn)基地。

　　20世紀90年代中期，安踏的年銷售額也只在1000萬元左右。在當時，晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご蟆６�不同之處在于，除了正常的海外訂單外，安踏將市場注意力一直集中在國�?nèi)，致力于開拓國內(nèi)市場的分銷渠道。當然這一點并不被看作是什么優(yōu)勢，因為很多企業(yè)手中有大筆的OEM訂單，有穩(wěn)定的利潤。何況在國內(nèi)做分銷，受制于市場，僅有雙星、李寧在主導國內(nèi)市場，像陳埭鎮(zhèn)這樣的鞋廠去拓展國內(nèi)市場，既浪費錢，又收效甚微，國內(nèi)市場對他們而言并不是那么具有吸引力。

　　但丁志忠有不同的見解。在北京滾打5年，丁志忠和很多去那里做營銷的同鄉(xiāng)一樣，背負著一個重要的使命：為晉江產(chǎn)的鞋開辟銷售渠道。5年下來，丁志忠除了積累了大量的營銷經(jīng)驗之外，也確實很好地完成了這個使命。在北京，丁志忠讓自己銷售的鞋走進了所有的大型商場，網(wǎng)絡上的優(yōu)勢為安踏后來的發(fā)展鋪平了道路；時至今日，進大型商場對安踏的同城兄弟們?nèi)匀皇且粋�難題。同時，在市場一線做銷售，在對消費心理、消費習慣有了很多細膩的感受時，丁志忠也明白了一個道理：消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就應該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。像鞋這樣的日常消費品，每個人都需要，所以市場很大。而在中國，體育用品業(yè)剛剛起步，市場空間不可估量。從北京回到陳埭打理家族生意時，丁志忠就打定主意：一定要把鞋廠做大。

　　打造運動文化大賣場

　　安踏的另一個源頭來自丁志忠的岳父丁思忍創(chuàng)辦的企業(yè)。

    最近，安踏公司舉辦了一個活動：“安踏十大草根英雄人物評選。”評選由公司的數(shù)千名普通員工投票，員工中誰的事跡感動大眾和評委，誰就能贏得“十大草根英雄”席位。相對于管理部門的“官方”評優(yōu)，“草根英雄評選”是一個民間的活動。到授獎的時候，這些來自生產(chǎn)一線的“草根英雄”與級別比自己“高九級”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。

　　除了生產(chǎn)線上的工人，在安踏，“草根”有著更廣泛的含義。自2006年以來，安踏發(fā)起了安踏CBA草根計劃，由圓夢CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成，面向那些有著體育夢的普通年輕人，幫助他們實現(xiàn)從“草根”到球星的夢想，“草根”已經(jīng)成為安踏文化的一個核心�；蛟S，對于草根文化，安踏的一條新廣告最有詮釋力�！澳銢]有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”

　　作為體育用品生產(chǎn)商，安踏在“草根”市場上深耕了15年。14歲-26歲之間的年輕人是安踏的主消費群，這個群體在中國多達上億之眾，而他們中間的大多數(shù)屬于“買不起耐克的人”。“草根”是丁志忠認定的安踏文化精神。消費者和員工是“草根”群體，安踏是“草根”企業(yè)，而他自己，則是“草根”企業(yè)家。

　　開辟草根的銷售渠道

　　在晉江陳埭鎮(zhèn)，1999年以前的安踏從外表看來并沒有什么特別之處，和當?shù)仄渌�鞋廠一樣，是一家普通的家族企業(yè)。那個時候的晉江鞋廠條件相當簡陋，只有一些簡單的制鞋設備，廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當時，一位來自臺灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機器之后，不禁啞然失笑：“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱，感覺像是在煎雞蛋�！碑敃r，臺資鞋廠的機械化程度已經(jīng)很高。

　　安踏的起步應該追溯到這一時期。1987年，17歲的丁志忠?guī)е?00雙鞋去了北京，和同鄉(xiāng)一起去推銷運動鞋。而在家鄉(xiāng)，他的父親，今天安踏的董事長丁和木在那時已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發(fā)展很快，到1999年前后，陳埭鎮(zhèn)出現(xiàn)了3000多家鞋廠，儼然成為了中國旅游鞋行業(yè)舉足輕重的生產(chǎn)基地。

　　20世紀90年代中期，安踏的年銷售額也只在1000萬元左右。在當時，晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご�。而不同之處在于，除了正常的海外訂單外，安踏將市場注意力一直集中在國�?nèi)，致力于開拓國內(nèi)市場的分銷渠道。當然這一點并不被看作是什么優(yōu)勢，因為很多企業(yè)手中有大筆的OEM訂單，有穩(wěn)定的利潤。何況在國內(nèi)做分銷，受制于市場，僅有雙星、李寧在主導國內(nèi)市場，像陳埭鎮(zhèn)這樣的鞋廠去拓展國內(nèi)市場，既浪費錢，又收效甚微，國內(nèi)市場對他們而言并不是那么具有吸引力。

　　但丁志忠有不同的見解。在北京滾打5年，丁志忠和很多去那里做營銷的同鄉(xiāng)一樣，背負著一個重要的使命：為晉江產(chǎn)的鞋開辟銷售渠道。5年下來，丁志忠除了積累了大量的營銷經(jīng)驗之外，也確實很好地完成了這個使命。在北京，丁志忠讓自己銷售的鞋走進了所有的大型商場，網(wǎng)絡上的優(yōu)勢為安踏后來的發(fā)展鋪平了道路；時至今日，進大型商場對安踏的同城兄弟們?nèi)匀皇且粋�難題。同時，在市場一線做銷售，在對消費心理、消費習慣有了很多細膩的感受時，丁志忠也明白了一個道理：消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就應該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。像鞋這樣的日常消費品，每個人都需要，所以市場很大。而在中國，體育用品業(yè)剛剛起步，市場空間不可估量。從北京回到陳埭打理家族生意時，丁志忠就打定主意：一定要把鞋廠做大。

　　打造運動文化大賣場

　　安踏的另一個源頭來自丁志忠的岳父丁思忍創(chuàng)辦的企業(yè)。
1994年和2000年，丁思忍以注冊地在香港的安踏企業(yè)公司成立了安踏福建和安踏中國公司，主要在中國從事鞋類制造和銷售。2000年和2002年，丁思忍先后向“安踏福建”增資1470萬元。2002年4月，由丁志忠及父兄創(chuàng)辦的晉江世發(fā)投資3000萬元人民幣，持有“安踏福建”60%的股權(quán)，丁思忍通過安踏企業(yè)公司持有另外40%的股權(quán)。2002年5月1日，丁思忍簽署一項協(xié)議，將其持有的“安踏福建”和“安踏中國”權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁志忠。同日，“晉江世發(fā)”全體股東簽署協(xié)議，將持有的權(quán)益無償轉(zhuǎn)讓給丁志忠，由此，丁志忠成“安踏福建”和“安踏中國”的惟一持有人。

　　盡管家族的支持使丁志忠有了很好的基礎(chǔ)，但他的成功并非來自饋贈。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經(jīng)理，他召集公司高層開會作出一個重要的決定：和國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請明星做廣告，在國內(nèi)早已有之，略有不同的只是，安踏按照運動鞋的行業(yè)定位聘請了一個運動明星，但在當時，國內(nèi)運動明星擔綱廣告主角還是頭一回。第一個主題為“我選擇，我喜歡”的廣告在央視一播出，便在國內(nèi)消費者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了較高的認知度。

　　對于安踏，在晉江眾多的鞋廠多半是把它的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。在方圓不大的晉江市，幾千家大大小小的鞋廠都是在相同的時間走上了創(chuàng)業(yè)路，十幾年的浸淫讓彼此知根知底。

　　民營企業(yè)家誰也不服誰，當?shù)赝�行們的這種情緒就像毒癮一樣傳播散開：你找孔令輝，那我就找王楠、馬琳。乒乓球運動員找完了，我就找羽毛球運動員，都沒有了就把影視明星找來。

　　這一撥倉促出戰(zhàn)的同行們似乎來不及拿出更多的創(chuàng)意，他們的做法就是沿著安踏的成名路線走一遍，花大價錢請形象代言人，耗巨資做市場推廣，其中不少企業(yè)是匆匆忙忙地上路，開足馬力追趕安踏。一時間，央視五套的運動鞋廣告鋪天蓋地，由于這些運動鞋廣告基本上來自晉江，所以在一段時間內(nèi)竟被稱之為“福建頻道”、“晉江頻道”。

　　到2003年，安踏銷售網(wǎng)絡大規(guī)模轉(zhuǎn)入直營，截止到2005年年底，安踏已經(jīng)控制了40%的終端，而這40%的自營店，占據(jù)了公司60%的銷售額。同時，安踏投入大量資金，建設了200個左右的旗艦店。另外，值得一提的是，安踏的網(wǎng)點擴張和淘汰是同時進行的。這表明安踏的網(wǎng)點擴張已經(jīng)進入了成熟階段，已經(jīng)不再是簡單地為擴大銷售業(yè)績，而是將品牌建設、市場影響、銷售業(yè)績和長遠發(fā)展有機地結(jié)合在一起。

　　自2006年以后，安踏的專賣體系漸入佳境。安踏在全國范圍內(nèi)構(gòu)建安踏品牌旗艦店，以及推進運動用品零售城建設，進入運動文化大賣場時代。同時，安踏還有意進入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)。根據(jù)安踏招股說明書顯示：安踏在上市后將投資5.5億元開設特許國際運動品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設運動城及安踏旗艦店。同時還將投資4.4億元進一步擴充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡。