耐克VS阿迪：決戰(zhàn)2008

　　進入5月后，北京西單廣場最顯眼的地方豎起了一塊10米高的耐克巨幅廣告牌，醒目地提示著5月中旬耐克將在中央電視臺奧運頻道推出的活動；而就在距離耐克廣告牌不到100米的左右兩側(cè)，6塊80平米見方的阿迪達(dá)斯廣告牌對峙而立，畫面上的奧運標(biāo)志赫然可見。

　　剛剛進入北京奧運百日沖刺，耐克和阿迪達(dá)斯的營銷大戰(zhàn)均已是磨刀霍霍。

　　抓住奧運機遇

　　很明顯，對于阿迪達(dá)斯來說，借助2008北京奧運合作伙伴的身份，全面趕超耐克成為其今年國內(nèi)市場最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

　　事實上，面對2008年，耐克和阿迪達(dá)斯都看好中國市場，并且立下了不低的市場目標(biāo)。阿迪達(dá)斯集團總裁赫伯特海納表示，2010年時阿迪達(dá)斯在華銷售收入將提高到10億歐元(約合12.8億美元)，其中不包括銳步在中國的銷售額，同時希望“中國成為阿迪達(dá)斯全球第二大市場”。耐克也在2008年加快了開店的步伐，耐克全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克說，耐克在中國300多城市擁有零售渠道，如今，中國不僅是耐克全球最大的原材料采購市場，同時也是公司在美國之外最大的市場，而耐克的目標(biāo)是將在中國實現(xiàn)10億美元的銷售額。

　　兩家公司都將銷售目標(biāo)定在10億美元大關(guān)，但對市場份額的預(yù)期卻沒有明確表示。據(jù)記者了解，其實，作為老對手，同時也是全球最大的兩家體育用品商，二者對于市場份額的爭奪更為引人注目。據(jù)美國一家專業(yè)調(diào)查公司的報告顯示，2007年耐克在國內(nèi)市場占有率上升到33%，而阿迪達(dá)斯則是28%。此前，阿迪達(dá)斯的高層曾在不同場合多次表示，阿迪要借助2008年北京奧運會，全面趕超耐克。

　　融入中國元素

　　為了討好中國消費者、契合奧運年中國消費者的心理，耐克和阿迪達(dá)斯都在產(chǎn)品設(shè)計和推介活動上盡力地表現(xiàn)中國元素。

　　阿迪達(dá)斯憑借奧運贊助商的身份，在其運動服和運動鞋中大量地運用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。就在今年1月的奧運會工作人員和志愿者的服裝發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺，迎合之心可見一斑。

　　相比之下，耐克只能避開祥云等奧運標(biāo)志，實施了一套曲線救國的方案。耐克先是推出了一款“84奧運會紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國首次參加現(xiàn)代奧運會。隨后在2008年5月，耐克發(fā)布的22個中國運動協(xié)會奧運參賽服裝的背面都印有中國傳統(tǒng)的圖騰。為了對抗阿迪達(dá)斯的奧運攻勢，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運動鞋。

　　奧運營銷角力

　　如果說在產(chǎn)品設(shè)計的本土化方面雙方勢均力敵的話，那么在奧運贊助方面的爭奪似乎漸顯優(yōu)劣。

　　“贊助奧運”的較量，歷來是阿迪和耐克的核心之戰(zhàn)，最為激烈。為了排擠競爭對手，阿迪達(dá)斯一直把贊助奧運會視為自己的勢力范圍，不給耐克任何染指的機會。面對北京奧運會，阿迪達(dá)斯投入13億元人民幣的代價，由此換來的最大回報就是奧運會所有運動員登上領(lǐng)獎臺時，都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。而耐克則是在代表隊的贊助上動起了腦筋。北京奧運會28個大項中，耐克包攬了22個項目中國代表隊的贊助，也就是說，這些運動隊的隊員將身穿耐克的運動服參加比賽。

　　對此，奧運營銷專家江偉華表示，與阿迪的“正面強攻”、大把燒錢不同，耐克的贊助舉動顯然更為討巧。據(jù)記者了解，相對于阿迪達(dá)斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊具備更大的奪金可能。特別是阿迪達(dá)斯贊助并不被看好的中國足球隊，這對于以足球營銷見長的阿迪達(dá)斯來說，“贊助中國足球隊將可能成為其一個敗筆�！苯瓊トA如是說。

　　得失明星代言

　　很明顯，阿迪達(dá)斯的失算還不止贊助奧運代表隊那么簡單。在明星廣告代言方面，阿迪達(dá)斯也不同程度地出現(xiàn)“狀況”。

　　去年底，阿迪達(dá)斯推出以“一起2008，沒有不可能”為主旨的全新廣告。而就在阿迪達(dá)斯奧運廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊員隋菲菲腳傷、跳水隊員胡佳眼傷一直在奧運門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國男足借奧運翻身，也令人擔(dān)憂。很明顯，這些簽約明星的前途未卜，會使阿迪的整體奧運營銷戰(zhàn)略大打折扣。

　　而在明星代言方面，耐克則牢牢抓住劉翔，獲益頗豐。對此，耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華頗為得意，“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個聲音”。果然，耐克在雅典奧運會后的4年中，不斷在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時間點出現(xiàn)，而且每次出現(xiàn)都有不同的故事，當(dāng)然，這其中也包括了2008年北京奧運會。