從王石事件看捐贈(zèng)的營(yíng)銷學(xué)

    汶川地震，是一場(chǎng)突如其來的巨大災(zāi)難，在舉國(guó)悲慟之際，許多有社會(huì)責(zé)任感和愛心的企業(yè)和個(gè)人紛紛慷慨捐贈(zèng)，共攘義舉。王石是其中之一，但卻因?yàn)樗�捐款額度和一些“不合時(shí)宜”的話，備受爭(zhēng)議、批判甚至罵名，嚴(yán)重破壞了他在公眾心目中的企業(yè)領(lǐng)袖形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公眾對(duì)他的期待。以至于萬(wàn)科追加一個(gè)億的捐助，王石公開道歉似乎都于事無補(bǔ)。說實(shí)話，我未必同意王石的言行，但還是多少有點(diǎn)同情他。

　　我知道，在這樣的時(shí)刻，談這樣的敏感話題，的確有點(diǎn)不夠“人性”和“道義”，但看到太多超越事件本身的評(píng)論，以及千差萬(wàn)別甚至“拙劣”的捐贈(zèng)行為，促使我提起筆�！　�

　　因?yàn)�，�?zāi)難終將過去，家園必將重建。最重要的是，捐贈(zèng)之愛和善，作為一種社會(huì)道德和文明的重要標(biāo)志，必將永久存在。每一個(gè)企業(yè)，無論大小強(qiáng)弱，都將直面社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)和拷問，都必須學(xué)會(huì)更成熟以及更有意義和價(jià)值的捐贈(zèng)，這不僅是愛心和責(zé)任，也同樣蘊(yùn)涵著營(yíng)銷和管理。

　　筆者認(rèn)為，就捐贈(zèng)的廣義營(yíng)銷學(xué)而言，應(yīng)該包含和考慮以下要素：

　　第一， 捐贈(zèng)的態(tài)度。指對(duì)捐贈(zèng)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，有人把它當(dāng)作社會(huì)責(zé)任和愛，有人把它當(dāng)作揚(yáng)名場(chǎng)。這可是天壤之別。在汶川捐贈(zèng)過程中，那些備受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永慶、邵逸夫、李嘉誠(chéng)、加多寶、榮程鋼鐵等，他們捐額巨大、卻高度低調(diào)，尤其是加多寶和榮程鋼鐵，很多人并不了解他們，他們依然選擇了沉默。當(dāng)大家得知加多寶就是出品王老吉的公司時(shí)，感動(dòng)得熱淚盈眶，以至于出現(xiàn)“封殺”王老吉現(xiàn)象：只要看到就賣，喝不完也要整箱整箱的往家搬，網(wǎng)絡(luò)論壇上把王老吉的廣告語(yǔ)都改成“要捐就捐一個(gè)億（義），要喝酒喝王老吉”。這就是態(tài)度的力量。大愛無言、大德無聲、大謝無語(yǔ)，卻都深深地銘刻心田。而那些企圖借機(jī)揚(yáng)名的，反倒被大家遺忘。

　　第二， 捐贈(zèng)的價(jià)值。包含四層含義，從人性角度看，捐贈(zèng)是善意、愛心和關(guān)懷；從企業(yè)看，是一種企業(yè)公民責(zé)任；從市場(chǎng)看，可以樹立、提升企業(yè)品牌和形象；從內(nèi)部看，是一種企業(yè)文化和價(jià)值觀，是員工教育的最好形式，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和歸屬感。一個(gè)在泛�？毓杉瘓F(tuán)實(shí)習(xí)的大學(xué)生看到公司的慷慨義舉后，決定留下來，因?yàn)樗�覺得“公司太有社會(huì)責(zé)任感了。”所以，全面理解捐贈(zèng)的價(jià)值，對(duì)捐贈(zèng)事業(yè)的發(fā)展，會(huì)有更大的推動(dòng)作用�！　�

　　第三， 捐贈(zèng)的機(jī)制。隨著中國(guó)企業(yè)的不斷發(fā)展、進(jìn)步和成熟，慈善捐贈(zèng)作為一種企業(yè)公民的常態(tài)行為，和其他的營(yíng)銷管理一樣，應(yīng)該形成一套完整的機(jī)制和體系。譬如捐贈(zèng)的策略，與市場(chǎng)策略的吻合和匹配；捐贈(zèng)的流程及內(nèi)外協(xié)作；捐贈(zèng)的組織體系和人力保證；捐贈(zèng)的應(yīng)急機(jī)制，像這次的汶川地震，是非常事件，必須有非常的應(yīng)對(duì)措施。在這方面，中國(guó)企業(yè)還剛剛起步甚至是空白。

　　第四， 捐贈(zèng)的規(guī)劃。針對(duì)年度或階段性的常規(guī)或計(jì)劃內(nèi)捐贈(zèng)活動(dòng)作出通盤規(guī)劃和安排，捐贈(zèng)的主題、范圍、時(shí)間、合作方、階段推進(jìn)等等。對(duì)于汶川這樣的特殊捐贈(zèng)活動(dòng)，雖然有很大不確定性，也要有一定的策略和規(guī)劃，而不能太零敲碎打。同樣是捐贈(zèng)，奧迪建立的“地震災(zāi)區(qū)兒童救助專項(xiàng)基金”以及伊利第一時(shí)間提出的“早送一包牛奶　多添一份希望”的主題就很有規(guī)劃性和號(hào)召力。

　　第五， 捐贈(zèng)的時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)的選擇非�？简�(yàn)企業(yè)的反映速度和決策力，同樣的捐贈(zèng)，在不同的時(shí)期體現(xiàn)，會(huì)有不同的實(shí)際使用價(jià)值和社會(huì)公眾價(jià)值。譬如在汶川地震半小時(shí)后，伊利就緊急啟動(dòng)社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，并于當(dāng)天從四川工廠調(diào)配2噸金典牛奶第一時(shí)間送往(全球品牌網(wǎng))災(zāi)區(qū)，還于當(dāng)日通過中國(guó)紅十字會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐助100萬(wàn)元物資。SOHO中國(guó)潘石屹也于當(dāng)天第一時(shí)間捐贈(zèng)200萬(wàn)元，雖然錢不多，但卻是最好時(shí)機(jī)，讓大家一下子記住了，與王石的200萬(wàn)形成巨大反差。而臺(tái)灣的王永慶先生，更是第一時(shí)間第一個(gè)捐贈(zèng)一億元的企業(yè)家，讓所有的中國(guó)人為之感動(dòng)和鼓舞。  

　　第六， 捐贈(zèng)的形式。這首先是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)主流捐贈(zèng)模式有五種。一是蘇寧模式，企業(yè)捐500萬(wàn)，董事長(zhǎng)張近東個(gè)人捐贈(zèng)5000萬(wàn)；二是麥當(dāng)勞模式，捐現(xiàn)金1200萬(wàn)，災(zāi)區(qū)所屬餐廳，每天向?yàn)?zāi)區(qū)免費(fèi)提供1萬(wàn)份食品；三是騰訊模式，通過騰訊公益基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)；四是揚(yáng)子江模式，捐贈(zèng)價(jià)值1000萬(wàn)的藥物；五是徐工模式，公司捐贈(zèng)1000萬(wàn)現(xiàn)金，價(jià)值2500萬(wàn)起重機(jī)提供給災(zāi)區(qū)無償使用。根據(jù)目前中國(guó)稅法和稅收政策，不同的捐贈(zèng)形式會(huì)導(dǎo)致不同的稅收形式，結(jié)果差別很大�？紤]稅收成本及實(shí)際操作性，從捐贈(zèng)形式看，現(xiàn)金最優(yōu)，提供勞務(wù)其次，實(shí)物捐贈(zèng)最后；現(xiàn)金捐贈(zèng)中，最好以個(gè)人名義捐贈(zèng)，其次是基金會(huì)捐贈(zèng)，最后為企業(yè)直接捐贈(zèng)。另外，捐贈(zèng)形式也包括具體的行動(dòng)措施，比如伊利和匯源選擇在第一時(shí)間安排高層領(lǐng)導(dǎo)護(hù)送救災(zāi)財(cái)物奔赴現(xiàn)場(chǎng)；伊利還承諾，將為災(zāi)區(qū)孤兒無償提供十八周歲之前所需的乳制品，并聯(lián)合權(quán)威部門，啟動(dòng)災(zāi)后心理干預(yù)計(jì)劃；太平洋保險(xiǎn)為參與抗震救災(zāi)的醫(yī)護(hù)人員、公安干警等免費(fèi)提供人身意外傷害保險(xiǎn)；奧迪汽車攜手聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)專設(shè)“地震災(zāi)區(qū)兒童救助專項(xiàng)基金”，召集張曼玉、楊瀾等名人共同募捐。這些形式都很好了體現(xiàn)了實(shí)際實(shí)用的特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，關(guān)注度高。

　　第七， 捐贈(zèng)的額度。愛心不能用金錢來衡量，基本的原則應(yīng)該是量力而為。只要捐了，一塊錢一瓶水也是愛的體現(xiàn)。但這里面有個(gè)公眾期待的問題，也就是說你的捐贈(zèng)額度和力度要和你的實(shí)力、能力和社會(huì)地位保持一定的匹配性。超出社會(huì)期待必然受到尊敬和正影響；反之，會(huì)受到一定的譴責(zé)和副影響。這正是王石事件的內(nèi)在邏輯和原因。當(dāng)然不同的人有不同的理解，這里面有兩種聲音，王永慶的觀念是“有錢不拿去做公益，是種罪過�！盜BM的解釋是“我們不能在別人受到傷害和經(jīng)歷痛苦的時(shí)候，建立我們的形象或宣傳我們的產(chǎn)品，與我們的價(jià)值觀嚴(yán)重不符。”對(duì)此兩種聲音，不用我做評(píng)價(jià)，公眾自有結(jié)論。

　　第八， 捐贈(zèng)的渠道。在大災(zāi)大難面前，社會(huì)捐贈(zèng)熱情空前高漲，捐贈(zèng)渠道也多種多樣。但也要注意辨別“真?zhèn)翁搶?shí)”，最好通過正規(guī)渠道，免得捐款外流或不能及時(shí)到達(dá)災(zāi)區(qū)。一般而言，捐贈(zèng)必須通過縣級(jí)以上人民政府及其部門，或通過省級(jí)以上人民政府有關(guān)部門認(rèn)定的公益性社會(huì)團(tuán)體，如中國(guó)紅十字基金會(huì)。另外，經(jīng)營(yíng)性組織的捐贈(zèng)，最好取得相應(yīng)的捐贈(zèng)憑證，便于日后財(cái)務(wù)處理。

　　第九， 捐贈(zèng)的場(chǎng)所。這一點(diǎn)相信看過中央電視臺(tái)《愛的奉獻(xiàn)》募捐晚會(huì)的人都深有體會(huì)，在抗震救災(zāi)的關(guān)鍵時(shí)刻，在全國(guó)乃至全世界億萬(wàn)目光的共同聚焦下，演播現(xiàn)場(chǎng)的捐贈(zèng)更具有非同尋常的意義和價(jià)值。當(dāng)然，這個(gè)是從營(yíng)銷學(xué)角度來看，主要針對(duì)企業(yè)的常規(guī)捐贈(zèng)，緊急關(guān)頭是不會(huì)考慮這些因素的。

　　第十， 捐贈(zèng)的運(yùn)用。這也是一門學(xué)問。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)對(duì)捐款用途明確提出期望方向。例如平安保險(xiǎn)把捐款直接用來修繕或重建平安小學(xué)，匯源集團(tuán)也希望建立最堅(jiān)固的學(xué)校，揚(yáng)子江藥業(yè)希望建造新的醫(yī)院，萬(wàn)科則把未來的捐贈(zèng)用途鎖定在一個(gè)區(qū)域：受災(zāi)嚴(yán)重的綿竹市遵道鎮(zhèn)。指明用途既體現(xiàn)了捐贈(zèng)者的意愿，也便于監(jiān)督和落實(shí)，看到結(jié)果。對(duì)此，國(guó)家民政部門及溫家寶總理都明確表示，會(huì)盡量照顧到捐贈(zèng)者的意愿。

　　第十一， 捐贈(zèng)的傳播。對(duì)營(yíng)銷學(xué)來說，這是很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在本次汶川地震捐贈(zèng)中，除了被動(dòng)的媒體采訪，有一些企業(yè)基本放棄了對(duì)捐贈(zèng)的主動(dòng)傳播，像王老吉、王永慶、榮程鋼鐵等，這當(dāng)然令人肅然起敬。不過，捐贈(zèng)企業(yè)通過適當(dāng)?shù)男问綄?duì)捐贈(zèng)行為進(jìn)行公共傳播，也無可厚非，這也是企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)的正常手段，中國(guó)移動(dòng)、平安保險(xiǎn)、別克汽車、蒙牛、修正、伊利、匯源、太平洋保險(xiǎn)等公司，都進(jìn)行了有主題有計(jì)劃的公眾傳播。但有一點(diǎn)必須要牢記：一定要把握尺度，注重高度，講究藝術(shù)，千萬(wàn)不能變成賣弄和炫耀。否則，適得其反。

　　婁向鵬，中國(guó)特色營(yíng)銷策劃創(chuàng)導(dǎo)者，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑。兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國(guó)務(wù)院新聞辦干部培訓(xùn)中心、中央電視臺(tái)廣告部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀專家、教授。14年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于“用中國(guó)特色快速提升品牌和銷量”，具豐富的營(yíng)銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷、長(zhǎng)板營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國(guó)，被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷之父”�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《新營(yíng)銷》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《南都周刊》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體專家顧問及專欄作家，著有《營(yíng)銷界的奧斯卡》等暢銷書。溝通電話：010-64892356 13911809174，Email：，福來實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷網(wǎng)，中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷網(wǎng)：