運動與時尚聯(lián)姻：安踏的成功之道

    伴隨著2008年中國北京奧運會舉辦日期的日益臨近和全民健身熱潮的蓬勃興起，體育服飾及各類體育用品將成為中國2008年走俏市場的一大亮點，已經初露端倪。耐克、阿迪達斯等世界級體育品牌及李寧、安踏等國內各大體育用品品牌正磨刀霍霍，加緊備戰(zhàn)，期望在即將到來的中國“奧運年”賺取屬于自己的那一份“豐盛的晚餐”。還有眾多尚未浮出水面、同樣覬覦“奧運”體育“蛋糕”的潛行者正在謀篇布局，暗中較勁……。有專家預言，2008年的市場將是中國體育用品大比拼的“奧運體育年”。

　　在十分看重體育背景和歷史淵源的體育運動品牌世界里，來自福建晉江的體育運動品牌安踏也許被人稱為“體育世界之外的闖入者”。然而，就是這個“外來世界的闖入者”在短短數(shù)年之內，通過內引外聯(lián)、整合資源、拓展渠道，將一個原本只有鞋類產品的品牌延伸到運動服飾及運動配件等品類，在全國市場、尤其是國內二、三類城市開設終端專賣店達3000余家，年銷售額達到20億以上，并且成功上市，把生意做到了俄羅斯、新加坡等國家，成為國內 “含金量”頗高、屈指可數(shù)的體育運動品牌。

　　縱觀安踏不平坦的成長發(fā)展軌跡，也許成功的因素很多，可以總結千條萬條，但我們認為起決定作用，而且能夠給后來者以深刻啟示的是安踏準確把握體育運動的本質，將體育競技運動與大眾時尚需求相融合，構筑強大的市場終端網絡，從而促成了安踏邁向成功的坦途。

　　一、抓住體育運動的本質，走專業(yè)運動品牌之路

　　體育運動行業(yè)的本質是什么？正如郎咸平先生在他的《本質》一書中所闡述的：“運動服裝企業(yè)要使自己的運動服裝令人產生幻想和聯(lián)系，即‘運動表現(xiàn)的聯(lián)系’和‘行為的聯(lián)想’”。它是通過由產品實物聯(lián)想到提升運動表現(xiàn)，最后到達聯(lián)系運動精神的金字塔的。

　　安踏作為一家以運動鞋制造起家的企業(yè)，它是怎樣與運動聯(lián)系起來的呢？

　　首先，通過聘請體育明星代言品牌，贊助體育賽事，達到品牌與體育運動的聯(lián)系。1999年，當安踏周邊的許多企業(yè)還在滿足于為國內外品牌做代加工、賺取微薄加工費的時候，安踏老總丁志忠即以他前瞻的戰(zhàn)略眼光和品牌意識，聘請乒乓名將孔令輝作為安踏品牌代言人，并在央視投入廣告。之后又通過巴特爾、王皓、馮坤等運動員的出色表現(xiàn)，全面演繹“勇往直前，永不止步”的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機。當人們在熒屏上看到孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤等叱咤體壇的矯健身影時，自然與安踏品牌產生某種聯(lián)想，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升，成為公眾視野中耳熟能詳?shù)闹�名品牌。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運動更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽為"中國聯(lián)賽的發(fā)動機"。同時，其品牌理念由 “我選擇、我喜歡"到“Keep Moving，永不止步"的轉化過程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運動，與耐克的“釋放潛能”和阿迪達斯的“超越自我”及李寧的“一切皆有可能”有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前"的運動精神，理所當然地受到運動消費群體的喜愛。

　　其次，通過加大產品的科研開發(fā)力度，推出競技功能專利產品，強化品牌與體育運動的聯(lián)系。營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。”高科技含量的功能性專利產品永遠是專業(yè)運動品牌立足市場的基礎。如耐克的氣墊球鞋、阿迪達斯的足球鞋及安德瑪?shù)木o身運動服裝，通過他們的科研開發(fā)優(yōu)勢構筑了這些國際品牌的市場競爭壁壘。安踏原本是福建晉江3000多個制鞋工廠的其中一家，本沒有什么艱深的專利技術和競爭優(yōu)勢可言。但他們深知科研開發(fā)是產品的生命線，是品牌永續(xù)發(fā)展的命脈。2005年，他們與比利時著名運動鞋研發(fā)機構RSscan公司達成合作，成立安踏體育運動科學實驗室，致力于腳型結構、運動工學和新科技的研究，并為專業(yè)籃球運動員的足部活動度身定造運動鞋。先后開發(fā)從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運動員的需要。在跑步鞋的研發(fā)方面，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,展示出安踏最新的科研成果。據(jù)說，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。

　　在籃球鞋的生產制造上，為了縮小與國際運動品牌的距離，他們通過與給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工的國內專業(yè)廠家合作，在不涉及知識產權的前提下，安踏與耐克等國際品牌幾乎采用相同的生產線進行生產，只是制鞋材料略有不同而已，服裝與配件的產品，也是采取此類方法進行操作�！斑@是我們比其他國內品牌更加專業(yè)的地方”，安踏人如是說。

　　由于產品具有較高的科技含量和可靠的品質作為支撐，安踏與體育競技運動的聯(lián)系自然也就更緊密了。

　　二、運動與時尚聯(lián)姻，滿足大眾消費需求

　　在市場的實際消費中，為了滿足體育競技運動的需要而去購買、穿著運動服裝的畢竟是少數(shù)，更多的消費者則是為了滿足年輕、好動、休閑、時尚的心理需求而選擇、購買運動服裝。

　　這種消費心理特征，給我們提出了一個非常現(xiàn)實的命題：專業(yè)運動服裝如何與時尚流行元素相融合，最大限度的滿足大眾消費者的運動需求。

　　市場的需求是品牌賴以生存的根基，安踏人深諳此道。

　　一是在服裝款式上把握專業(yè)與時尚的結合點，力求以專業(yè)的精神演繹時尚流行。細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)安踏的產品，從鞋類到服裝再到配件，與其它運動品牌的最大區(qū)別在于：它的服裝款式通過線條、舒適度及配飾的組合、搭配，構成了它獨有的品牌款式風格，既體現(xiàn)了一定的專業(yè)運動精神，也令消費者穿著舒適而不失時尚、新潮品位。據(jù)悉，其產品在市場上受到眾多年輕消費者、尤其是年輕大學生的青睞和擁躉。

　　二是服裝色彩的跳躍鮮艷，十分吻合跳躍、好動、充滿朝氣的年輕消費群定位。國內外運動品牌的服裝色調大多略顯單調而沉悶，安踏則以市場需求為導向，引導和迎合消費者的時尚消費潮流，大膽將活潑跳躍的色彩融入運動服裝之中，一方面極大地滿足了年輕消費者通過色彩顯示自身氣質的心理需求，另一方面也極大地豐富了市場終端產品的陳列展示效果，以鮮艷的色調奪人眼目，搶占目標消費人群的心智。

　　三是產品的定價十分精準，符合大眾年輕消費群的心理價位。安踏既然選擇了以大眾年輕群體作為品牌的目標消費群，其產品定價自然成為其能否為這一目標群體所接受的關鍵。從社會經濟現(xiàn)狀及職業(yè)年齡層分析，年齡介于20-35歲這一階段的白領人群，其經濟收入盡管大多居于中等或中等偏上水平，但他們需要承受買房、結婚、生子以及贍養(yǎng)父母等沉重的經濟負擔，這就決定了他們不可能拿出更多的錢來用于退居其后的服裝消費。目前，安踏專賣店從主營產品運動鞋到服裝和配件，其零售價大多居于中等價位水平，比耐克、阿迪達斯等品牌稍低一截，而產品款式、品質都不錯，應該說大多數(shù)年輕消費者是可以接受和樂于購買的。這也許是安踏品牌之所以暢行市場的一個重要因素。

　　三、搶占終端市場，廣泛網羅消費者

　　我國營銷知名學者陳春花教授曾說：“渠道是中國企業(yè)成長過程中最關鍵的外部力量，產品被市場認可同渠道建設有著密切的關系。” 安踏總裁丁志忠也曾強調，安踏的成功最重要的是堅持體育精神，不斷創(chuàng)新，渠道領先，并永不止步地追求最有效的經營方式，而不是固守或克隆一個模式。

　　自從品牌進入人們生活視野的100多年來，它從來就不是藝術圣殿里的“擺設品”，它是通過品牌概念、產品與品牌文化資源的有效整合，達到為目標消費者所認可和樂于購買，并令消費者產生超出產品價值本身的心靈愉悅與共鳴，進而為企業(yè)帶來良好的經營收益。美國營銷大師唐·舒爾茨曾有一句名言：“不能為企業(yè)帶來良好回報的品牌，不是一個好品牌！”安踏作為一個專業(yè)運動品牌，同時它也是一個大眾消費品牌，理所當然地要把品牌能否被消費者所接受，市場是否具有良好表現(xiàn)和經營收益擺在第一位。

　　在品牌風起云涌、市場拼殺激烈的今天，從某種意義上說，誰能擁有覆蓋廣闊的市場終端，誰就擁有了市場的話語權，誰就擁有了品牌的明天！無疑，安踏在市場終端網絡渠道的建設方面是成功的，也是非常出色的！

　　1991年，安踏開始著手在全國范圍內布局，用8年時間建立堅實且完善的銷售網絡體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。第一步網絡系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。從1999年聘請品牌代言人開始大規(guī)模進行品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者的交相呼應，產生強大的品牌覆蓋力。

　　隨著市場的變化，舊的網絡體系逐漸顯現(xiàn)難以適應新的終端需要。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網絡體系，對整個銷售體系進行了全面完善---從流通批發(fā)、專柜迅速轉為代理商和專賣店經營，且以分級經營的加盟模式進行合作，進行新一輪的銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網絡體系構建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆蓋率。

　　2006年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉移到旗艦店的建設上來，把旗艦店建設作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營銷力之強，可以說是品牌重塑市場的巨型銳器。據(jù)悉，安踏每年將花三個億以上資金投入在全國各大主要城市建設旗艦店。丁志忠宣稱，將三個億資金投放在總部直營的標桿店和直營店上，實現(xiàn)“一個大城市有一個安踏旗艦店”。

　　隨著在全國范圍內的跑馬圈地、精耕細作，日益顯現(xiàn)出安踏終端營銷網絡的強大威力。在極大提升市場終端的整體營銷能力，增強經營者信心的同時，更重要的是在更廣闊的范圍內實現(xiàn)了與各階層消費者的零距離親密接觸，并通過豐富多彩的互動式促銷推廣活動，將消費者與安踏品牌緊密聯(lián)系在一起，形成了一個具有較高品牌忠誠度的忠實消費群。這種市場的核聚變擴散力，必將成就安踏----向中國第一運動品牌沖刺的夢想和霸業(yè)！