“植入式廣告”成為晉江品牌鞋企新選擇
今年春節(jié),一部由周杰倫主演的《大灌籃》橫掃票房。作為周杰倫在劇中的運(yùn)動(dòng)裝備提供商,印有德爾惠明顯LOGO的籃球、籃球鞋服給廣大觀眾留下了深刻的印象。
德爾惠嘗試的這種廣告模式被業(yè)界稱為“植入式廣告”。日前,《大灌籃2》將開拍的消息傳出后,嘗到甜頭的德爾惠表示將繼續(xù)與影片合作,再次為影片制作新運(yùn)動(dòng)裝備,大有把“植入式廣告”進(jìn)行到底的意思。
其實(shí)在晉江,德爾惠并不是第一家嘗試“植入式廣告”的企業(yè)。早在兩年前,特步就曾與盛大旗下的大型3D游戲《龍與地下城online》合作,特步的LOGO被安排在《龍與地下城online》的游戲場(chǎng)景中,同時(shí)玩家在游戲中若打到一定級(jí)別還可以獲得印有特步LOGO的產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)的廣告形式相比,“植入式廣告”有何優(yōu)勢(shì)?什么樣的企業(yè)適合用“植入式廣告”?品牌發(fā)展到什么階段可以選擇“植入式廣告”?
《大灌籃》
讓觀眾愛上德爾惠
看過《大灌籃》的觀眾一定會(huì)記得,影片中德爾惠的LOGO隨處可見,周杰倫手中的籃球、身上的球衣,甚至球場(chǎng)周圍的廣告牌都是德爾惠的LOGO。經(jīng)過特別的劇情安排,影片不時(shí)給周杰倫手中的籃球特寫鏡頭,影片看完,德爾惠的品牌形象很自然就被觀眾記住了。
試想,周杰倫的“粉絲們”看到自己的偶像在《大灌籃》中穿著德爾惠的戰(zhàn)袍、戰(zhàn)靴馳騁球場(chǎng),怎么會(huì)對(duì)德爾惠品牌無動(dòng)于衷?
周杰倫是德爾惠的代言人,配合《大灌籃》的上演,德爾惠專門開發(fā)了周杰倫在戲中穿的籃球鞋服裝備。為了配合《大灌籃》的上演,德爾惠在全國(guó)各地的終端張貼海報(bào),加大地面宣傳拉動(dòng),同時(shí)配合市場(chǎng)促銷活動(dòng)。隨著《大灌籃》在全國(guó)熱播,德爾惠的銷售一路看漲。
對(duì)這次“植入式廣告”的嘗試,德爾惠媒介總監(jiān)盧柯穎給出了積極的評(píng)價(jià)。據(jù)了解,德爾惠在《大灌籃》中的投入為500萬左右,除了大大提升了品牌知名度外,銷售業(yè)績(jī)也有大幅度的提升!叭舭500萬元廣告費(fèi)投到中央電視臺(tái),以15秒的黃金段廣告計(jì)算,播出頻率僅為幾十次!北R柯穎說相比之下,贊助《大灌籃》很劃算。
讓廣告“潤(rùn)物細(xì)無聲”
傳統(tǒng)插入式電視廣告,是一種“干擾式營(yíng)銷”,用以簡(jiǎn)單粗暴地打斷觀眾欣賞樂趣。而“植入式廣告”營(yíng)銷,講究的是“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無聲”,在觀眾無意識(shí)的狀態(tài)下,悄無聲息地灌輸給他們。
《家有兒女》這部電視劇近兩年來在全國(guó)各大電視臺(tái)輪番熱播,是難得的佳作,同時(shí)也是“植入式廣告”營(yíng)銷的范本。
細(xì)心的觀眾可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),在《家有兒女》的劇情中,戲中主角小雨、劉星經(jīng)常會(huì)有倒牛奶、喝牛奶的鏡頭,他們喝的都是蒙牛牛奶。
據(jù)了解,蒙牛兒童奶立志成為真正關(guān)心兒童成長(zhǎng)的品牌,在《家有兒女》中植入蒙牛的廣告,可以通過劇中正面人物形象的襯托,突出蒙牛兒童奶是健康兒童成長(zhǎng)的首選。
《家有兒女》劇中的小演員,在家長(zhǎng)心目中建立了健康的形象,是家長(zhǎng)希望孩子發(fā)展的目標(biāo)。而在孩子心中,劇中的演員是自己的偶像,他們的一舉一動(dòng)都是自己模仿的標(biāo)準(zhǔn)。利用明星效應(yīng)增加品牌親和力,同時(shí)作為飲用示范,通過被模仿增加消費(fèi)。而且電視劇的植入,通過電視臺(tái)的不斷播出,產(chǎn)品露出機(jī)會(huì)得到累加,產(chǎn)品曝光次數(shù)無法預(yù)估。而投入費(fèi)用則遠(yuǎn)低于硬廣告的媒體投放,的確是傳播的有效手段。
蒙牛的做法,其實(shí)給晉江食品企業(yè)一個(gè)很好的啟發(fā)。晉江食品以休閑食品為主,消費(fèi)者大都是兒童和女孩子,與其簡(jiǎn)單地投放商業(yè)廣告,倒不如選擇適合自身產(chǎn)品定位的電影或電視劇,巧妙地把品牌體現(xiàn)在劇情中,用“植入式廣告”來打動(dòng)消費(fèi)者。
如何選擇載體很關(guān)鍵
晉江是中國(guó)品牌之都,晉江企業(yè)每年投放在中央電視臺(tái)的廣告費(fèi)就達(dá)數(shù)十億元。著名營(yíng)銷策劃專家葉茂中認(rèn)為,晉江企業(yè)的品牌意識(shí)值得稱贊,但是廣告投入的方式和技巧需要深思。
經(jīng)過前幾年的廣告“轟炸”,晉江品牌已經(jīng)家喻戶曉了,品牌知名度得到了大大提升。
有了知名度之后,品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就成為晉江品牌發(fā)展的方向。葉茂中認(rèn)為,晉江品牌在建立品牌忠誠(chéng)度方面,“植入式廣告”大有可為。
“在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下,尋找更加巧妙、能從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者、能與消費(fèi)者深度溝通的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。”葉茂中說,對(duì)于晉江品牌特別是服裝和運(yùn)動(dòng)品牌來說,完全可以通過合適的劇情,通過電影或電視作品來影響消費(fèi)者,從而建立品牌忠誠(chéng)度。
但“植入式廣告”也不是萬能的,由于劇情的限制,“植入式廣告”更多的功能是展示品牌形象,如果過多宣傳產(chǎn)品的功效,很容易招致消費(fèi)者反感。
此外,與簡(jiǎn)單的商業(yè)廣告相比,“植入式廣告”的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。有一些電視電影作品,央視播完,各地方電視臺(tái)也輪番播放,火熱程度非同一般,持久時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)好幾年,植入這一類作品中,效果就很好。
當(dāng)然,植入式廣告最大的風(fēng)險(xiǎn)還在于依附影視載體本身的影響力。如果作品本身影響力不行的話,“植入式廣告”的投資收益也會(huì)大打折扣。
《大灌籃》中周杰倫身上的球衣有德爾惠的LOGO。
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