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雙星內(nèi)亂的品牌啟示

2008-05-05 08:30:53 來(lái)源:人民網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    啟示一:雙星為何內(nèi)亂?  

    雙星內(nèi)亂,表面上好像是汪海與劉樹(shù)利個(gè)人之間的恩怨爆發(fā),其實(shí)是兩個(gè)利益集團(tuán)間的權(quán)利之爭(zhēng)、財(cái)富之爭(zhēng),是一次典型的品牌商與渠道商的博弈與較量。  

    2005年,雙星品牌價(jià)值評(píng)估為492.92億元,這當(dāng)中既有汪海和雙星集團(tuán)的功勞,同樣也有西南雙星和濟(jì)南雙星的功勞。  

    沒(méi)有“雙星”這個(gè)品牌,當(dāng)然也不會(huì)有所謂的“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”的億萬(wàn)資產(chǎn);同樣,沒(méi)有 “西南雙星”和“濟(jì)南雙星”, 以及其4000多家連鎖店的努力,也不會(huì)有鞋王 “雙星”今天的輝煌。  

    也許是億萬(wàn)家產(chǎn)的“財(cái)大氣粗” ,也許是過(guò)于相信“渠道為王”的宣傳,“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”對(duì)“雙星”皇帝的要求勇敢地拒絕,大膽地說(shuō)“不”。這可能是實(shí)力的表現(xiàn),也可能是無(wú)奈之舉。  

    在各種媒體大力推崇“渠道為王”、“終端為王”的今天,雙星掌門(mén)汪海為什么敢逆流而上,與最大的渠道商叫板?甚至祭出了收權(quán)、斷貨、殺無(wú)赦的招數(shù),難道汪海瘋了?  

    啟示二:品牌為王嗎?  

    汪海沒(méi)有瘋,更沒(méi)有糊涂,更體現(xiàn)了其舵手的沉穩(wěn)和老練,因?yàn)樗薪^對(duì)制勝的把握和準(zhǔn)備。  

    汪海擁有絕對(duì)制勝的武器和底牌,那就是品牌。在當(dāng)今社會(huì),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),將最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng),這已經(jīng)成為共識(shí)和經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的事實(shí)。誰(shuí)擁有品牌,誰(shuí)將擁有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。  

    可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依靠其強(qiáng)大的品牌影響力和銷(xiāo)售力,所到之處振臂一呼,經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)者云集,為什么?品牌的力量。 

    消費(fèi)者買(mǎi)飲料,不在乎是不是家樂(lè)福、沃爾瑪、不在乎是不是TESCO樂(lè)購(gòu),還是路邊便利店,只在乎是不是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)?煽诳蓸(lè)的總裁說(shuō)過(guò):即使可口可樂(lè)全球工廠一夜之間被大火燒光,僅憑“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌,企業(yè)便能從銀行得到貸款,供應(yīng)商仍會(huì)將原材料送到門(mén)前,經(jīng)銷(xiāo)商也仍舊會(huì)在門(mén)口等待下線的產(chǎn)品。大火燒過(guò)仍然能剩下的資產(chǎn),就叫做品牌,這就是品牌的魔力。  

    品牌,是什么?品牌就是信任。  

    品牌建設(shè),不是一蹴而就的事情,需要資金、需要宣傳、需要服務(wù)、需要體驗(yàn)、需要故事、更需要時(shí)間,這樣才能贏得消費(fèi)者的信任。  

    品牌象什么?品牌就象古董,年代越久越值錢(qián)。因?yàn)樵诰眠h(yuǎn)的時(shí)間里,它包含著許許多多的故事,許許多多的傳說(shuō)、許許多多的聯(lián)想許許多多的體驗(yàn),F(xiàn)代工藝品,即使再精美,也沒(méi)有古董的價(jià)值,因?yàn)樗鼪](méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間的浸淫和年代的磨礪,它沒(méi)有故事、沒(méi)有傳說(shuō),也沒(méi)有聯(lián)想,所以也就沒(méi)有多少價(jià)值。  

    品牌還象什么?品牌象交朋友。發(fā)小、小學(xué)同學(xué)、中學(xué)同學(xué)、大學(xué)同學(xué),以及社會(huì)上的朋友,你對(duì)他們的感情和信任是不一樣的。小學(xué)同學(xué),即使很久不見(jiàn),見(jiàn)面后還會(huì)一見(jiàn)如故。新交的朋友,即使每天請(qǐng)你吃飯,你也會(huì)心存戒備。  

    品牌需要宣傳,需要知名度。有人說(shuō),做廣告可以塑造品牌,這是一個(gè)誤區(qū)。你a當(dāng)然可以大把大把地?zé)X(qián)做廣告,廣告可以提高產(chǎn)品的知名度,讓產(chǎn)品一夜成名,但不能立刻解決信任問(wèn)題。只有知名度,沒(méi)有信任度的產(chǎn)品,不是成熟和成功的品牌,因?yàn)樗鼪](méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn),沒(méi)有得到消費(fèi)者的信任。  

    所以,“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”成立的特星,要與“雙星”抗衡還有很長(zhǎng)的路要走。

    啟示三:渠道為王嗎?  

    第一,“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”,是單一品牌的渠道商,它不是國(guó)美、不是蘇寧、不是沃爾瑪、不是家樂(lè)福等多品牌渠道商!拔髂想p星”和“濟(jì)南雙星”,是依托于雙星的渠道商,離開(kāi)雙星,它是無(wú)源之水、無(wú)本之木。  

    第二,“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”,其實(shí)是加盟連鎖性質(zhì)的,是松散型的渠道聯(lián)盟。除少數(shù)是劉總夫妻控制的外,多數(shù)是各地經(jīng)銷(xiāo)商控制的。也就是說(shuō)對(duì)于多數(shù)連鎖店來(lái)說(shuō),劉總并沒(méi)有實(shí)際的控制權(quán)?雌饋(lái)“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”是一個(gè)有機(jī)的整體,其實(shí)是一盤(pán)散沙,很容易被各個(gè)擊破。這也是他們的致命之處,也是汪海敢于下手的真正原因。  

    社會(huì)上有句名言:只有永遠(yuǎn)的利益,沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。經(jīng)銷(xiāo)商深諳此道,不會(huì)不進(jìn)行考量:雙星能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn),做特星要冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)。這是眾多經(jīng)銷(xiāo)商思考和盡快抉擇的問(wèn)題。  

    汪海在采取切斷源頭、釜底抽薪,收回品牌授權(quán)后,又不失時(shí)機(jī)地搭建新的物流平臺(tái),在西南各地進(jìn)行重新招商,給原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力,恩威并用。  

    趨利避害的天性,會(huì)使不少原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商和加盟店歸順到汪海的旗下,會(huì)使這個(gè)看似整體的渠道聯(lián)盟分崩離析、快速瓦解。  

    博弈智點(diǎn)預(yù)測(cè),不久的將來(lái),汪海控制下的新的雙星銷(xiāo)售渠道會(huì)很快建立起來(lái)。對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)斗,擁有雙星品牌的汪海無(wú)疑是主動(dòng)的,也是勝利者,最受傷害的當(dāng)然是渠道商——“西南雙星”和“濟(jì)南雙星”,他們成立的特星公司非常尷尬:做雙星已是無(wú)米之炊,做特星風(fēng)險(xiǎn)極大。這種結(jié)果,對(duì)于雙星集團(tuán)、對(duì)于新建的特星都不是最好的結(jié)果。  

    啟示四:誰(shuí)可為王?  

    當(dāng)今社會(huì),業(yè)務(wù)細(xì)分成為趨勢(shì),資源整合成為必然,合作成為社會(huì)的主流。渠道因品牌而成長(zhǎng),品牌因渠道而輝煌。渠道與品牌的良好合作,必然是珠聯(lián)璧合,共榮雙贏;品牌與渠道的齟齬,必然是兩敗俱傷。  

    對(duì)于多品牌的渠道和終端而言,渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì):渠道為王,品牌也是王,比如蘇寧、國(guó)美對(duì)于海爾。但對(duì)于單品牌的渠道商而言,品牌處于強(qiáng)勢(shì):品牌為王,渠道不再為王,比如雙星。  

    渠道與品牌的博弈還將繼續(xù),只有培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,審時(shí)度勢(shì),考量雙方的實(shí)力,才能正確判斷局勢(shì),適當(dāng)出招,才能使自己不被控制、立于不敗之地。不要過(guò)于相信“渠道為王”、“終端為王”的宣傳,雙星就是一個(gè)典型的例子。

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