奧林匹克：一切為鞋

    運(yùn)動員們將在今年的夏季奧運(yùn)會上為能夠站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上而展開拼殺。而對于耐克 (Nike) 和阿迪達(dá)斯 (Adidas) 而言，北京奧運(yùn)會則是一場關(guān)于21世紀(jì)運(yùn)動鞋世界統(tǒng)治地位的爭奪。

    雖然歷屆奧運(yùn)會都是這兩個(gè)宿敵之間的混戰(zhàn)，但今年的戰(zhàn)爭尤為激烈，因?yàn)楸本┦峭ㄍ�一個(gè)廣闊新市場的大門。中國有13億人口，而他們中的大多數(shù)都沒有運(yùn)動鞋。兩家公司都希望中國能夠在幾年內(nèi)成為他們僅次于美國的第二大市場。Swangard 表示：“這是最大的地盤之爭。這樣不斷增長的市場還從來沒有舉辦過奧運(yùn)會�！�

    對阿迪達(dá)斯來說，這尤其重要。在2005年的一項(xiàng)針對銳步 (Reebok) 展開的倒霉交易沒能振興阿迪達(dá)斯的業(yè)績之后，該公司發(fā)現(xiàn)自己正逐漸受到耐克的壓制。阿迪達(dá)斯將今年夏天的北京奧運(yùn)會視為重振旗鼓的一個(gè)機(jī)會。

　　據(jù)多方報(bào)道，阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。該公司將為運(yùn)動員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國運(yùn)動員為角色的互動網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。而耐克則走的是另一條途徑，其核心仍然是贊助具體的某位運(yùn)動員。俄勒岡大學(xué) (University of Oregon) Warsaw Sports Marketing Center（華沙體育產(chǎn)業(yè)中心）董事總經(jīng)理 Paul Swangard 表示：“耐克從來不需要通過官方贊助商的身份來進(jìn)軍市場�！�

　　相對而言，總部位于德國的阿迪達(dá)斯在歐洲市場有較強(qiáng)的實(shí)力，而在耐克的旗艦市場美國卻相對處于弱勢，盡管如此，耐克仍在過去3年里使其全球地位領(lǐng)先于該對手。Sporting Goods Intelligence（《體育用品情報(bào)》）稱，耐克36%的全球市場份額令市場份額只有21.8%的阿迪達(dá)斯相形見絀。阿迪達(dá)斯一直受累于曾經(jīng)輝煌一時(shí)的銳步品牌，該品牌對其母公司總業(yè)績的貢獻(xiàn)約為6%。

　　的確，此項(xiàng)交易通過使銳步加入阿迪達(dá)斯的生產(chǎn)架構(gòu)而節(jié)省了些許成本。該公司還成功剝離了其分銷網(wǎng)絡(luò)，放棄了影響其品牌形象與價(jià)格的折扣店。但業(yè)內(nèi)專家、《The Sneaker Wars》作者 Barbara Smit 指出，現(xiàn)在仍有需要重新推出該品牌以提高銷售額的問題。她說：“至今為止，我們還沒有看到任何成效�！�

　　阿迪達(dá)斯計(jì)劃在8月份奧運(yùn)會開幕前在中國開設(shè)4000個(gè)專賣店，包括一家位于北京的有10,000平方英尺的店面。耐克的店面數(shù)也接近這個(gè)數(shù)字。在中國這樣一個(gè)缺乏像 Foot Locker 這類綜合的運(yùn)動鞋連鎖店的國家中，建立自己的零售店是十分必要的。

　　阿迪達(dá)斯所面臨的問題是，盡管它已經(jīng)成為這屆奧運(yùn)會的官方服裝合作伙伴，但是耐克卻擁有更多的頂級運(yùn)動員代言人。其中包括瑞士網(wǎng)球天王羅杰-費(fèi)德勒 (Roger Federer) 和澳大利亞田徑明星克拉格-莫特拉姆 (Craig Mottram) 以及老牌籃球巨星科比-布萊恩特 (Kobe Bryant) 和勒布朗-詹姆斯 (LeBron James)。

　　耐克旗下運(yùn)動員并不能夠確保贏得奧運(yùn)會比賽，這樣的事實(shí)意味著該公司選擇的這條運(yùn)動員表現(xiàn)路線存在風(fēng)險(xiǎn)，但是如果這些運(yùn)動員贏得了比賽，耐克將可以獲得更大的回報(bào)。為了打入當(dāng)?shù)厥袌觯�該公司與中國28個(gè)體育聯(lián)盟中的22個(gè)簽訂了合約，為這些聯(lián)盟中的大多數(shù)運(yùn)動員提供裝備。這意味著中國的營銷焦點(diǎn)人物、NBA 休斯敦火箭隊(duì)球員姚明也將穿著耐克的籃球制服——盡管姚明個(gè)人與阿迪達(dá)斯的銳步部門簽有合約。

　　這項(xiàng)合約只是耐克與美國、德國和俄羅斯等眾多國家級聯(lián)盟達(dá)成的40項(xiàng)合約之一，這些合約確保了那些團(tuán)隊(duì)成員將在奧運(yùn)會比賽中身著耐克裝備——不管他們?yōu)槟募夜�司提供個(gè)人代言服務(wù)。

　　因此對于阿迪達(dá)斯陣營中那些將參加北京奧運(yùn)會的3000名運(yùn)動員中的大多數(shù)（約為總數(shù)的三分之一）而言，他們只能夠在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上身著阿迪達(dá)斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。阿迪達(dá)斯的主要代言人包括美國籃球明星德懷特-霍華德 (Dwight Howard) 以及中國足球明星馬曉旭。

　　Swangard 認(rèn)為，從對阿迪達(dá)斯有利的一面看，該公司的奧運(yùn)會官方合作伙伴地位并不會受到不穩(wěn)定政治氣候（有抗議者指責(zé)中國的人權(quán)記錄）的太多影響。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的主要目標(biāo)是在中國建立業(yè)務(wù)，通過讓當(dāng)?shù)厝肆私獾皆摴�司對中國的支持，它可以獲得切實(shí)的利益。

　　雖然裁判和工作人員將身著阿迪達(dá)斯裝備出現(xiàn)在北京賽場，但是大多數(shù)引人關(guān)注的運(yùn)動員將身著耐克裝備參賽——并且出現(xiàn)在大部分的轉(zhuǎn)播時(shí)間里，既出現(xiàn)在比賽期間的直播中，也出現(xiàn)在隨后的圖片和接下來幾年將被反復(fù)觀看的視頻中。

　　正如 Smit 所說：“跳高運(yùn)動員將在跳高比賽時(shí)穿著耐克服裝，而在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)則身著阿迪達(dá)斯服裝。您更愿意做出哪種選擇呢？”