安踏：掌控體育營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

    這是國(guó)內(nèi)首開(kāi)體育明星代言的品牌；這是在八年前便靠奧運(yùn)一舉揚(yáng)名的品牌；這是在今天激烈的商業(yè)模式下，居然敢摒棄明星代言的品牌。它的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都會(huì)贏得市場(chǎng)大量的追隨者，而它每一次新奇的營(yíng)銷更將自身品牌建設(shè)推向了新的華麗篇章，在層巒疊嶂的市場(chǎng)中它執(zhí)著地攀登著一個(gè)又一個(gè)的高峰。而今天的它，年銷售額已突破30億元人民幣大關(guān)，毫無(wú)疑問(wèn)，它已成功晉級(jí)到運(yùn)動(dòng)品牌的第一陣營(yíng)，與阿迪達(dá)斯、耐克、李寧齊名。

　　它，就是始創(chuàng)于1991年的安踏。

　　首開(kāi)先河  品牌初體驗(yàn)

　　如果身處3000多個(gè)品牌中，你將如何突出重圍？市場(chǎng)將一個(gè)如此高難度命題拋給了成立初期的安踏。

　　安踏的廠址在福建晉江，這個(gè)雖然是個(gè)面積不足110平方公里的縣級(jí)市，但卻有著“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋都”的美稱，在這里聚集著數(shù)千家大大小小的鞋廠。1991年安踏成立時(shí)，在晉江注冊(cè)的鞋廠就已多達(dá)3000家，密度如此之大，競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。要?dú)⒊鲋貒�，還是在3000家中默默無(wú)聞？有著閩南人拼搏特質(zhì)的丁志忠理所當(dāng)然地選擇了前者。

　　成立幾年后，安踏憑借不錯(cuò)的口碑，銷量節(jié)節(jié)攀升，并在全國(guó)建立了眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，安踏由此獲得了原始的積累。但是如何跳出紅海廝殺叫響全國(guó)，考驗(yàn)著安踏人的智慧。  而即便在今天看來(lái)，用“大刀闊斧”來(lái)形容上個(gè)世紀(jì)90年代安踏的營(yíng)銷依舊一點(diǎn)也不為過(guò)。

　　1999年，也就是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的前夕，安踏迎來(lái)了它的第一次飛躍，而實(shí)現(xiàn)這次成長(zhǎng)的動(dòng)力是聘請(qǐng)孔令輝做品牌代言人。聘請(qǐng)明星代言人，雖然在現(xiàn)在來(lái)看，是一種極其普遍的營(yíng)銷手段，但放到上世紀(jì)90年代的環(huán)境中絕對(duì)是驚人之舉。每年80萬(wàn)元的代言費(fèi)，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)絕對(duì)是風(fēng)險(xiǎn)極大的事情，可是丁志忠不在乎別人的看法。在他看來(lái)，對(duì)于一個(gè)剛剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想讓品牌唱響全國(guó)就必須首先提高知名度，而依靠口口相傳的方式顯然需要很長(zhǎng)的周期，而通過(guò)名人效應(yīng)，無(wú)疑安踏可以實(shí)現(xiàn)迅速提升。

　　為了配合剛剛簽下的明星代言人孔令輝，安踏大方地拿出了相當(dāng)于半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元，開(kāi)始在央視體育頻道進(jìn)行狂轟亂炸的宣傳，“我選擇，我喜歡——安踏”一下成為全國(guó)大街小巷的流行語(yǔ)。

　　時(shí)至今日，記者依舊很好奇：為何眾多體育明星中安踏單單選擇孔令輝？安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)的答案一下子讓記者領(lǐng)悟到安踏的睿智：“當(dāng)時(shí)面臨的機(jī)遇是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，所以我們當(dāng)然希望與奧運(yùn)冠軍合作。而如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)中國(guó)獲得了一塊金牌，那么將是什么項(xiàng)目？毫無(wú)疑問(wèn)，乒乓球。同時(shí)乒乓球作為國(guó)球，在全國(guó)有著廣泛的影響力，由此我們?nèi)Χ�了男乒猛將孔令輝。”

　　果不其然，2000年孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上大獲全勝，安踏也隨之從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一躍成為家喻戶曉的品牌。同年安踏的銷售額突破3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)；到2007年，安踏已經(jīng)連續(xù)7年獲此殊榮。

　　對(duì)于市場(chǎng)而言，安踏帶給市場(chǎng)的影響已經(jīng)不是一個(gè)新生品牌誕生那樣簡(jiǎn)單，而是一種全新的營(yíng)銷模式的沖擊，即“明星代言+CCTV”。安踏首開(kāi)先河之后，無(wú)數(shù)的企業(yè)品牌套用了這一模式，并獲得成功。即便對(duì)于今天來(lái)說(shuō)，許多新興的品牌依舊沿襲著這一模式。

　　前瞻，安踏這樣告訴我們。

　　另類奧運(yùn)  扭轉(zhuǎn)舊觀念

　　一個(gè)品牌成功運(yùn)作后，市場(chǎng)的共鳴必然會(huì)引來(lái)大量的效仿者，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)也是如此。在它之后，晉江的眾多品牌都克隆“安踏模式”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，也有人因此笑稱央視體育頻道為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。

　　但是同質(zhì)化的營(yíng)銷手段為品牌的提升帶來(lái)了障礙，對(duì)于在市場(chǎng)上已有相當(dāng)知名度、美譽(yù)度的安踏來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)不能再采用這一模式，安踏似乎已經(jīng)步入了瓶頸，如何突破？而對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，有人揣測(cè)安踏必定會(huì)在北京奧運(yùn)上做文章，可是出人意料的是，安踏對(duì)奧運(yùn)會(huì)似乎并不太熱衷。

　　問(wèn)及原因，徐陽(yáng)向記者這樣算了一筆賬：“正如我們看到的，先不說(shuō)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，許多非體育品牌巨頭都加入了奧運(yùn)營(yíng)銷的陣營(yíng)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、visa等都在實(shí)施著聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)營(yíng)銷，因此想要在奧運(yùn)營(yíng)銷中分得一杯羹難度可想而知。另外奧運(yùn)會(huì)持續(xù)短短14天，這相對(duì)于365天來(lái)說(shuō)是短暫的，在這14天吶喊后，很有可能要面臨著接下來(lái)的失聲。”

　　徐陽(yáng)這話并非沒(méi)有道理，奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)算可謂是天文數(shù)字：最便宜的“奧運(yùn)供應(yīng)商”也要1600萬(wàn)元以上，“獨(dú)家供應(yīng)商”的底線也已高達(dá)4100萬(wàn)元，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用幾乎都會(huì)超過(guò)1億元，這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，都不是一筆小數(shù)字。

　　但是安踏沒(méi)有盯在奧運(yùn)牌上，那么又將關(guān)注點(diǎn)放在哪？

　　面對(duì)記者的疑惑，徐陽(yáng)打了個(gè)比方：“在一間喧雜的房間里，需要很大的力氣才能讓他人聽(tīng)見(jiàn)自己的聲音，而在一間空房間中，哪怕是一根針落在地上，也會(huì)發(fā)出清脆的回聲。安踏就是要找到新的空房間。”

　　按照這樣的思路，安踏一口氣攬下了中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等重大賽事的獨(dú)家冠名權(quán)，獨(dú)家的身份讓安踏在比賽期間出盡了風(fēng)頭。另外，全國(guó)籃球聯(lián)賽整個(gè)賽事持續(xù)近4個(gè)月，中國(guó)男女子排球聯(lián)賽持續(xù)8個(gè)月，中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽持續(xù)4個(gè)月，可以說(shuō)這些賽事貫穿全年，這也就意味著在全年中安踏都有著較高的曝光率，如此強(qiáng)度的廣告轟炸，對(duì)于因重復(fù)而產(chǎn)生的消費(fèi)者記憶效應(yīng)而言彌足珍貴。

　　2007年11月，安踏又與火箭建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。眾所周知，NBA在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)高的收視率，對(duì)于姚明所在的火箭而言更是如此。而此次與火箭的合作，更是包括了把中國(guó)有潛力的年輕隊(duì)員送到美國(guó)休斯敦培訓(xùn)、利用國(guó)外科學(xué)的訓(xùn)練體系和先進(jìn)的訓(xùn)練設(shè)備幫助中國(guó)球員提升競(jìng)技水平等內(nèi)容。深厚的社會(huì)責(zé)任感讓安踏再次實(shí)現(xiàn)了知名度與美譽(yù)度的雙豐收。

　　但是毋庸置疑，這些營(yíng)銷的前提是，安踏牢牢掌握了最關(guān)鍵的要素，那就是各大賽事的受眾與安踏的(潛在)消費(fèi)群大幅度吻合。算盤(pán)打得如此精妙，我們?cè)俅斡|摸到了安踏的睿智。

　　草根文化 打造新旋風(fēng)

　　一個(gè)品牌的成功運(yùn)作并不是單純依靠廣告和促銷就能成功的，它還要實(shí)現(xiàn)從單純地賣(mài)產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過(guò)程也正是由品牌知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度提升的完美過(guò)渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費(fèi)方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂(lè)也能夠在一夜間將其重建”的原因。

　　而在品牌建設(shè)的新階段，安踏新的營(yíng)銷方式更令人思索，在商業(yè)模式運(yùn)作的今天，品牌總是與明星代言緊緊地結(jié)合在一起，但是今天的安踏卻逆勢(shì)而行之，摒棄了明星代言這一模式，卻鐘情于草根營(yíng)銷，這也掀開(kāi)了安踏營(yíng)銷的新篇章。而何為草根？草根即是大眾。

　　在安踏最新的TVC(電視宣傳廣告片)中，我們并未發(fā)現(xiàn)任何明星的面孔，而TVC的主角僅僅是一個(gè)個(gè)充滿朝氣的普通人。一張張掛滿汗水的面龐，一個(gè)個(gè)健康爽朗的笑容，沒(méi)有做作，沒(méi)有明星，他們是地地道道的草根族，消費(fèi)者透過(guò)音樂(lè)、透過(guò)鏡頭所能體會(huì)到的是作為草根身上具有的執(zhí)著與付出、堅(jiān)韌與活力、他們的夢(mèng)想與孜孜不倦的追求。的確，這也正是安踏想要傳遞的品牌訴求：將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。

　　當(dāng)然，這一品牌訴求不是輕易得出的，安踏為此做了深入調(diào)查。調(diào)查顯示，其消費(fèi)群主要是14至29歲的年輕人，但是目前在這些消費(fèi)群中依舊有三到五個(gè)億的消費(fèi)者依舊買(mǎi)不起安踏，可是也許他們現(xiàn)在很普通，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，或者沒(méi)有雄厚的資金，但他們有著如野草般頑強(qiáng)的生命力，他們懷揣著超凡的夢(mèng)想，擁有無(wú)窮的力量，在一次次的失敗面前，他們不屈不撓，通過(guò)無(wú)盡的汗水、不懈的努力，他們中很多人都實(shí)現(xiàn)了由平凡向非凡的飛躍，贏得了應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀，而這一部分人必將是未來(lái)稱霸中國(guó)的中堅(jiān)力量。

　　而安踏要做的就是喚醒這一部分市場(chǎng)，以文化打造品牌忠誠(chéng)度。

　　為了打造草根文化，安踏特意購(gòu)買(mǎi)了英國(guó)歌曲《we are the champions》的版權(quán)，賦予這首歌曲一個(gè)更積極的含義：講述了普通人追逐夢(mèng)想、不言放棄的勵(lì)志故事。

　　而從實(shí)際效果來(lái)看，雖然未采用明星營(yíng)銷，但依舊取得了較不錯(cuò)的市場(chǎng)號(hào)召力，許多年輕人都從這則TVC中獲得了鼓舞。這也正是安踏的目的所在：宣傳草根精神，鼓勵(lì)更多的普通人堅(jiān)持不懈實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想；幫助草根，主辦或贊助形形色色的體育賽事，推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，這包括將CBA明星、教練引入街頭，增加草根跟心中偶像接觸的機(jī)會(huì)，成為大眾體育的出色傳播者等；創(chuàng)造草根成為英雄的機(jī)會(huì)，同時(shí)為更多有夢(mèng)想的平凡的人提供展示自己的機(jī)會(huì)。這些只為達(dá)到一個(gè)目的即吸引草根，制造性價(jià)比更加合理的產(chǎn)品。

　　草根營(yíng)銷，使安踏的2007年銷售額突破了30億元人民幣的大關(guān)；而草根營(yíng)銷，更讓安踏控制了體育營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，草根營(yíng)銷成為新的主流，某國(guó)內(nèi)體育品牌“You are the No.1”廣告語(yǔ)就是很好的例證。

　　2006年，安踏提出了未來(lái)五年的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為中國(guó)著名品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的中國(guó)體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。為此，去年新開(kāi)了1000家網(wǎng)點(diǎn)、關(guān)閉了500家網(wǎng)點(diǎn)、改擴(kuò)建700家網(wǎng)點(diǎn)，安踏著力打造終端形象。

　　可是這似乎還僅僅是個(gè)開(kāi)始，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就意味著，在未來(lái)三年里，安踏需保持每年30億元人民幣的增長(zhǎng)速度。30億元，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，可是相當(dāng)于其2007年全年銷售額，有些令人質(zhì)疑而又讓人抱有期待。

　　而備受考驗(yàn)之時(shí)，人們又在關(guān)注安踏又會(huì)將營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)指向何方呢？