碎筆安踏

    碎筆一：質(zhì)量事件

　　一年前，筆者寫(xiě)了第一篇品牌作品，是關(guān)于安踏的，標(biāo)題是《三問(wèn)安踏》。筆者依然清晰記得開(kāi)頭是：“網(wǎng)絡(luò)上基本找不到安踏的負(fù)面消息……”一年多以后，情況發(fā)生了變化。筆者在一些網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了若干安踏的負(fù)面報(bào)道，在福州普法網(wǎng)上，甚至列出了專(zhuān)題《安踏：大品牌更應(yīng)注重小細(xì)節(jié)》。這個(gè)專(zhuān)題詳細(xì)、完整地列出了安踏產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的幾個(gè)案例，運(yùn)動(dòng)鞋在購(gòu)買(mǎi)后幾天或二個(gè)月里出現(xiàn)“脫線(xiàn)”、“脫膠”、“鞋底斷裂”，還有羽絨服掉色染紅襯衣等問(wèn)題，其它的一些投訴，筆者就不再一一列出。（這些事件雖然有人物、地點(diǎn)、情節(jié)、照片，但是還需要核實(shí)�。�

　　筆者深感震驚！品牌的操作需要技巧，但是產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌最大的“技巧”——質(zhì)量是品牌的命脈，是企業(yè)的命脈。

　　稍稍平息之后，開(kāi)始“理解”起安踏來(lái)。近幾年來(lái)，安踏突飛猛進(jìn)，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品連續(xù)多年占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售第一的位置。在深入介入體育營(yíng)銷(xiāo)，成功塑造了“永不止步”的專(zhuān)業(yè)體育形象，市場(chǎng)需求旺盛，每年生產(chǎn)千萬(wàn)或百萬(wàn)雙的運(yùn)動(dòng)鞋，這么龐大的產(chǎn)量很容易放松產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)管理的難度也成倍甚至幾倍地增加了。另外，安踏產(chǎn)品已部分由代工廠(chǎng)完成，這進(jìn)一步增加了產(chǎn)品質(zhì)量管控的難度。

　　消費(fèi)者不會(huì)想到這些，也不會(huì)這樣去“理解”安踏，他們想要的是超越他們期望的產(chǎn)品。

　　筆者的震驚來(lái)自于二個(gè)方面。一是，在安踏品牌高度日益上升的時(shí)候，出現(xiàn)了負(fù)面消息。二是，安踏公司對(duì)于此類(lèi)事件的公關(guān)關(guān)系處理。這里的公關(guān)，絕對(duì)不是指對(duì)此類(lèi)事件或媒體的封殺。筆者建議的公關(guān)是，對(duì)此類(lèi)事件高度重視并快速反應(yīng)，“無(wú)條件向消費(fèi)者投降”——要求更換產(chǎn)品的給予更換產(chǎn)品，要退款的給予退款，還有真誠(chéng)的道歉。另外，無(wú)論是換貨還是退款，都給消費(fèi)者增加了損失或是不必要的負(fù)擔(dān)，物質(zhì)方面和精神方面的。作為負(fù)責(zé)任的、立志成為受人尊敬的企業(yè)，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。這個(gè)補(bǔ)償可以是一定價(jià)值的紀(jì)念品，或者向消費(fèi)者贈(zèng)送一款安踏的產(chǎn)品。把“受害消費(fèi)者”變成“幸運(yùn)消費(fèi)者”。這個(gè)費(fèi)用當(dāng)然得由公司總部出，經(jīng)銷(xiāo)商是不愿意去承擔(dān)的，讓他們承擔(dān)，他們也不會(huì)去執(zhí)行。

　　當(dāng)消費(fèi)者的心結(jié)打開(kāi)后，再快速打開(kāi)媒體的“心結(jié)”�？焖侔岩呀�(jīng)妥善處理的情況向媒體反饋，懇請(qǐng)媒體刊登相關(guān)的后續(xù)報(bào)道。在這過(guò)程中，需要得到“幸運(yùn)消費(fèi)者”的支持，由他們向媒體反應(yīng)的情況，才具有說(shuō)服力。

　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，并不可怕，重要的是企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)有沒(méi)有重視消費(fèi)者的利益，有沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題。出現(xiàn)真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抱著“虧欠”的心態(tài)。消費(fèi)者付錢(qián)，企業(yè)提供合格（優(yōu)質(zhì)）的產(chǎn)品，這本來(lái)就是公平交易。

　　碎筆二：簽約斯科拉

　　筆者想要“哆嗦”二個(gè)方面。

　　先來(lái)講一個(gè)故事。2005年湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女生”節(jié)目對(duì)整個(gè)中國(guó)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊力，是蒙牛品牌營(yíng)銷(xiāo)的一次重要戰(zhàn)役。2006年1月新浪網(wǎng)舉行“2005網(wǎng)絡(luò)盛典年度評(píng)選”頒獎(jiǎng)典禮，蒙�？偛门８�生出席了典禮。牛根生的前面是龍永圖、右邊是劉德華，他認(rèn)識(shí)；左邊的李宇春，他卻不認(rèn)識(shí)。龍永圖表示驚訝。事實(shí)上，他也記不住蒙牛酸酸乳代言人張含韻的姓名。“冠名超女”、“張含韻代言”都是由蒙牛公司某事業(yè)部策劃和決定的。據(jù)《蒙牛內(nèi)幕》（第3版）一書(shū)，原因或許是，“按照蒙牛的規(guī)則，廣告費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如果不超過(guò)總銷(xiāo)售收入的7%，牛根生是不會(huì)過(guò)問(wèn)的”；“蒙牛是個(gè)法制化的企業(yè)，各項(xiàng)工作都有較為成熟的流程與制度，很多活動(dòng)都是由專(zhuān)業(yè)部門(mén)按流程在操作……

　　這和安踏簽約斯科拉有什么關(guān)系？

　　2007年11月，安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)陪同丁志忠先生到美國(guó)休斯敦，與火箭隊(duì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，其重要成果之一就是簽約斯科拉。不可否認(rèn)的是，代言人對(duì)于體育用品行業(yè)的重要性比之乳業(yè)會(huì)更為大些，但是身為一家市值百億的上市公司CEO，或許還有其它更重要的事，在等待他。

　　這是第一個(gè)方面。

　　耐克簽約劉翔、易建聯(lián)，銳步擁抱姚明，阿迪也請(qǐng)中國(guó)跳水運(yùn)動(dòng)員“闡述”沒(méi)有不可能；中國(guó)的李寧聘請(qǐng)奧尼爾代言，匹克聘請(qǐng)巴蒂爾，安踏聘請(qǐng)斯科拉。這里有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，在中國(guó)本土市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌熱衷于國(guó)內(nèi)知名體育明星，國(guó)內(nèi)品牌偏好外國(guó)（國(guó)際）體育明星。國(guó)際品牌希望借助于中國(guó)體育明星來(lái)親近中國(guó)消費(fèi)者，并借助于他們的巨大影響力來(lái)延續(xù)國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的影響力，強(qiáng)攻中國(guó)市場(chǎng)；中國(guó)品牌則希望借助于國(guó)外體育明星來(lái)提升品牌的國(guó)際高度，也借他們?cè)谕鈬?guó)（國(guó)際）上的影響力來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這些道理并不難理解。但是，對(duì)于中國(guó)本土品牌而言，筆者認(rèn)為以上的理由當(dāng)中存在著一些隱含的“內(nèi)容”。對(duì)于中國(guó)本土體育品牌而言，幾年內(nèi)甚至更長(zhǎng)的一段時(shí)期里，中國(guó)市場(chǎng)始終是其最為重要、核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)。所以，對(duì)中國(guó)品牌而言，最為重要的還是打造在本土的強(qiáng)勢(shì)品牌。筆者認(rèn)為，在中國(guó)范圍內(nèi)，本國(guó)的一線(xiàn)體育明星優(yōu)于外國(guó)的，他們更容易讓品牌親近中國(guó)消費(fèi)者，并且同樣可以借助他們的國(guó)際影響力來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　另外，匹克作為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)體育品牌，并先于安踏聘請(qǐng)NBA球星巴蒂爾代言，作為一直引領(lǐng)晉江體育品牌的安踏而言，是否應(yīng)當(dāng)做些反思？

　　這是另外一個(gè)方面。

　　碎筆三：“草根”最終成為描述安踏DNA的最核心用語(yǔ)

　　2004年，安踏聘用咨詢(xún)公司ＡＴ科爾尼來(lái)共同確認(rèn)安踏的DNA，明確市場(chǎng)定位。考慮到耐克、阿迪的體育明星風(fēng)尚，以及李寧公司的金牌光環(huán)，“草根”最終成為描述安踏DNA的最核心用語(yǔ)。在這一理念的引領(lǐng)下，安踏隨后出現(xiàn)了“草根”系列品牌廣告與傳播，比如說(shuō)由一群不知名運(yùn)動(dòng)員合拍的廣告，“讓世界的不公平在你面前低頭”的網(wǎng)絡(luò)廣告……如果不是因?yàn)榘蔡ひ呀?jīng)具備的知名度及廣告媒介的強(qiáng)勢(shì)投入，這些廣告很容易在信息爆炸時(shí)代下沒(méi)有任何聲息。對(duì)此，筆者深感擔(dān)憂(yōu)。

　　對(duì)于蕭亞軒代言，丁志忠說(shuō)那是個(gè)錯(cuò)誤。之后，安踏回歸體育定位，并在其后的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播中始終堅(jiān)持這一路線(xiàn)。安踏的這樣一個(gè)“專(zhuān)業(yè)體育”定位，需要由專(zhuān)業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)員（隊(duì)）來(lái)代言，而歷史已經(jīng)反復(fù)證明，杰出的體育運(yùn)動(dòng)員才能造就強(qiáng)大的、強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)體育品牌。

　　筆者認(rèn)為，安踏可能出現(xiàn)的偏差在于，把“草根”這個(gè)DNA的重視，“投射”到了“草根”這個(gè)群體，而忽略了打造專(zhuān)業(yè)體育品牌形象和“永不止步”理念的傳播與塑造。另外，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者很多情況下還會(huì)沖著代言人而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還有在消費(fèi)者腦海里，代言人也常常是企業(yè)、品牌實(shí)力的重要象征。當(dāng)我們把以“草根”為消費(fèi)群體的品牌塑造得很“草根”，沒(méi)有借助杰出、知名體育明星來(lái)傳播品牌魅力、影響力，品牌反而很可能會(huì)失去“草根”這個(gè)群體的喜愛(ài)。這個(gè)群體可能是很希望受到社會(huì)的肯定或關(guān)注，對(duì)他們的草根屬性過(guò)多關(guān)注，卻可得導(dǎo)致相反的結(jié)果。比如說(shuō)，一個(gè)不太漂亮的女生，她是希望得到別人的目光，但是過(guò)多關(guān)注她的外貌，她可能要不高興了。當(dāng)然，傳播這個(gè)群體的積極向上、努力進(jìn)取，應(yīng)當(dāng)會(huì)引起他們的認(rèn)同與喜愛(ài)。

　　所以，安踏的DNA是“專(zhuān)業(yè)體育”，通過(guò)深入介入體育營(yíng)銷(xiāo)打造、塑造強(qiáng)大、強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)體育品牌，引領(lǐng)專(zhuān)業(yè)體育用品消費(fèi)的潮流，進(jìn)而引導(dǎo)非體育愛(ài)好者的日常體育用品消費(fèi)；“草根”是安踏應(yīng)當(dāng)最為重視的核心消費(fèi)群體，需要對(duì)這個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)習(xí)慣與偏好、審美觀、價(jià)值觀或渴望表達(dá)的理念等進(jìn)行系統(tǒng)、深入、持續(xù)的調(diào)查與研究；“永不止步”成為安踏的企業(yè)、品牌理念及文化來(lái)源，以這種理念為核心用多種表現(xiàn)方式，深刻塑造這種看不見(jiàn)的理念，最終由專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域延伸到工作、生活、處世態(tài)度，把這種理念上升到境界，成為心靈的感召。

　　另外，安踏品牌在傳播過(guò)程中，“永不止步”的核心理念沒(méi)有得到傳承，一個(gè)階段的廣告就有一個(gè)新的主題，而各階段的主題與“永不止步”這個(gè)內(nèi)核關(guān)聯(lián)非常微弱甚至沒(méi)有。如何通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者感知到安踏是體育的、強(qiáng)勢(shì)的、國(guó)際的，感受到可以觸摸到“永不止步”，消費(fèi)者也就離安踏近了。

　　陳士信先生，品牌觀察者。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，不少作品見(jiàn)諸于《理財(cái)》雜志、《中國(guó)市場(chǎng)》雜志，MSN商業(yè)頻道、中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)民航報(bào)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)管理顧問(wèn)網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)、世界品牌實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)廣告網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、廈門(mén)網(wǎng)等知名媒介。全球品牌網(wǎng)、中華管理在線(xiàn)專(zhuān)欄作家。電郵： 我的博客：