企業(yè)傳播新思維

    自3·15央視曝光“垃圾短信”以來，很多消費(fèi)者都表達(dá)了對“短信廣告”這種所謂的“精準(zhǔn)”、“高效”廣告?zhèn)鞑バ问降膮拹汉头锤校�并且表明這些“短信廣告”大多無益于自身的購買行為。而對于廣告主來說，選擇媒體來傳播企業(yè)的廣告，本來是想“花錢討好(消費(fèi)者)”，沒想到最后卻成了“花錢討(消費(fèi)者)厭”。這不能不說是一件“適得其反”、發(fā)人深省的事情。

　　那對于企業(yè)來說，如何才能讓自身的媒體投資行為發(fā)揮最佳的效果，讓傳播出去的廣告更易討好消費(fèi)者、從而促成企業(yè)的產(chǎn)品銷售呢?

　　“傳播工具”還是“傳播方案”

　　很多有經(jīng)驗的媒體銷售人員在推銷自身的媒介版面、時段等的時候，大多都會碰到客戶這樣的問題，“有效果嗎?”言下之意就是這些廣告投放到底能否幫助企業(yè)帶來產(chǎn)品的銷售——這是一個很現(xiàn)實的問題。

　　畢竟對于很多企業(yè)來說，現(xiàn)在所面對的是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，如果傳播不能及時的促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售，提升自身市場的占有率，企業(yè)很可能就會在激烈的市場競爭中陷入不利局面。

　　而每每當(dāng)最后投放在這些媒體上的廣告不能“立竿見影”為企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來增長的時候，客戶往往就會發(fā)出“我知道我在廣告上的投放一半是浪廢的，而我卻不知道是哪一半”的經(jīng)典“牢騷”，似乎所有的責(zé)任都應(yīng)該由媒體來承擔(dān)，企業(yè)所有的銷售問題都應(yīng)該由媒體來解決!這看起來似乎有點(diǎn)不公平!但當(dāng)我們最終了解到，企業(yè)廣告費(fèi)用80%以上的錢都用在媒體投放上了的時候，也就理所當(dāng)然會理解客戶為何向我們要“效果”、要“銷售”了。當(dāng)然，這也正說明了媒體傳播對于企業(yè)市場營銷的重要性!

　　但目前很多企業(yè)也僅僅只是將媒體作為營銷過程中的一種“傳播工具”而已，而沒有將其融入企業(yè)的營銷組合策略當(dāng)中，這樣往往就會使得企業(yè)更加追求媒介投放“量”上的回報——“最高頻次、最大到達(dá)、最廣覆蓋”的“轟炸式”廣告?zhèn)鞑�。這無疑是用“頻率”來進(jìn)行傳播，往往難以起到好的效果!就像我們小的時候，爸爸媽媽總是會“絮絮叨叨”反復(fù)教育我們做一件事情應(yīng)該這樣或那樣，但最終我們還是把事情給做砸了。因此，企業(yè)不能僅僅是把媒體看成是廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ摺?

　　對于企業(yè)來說，其產(chǎn)品的銷售，往往是由很多因素決定的。比如，我們在購買一部手機(jī)的時候，就通常會考慮以下因素：款式、質(zhì)量、功能、品牌、購買方式(網(wǎng)上，還是專賣店)、價格，通過什么媒體能更加了解相關(guān)產(chǎn)品信息，最近有沒有什么優(yōu)惠促銷等，這些概括起來就是我們通常所說的4P營銷組合：Product(產(chǎn)品)、Place(渠道)、Price (價格) 、Promotion(促銷)�？磥砻襟w不能單獨(dú)為企業(yè)帶來“銷售”!

　　正所謂“解鈴還須系鈴人!”既然媒體不能單獨(dú)為企業(yè)帶來“銷售”，因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體投放的時候，還應(yīng)該充分考慮到營銷組合中其他基本元素的作用，從而科學(xué)、系統(tǒng)地打造最優(yōu)“傳播方案”。

　　“產(chǎn)品”比“廣告”更有說服力

　　上述將媒體當(dāng)作企業(yè)的“傳播工具”的做法，其根本原因就是由于目前業(yè)界對于廣告媒體的應(yīng)用還是依照傳統(tǒng)新聞媒體信息的受—傳模式來進(jìn)行的。例如，從受眾的類型來將媒體分為大眾媒體和小眾媒體。這雖然都在一定程度上展現(xiàn)了相應(yīng)媒體的傳播優(yōu)勢，讓客戶看到選擇該媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ氖堋獋餍Ч�，但似乎都有點(diǎn)將問題簡單化。

　　我們知道，新聞信息的傳播與廣告信息的傳播，最大的不同就是前者只是傳播(新聞)信息，而后者在傳播(廣告)信息的同時還要幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這樣一來，如果將廣告媒體的應(yīng)用也按照以往新聞媒體的受—傳模式來進(jìn)行，顯然媒體只能為企業(yè)帶來廣告信息的“傳播”作用(這也就是很多企業(yè)僅僅是將媒體作為營銷過程中的一種“傳播工具”的原因);而要想媒體投放帶來“營銷(產(chǎn)品的銷售)”，這就需要我們要有一個全新的視角和方法。

    很多人都有這樣的經(jīng)歷，就是由于廣告公司的出色創(chuàng)意，讓我們看了很多企業(yè)在電視上或者其他媒體上“傳播”給我們有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的廣告后，非常想購買企業(yè)的該產(chǎn)品，可是最后當(dāng)我們走到了賣場的時候，我們往往卻購買了其他的產(chǎn)品。這是為什么呢?這一方面是由于企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間存在的“距離障礙(消費(fèi)者接受廣告的時間、地點(diǎn)與購買產(chǎn)品的時間、地點(diǎn)的間隔)”磨滅了企業(yè)廣告的“勸服購買”效果;另一方面是由于我們來到賣場的時候，能更真實地感知 “產(chǎn)品”本身的賣點(diǎn)和好處，從而與以前接受的“廣告”進(jìn)行對比——而當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的“產(chǎn)品”與不能像之前“廣告”一樣更能打動我們的時候，我們往往就會轉(zhuǎn)而購買其它企業(yè)的同類產(chǎn)品了。這也就是說，對于企業(yè)的傳播，“產(chǎn)品”往往有時比“廣告”更有說服力。國外某廣告機(jī)構(gòu)的調(diào)研也表明，消費(fèi)者70%的購買決策都發(fā)生于產(chǎn)品的“貨架”前。

　　因此，對于企業(yè)來說，在選擇媒體進(jìn)行廣告投放時，還應(yīng)該和企業(yè)的“產(chǎn)品”有機(jī)結(jié)合起來。例如，每當(dāng)我們?nèi)サ侥硞�購物網(wǎng)站的時候，由于這些網(wǎng)站不僅一邊向我們傳播有關(guān)產(chǎn)品的“廣告”，還一邊向我們提供企業(yè)的“產(chǎn)品”，讓我們能很好地感受到產(chǎn)品本身的某種“優(yōu)勢”，這就更能讓我們在極短的時間我們就會決定買還是不買，從而也更能為企業(yè)節(jié)約傳播的成本。此時，媒體就成了企業(yè)產(chǎn)品的“貨架”，廣告效果也能持久保溫、不被磨滅，相比較于與產(chǎn)品存在“距離障礙”的媒體，能起到更好的“勸服”購買效果。

　　由上可知，企業(yè)對于廣告媒體的應(yīng)用，最主要的是要縮短媒體、消費(fèi)者、產(chǎn)品之間的“距離”(媒體成為企業(yè)產(chǎn)品的“貨架”，消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品保持“零”距離)，讓“廣告”訴求(自身賣點(diǎn))的同時，也讓“產(chǎn)品”佐證。這樣更能讓消費(fèi)者切身感受產(chǎn)品本身某種“與生俱來的戲劇性”，從而讓消費(fèi)者迅速作出購買決定、達(dá)成購買，為企業(yè)帶來好的促銷效果。

　　對準(zhǔn)購買顧客進(jìn)行傳播

　　媒體對于企業(yè)產(chǎn)品的“營銷”作用，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增強(qiáng)媒體自身的“表現(xiàn)力”，為企業(yè)廣告創(chuàng)造好的受—傳效果，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意本身的“勸服購買”威力;另一個就是媒體、消費(fèi)者與產(chǎn)品的“親密” 合作，“傳播”的同時讓企業(yè)的“產(chǎn)品”來幫助消費(fèi)者快速作出購買決策、達(dá)成購買。但綜觀這兩者之間有一個共同之處，就是都有廣告信息傳播的有效受—傳。因此，還應(yīng)該為企業(yè)帶來實效的廣告信息傳播。那對于企業(yè)的促銷，怎么樣的傳播才有效呢?

　　準(zhǔn)確和富有“表現(xiàn)力”的廣告創(chuàng)意是重要因素之一。但媒體播廣告信息的影響和沖擊力，很大程度上還取決于消費(fèi)者剛好處于購買過程中的哪個階段。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種購買需求后，通常就會更容易留意和關(guān)注有關(guān)產(chǎn)品的廣告。因此，對于企業(yè)來說，要想讓自身的媒體廣告投放獲得好的回應(yīng)和效果，就不能一味“強(qiáng)行”地將自身的廣告推給消費(fèi)者，而更應(yīng)該考慮到如何在消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯購買需求和動機(jī)的時候，將企業(yè)的產(chǎn)品的廣告?zhèn)鬟f給他。

　　這里的產(chǎn)生了明顯購買需求的消費(fèi)者就是企業(yè)的“準(zhǔn)購買顧客”。 對于企業(yè)來說，吸納和發(fā)現(xiàn)一批“準(zhǔn)購買顧客”，往往是非常有意義和價值的!首先，由于他們已有了明顯的購買需求和動機(jī)，不需要企業(yè)過多的宣傳就會注意到企業(yè)的產(chǎn)品和廣告，就會幫助企業(yè)節(jié)省一定的傳播費(fèi)用和成本;其次，由于他們是“主動”去關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的廣告，相應(yīng)地企業(yè)通過媒體傳播廣告信息的受—傳效果就會更好。例如，當(dāng)某個消費(fèi)者有了購買一部新手機(jī)的需求后，他就會主動通過媒體如互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等去收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，企業(yè)對他們進(jìn)行廣告信息傳播往往受—傳效果(對于廣告本身的關(guān)注度、理解等)更好。

　　而對準(zhǔn)購買顧客，由于他們已經(jīng)有了明顯的購買需求或者動機(jī)，這樣就不需要企業(yè)采用高頻次的“傳播”來刺激他們的購買欲望，此時要做的就是要找到能夠成為企業(yè)產(chǎn)品“貨架”的媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、終端賣場媒體等，讓“產(chǎn)品”和廣告表現(xiàn)去共同說服他們購買。