中國鞋企該如何消化奧運大蛋糕

　　奧運中國品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運營銷監(jiān)測報告》指出，現(xiàn)時越來越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運營銷”快車，但是目前中國企業(yè)搭乘“奧運快車”存在不確定風(fēng)險，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。

　　自中國獲得2008年奧運會主辦權(quán)以來，奧運商機(jī)就吸引了國內(nèi)一大批企業(yè)的目光。對中國品牌而言，北京奧運是中國品牌發(fā)展的一個巨大支點。對中國企業(yè)而言，它是一次提高中國本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場的難得機(jī)遇。2007年更被業(yè)內(nèi)譽為是“奧運沖刺年”，奧運營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　中國企業(yè)接觸奧運會是第一次，中國企業(yè)體育營銷的歷史也不長，經(jīng)驗和教訓(xùn)幾乎都是空白。拿到贊助商權(quán)利的企業(yè)要如何行使和運用這個權(quán)利？沒有拿到贊助權(quán)的企業(yè)又該如何利用奧運去打擦邊球？各種咨詢、公關(guān)等中介公司又該從什么角度介入企業(yè)和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對于中國企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)來說都是一個新鮮的話題，相關(guān)各方對此話題也充滿了困惑。我們在思考，大家也在探索。

　　奧運，無可取代的品牌價值

　　自1985年以來，國際奧委會啟動奧運的商業(yè)計劃，通過吸引商業(yè)贊助來開發(fā)、挖掘奧運會的品牌價值。這一TOP計劃(The Olympic Partners)直到今天未做根本性改變，嚴(yán)格限制贊助商數(shù)量(參與第一期TOP計劃的漢城奧運會的贊助商只有9個，到北京奧運會也僅僅只有11個)，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家。贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產(chǎn)的獨家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競爭。

　　以四年為一贊助周期的TOP計劃，為商業(yè)公司登上全球舞臺提供了前所未有的便利條件，奧運本身的魅力，再加上一些公司贊助奧運的成功典范，引發(fā)了全球商家的追捧熱潮。隨著奧運品牌價值的提高，TOP計劃的準(zhǔn)入門檻也自然水漲船高。第一期贊助額最低線為400萬美元，到第二期已經(jīng)增至1000萬美元，此后一路上揚，到北京奧運已經(jīng)達(dá)到6500萬美元的非凡高度。

　　可口可樂堪稱奧運營銷的鼻祖，也是借助奧運將自己的魅力推向極致的頂尖贏家。自1928年可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。僅以1996年亞特蘭大奧運會期間8個月的“奧林匹克行動”為例，這期間可口可樂的全球銷量增長9%，股票價格飆升32%，當(dāng)年第三季度盈利同比增長21%，更重要的是，其競爭對手百事可樂卻猛降77%。

　　三星也是通過贊助奧運成為世界名牌的典范，這也許是中國企業(yè)奧運營銷的生動教科書。三星贊助了1988年漢城奧運會，當(dāng)年收入增長27%，其后三、四年間均保持高速增長。2000年三星擊敗了摩托羅拉獲得了國際奧委會的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬美元的贊助費，僅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，其品牌價值從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，全球排名躍升8位，是當(dāng)年全球品牌成長率最高的公司。

　　奧運饕餮，很多企業(yè)餓著回家

　　但問題是奧運是只賺不賠的游戲嗎？可口可樂、三星等企業(yè)與奧運的雙贏成長，風(fēng)光無限的背后是不是還存在不確定風(fēng)險？答案是肯定的。施樂、UPS、恒康人壽等企業(yè)贊助奧運的黯然收場，說明即使飛到了奧運的“高枝”，也并不是高枕無憂。贊助奧運一不小心就可能成為可怕的“燒錢運動”，以亞特蘭大奧運會為例，奧運贊助商們僅有25%獲得了預(yù)期回報。

　　美國施樂公司1994年加入國際奧委會TOP計劃，2004年12月卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。自身缺乏創(chuàng)新精神，經(jīng)營策略保守，使得自身負(fù)債累累，在新老對手的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，無奈退出贊助。2004年雅典奧運會，TOP贊助商恒康人壽也不太好運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，很難獲得曝光的機(jī)會，觀眾對它幾乎一無所知。

　　失敗總有失敗的原因，我們不能只知道有“前車之鑒”，而不知道這個“鑒”在哪里。專家指出，企業(yè)不能只有投身贊助大潮的熱情，在決定是否參與前還需要充分考慮這些問題：

　　如果不贊助，會不會和競爭對手拉開距離？

　　如果贊助，能不能和競爭對手拉開距離？

　　公司的財力、硬件等能不能完成贊助計劃？

　　通過贊助公司能獲得哪些回報？

　　什么營銷手段，可以確保贊助效益的最大化？

　　……

　　我們再回頭看看那些已經(jīng)聞到大蛋糕的中國企業(yè)交出了什么答卷？奧運中國品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運營銷監(jiān)測報告》指出，現(xiàn)時越來越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運營銷”快車，但是目前中國企業(yè)搭乘“奧運快車”存在不確定風(fēng)險，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。2007年第一季度，海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運營銷效果最差，未能達(dá)到其他同類企業(yè)應(yīng)有的效果。

　　據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費同樣的投入，奧運營銷對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。但是，監(jiān)測顯示目前沒有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報水平，且只有不到10%的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果�，F(xiàn)在看來，中國入圍企業(yè)的奧運營銷似乎并不是一份完美的答卷。

　　看到這些報告，不禁讓人擔(dān)心——在中國舉辦奧運會何等珍貴，更何況已經(jīng)交了一大筆贊助金，中國企業(yè)會步“施樂”后塵么？筆者認(rèn)為，成功的奧運營銷通常有三個“足夠”：

　　1.錢要足夠。來自奧運營銷的統(tǒng)計經(jīng)驗表明，贊助奧運會的預(yù)算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2：8，其他體育營銷也大體如此。贊助任何一個運動會花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場券，必須再花八元錢夯實市場與團(tuán)隊。從歷屆奧運會贊助商來看，一些贊助企業(yè)在以巨額資金贏得贊助資格后，是因為沒有足夠資金做后續(xù)營銷，而尷尬結(jié)束奧運贊助旅程。

　　2.智商足夠。失敗的奧運營銷策略通常是淺表的、簡單的、不關(guān)市場痛癢的，以為只要把企業(yè)和奧運兩個LOGO放在一起，做幾個廣告，喊幾個口號就算做了奧運營銷。他們沒有意識到，消費者不會因為你是奧運贊助商就去購買你的產(chǎn)品，而濫用(全球品牌網(wǎng))贊助商稱號還會導(dǎo)致消費者對贊助標(biāo)志視而不見。另外，營銷策略缺乏連續(xù)性，沒有長期的規(guī)劃，例如從奧運會倒計時一年、火炬接力、開幕式前夕、奧運會舉辦中、閉幕式、后期等整個過程必須有一致連續(xù)的規(guī)劃。

　　3.耐性足夠。奧運營銷是一個長期的經(jīng)營，絕不是一次戰(zhàn)役就能拿下一個山頭。企業(yè)需要圍繞奧運會采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進(jìn)行整合營銷。失敗的企業(yè)通常過于追求一時的轟動效應(yīng)，常常在奧運會結(jié)束后立刻就消失了，這就是中國企業(yè)做營銷傳播的一個通病，總在追求轟動效應(yīng)，總希望是“一貼就靈”。

　　走進(jìn)奧運，何須贊助

　　贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運贊助商名單上，國內(nèi)知名企業(yè)的平均的贊助費用超過5億人民幣，5億人民幣對于中國的中小企業(yè)來說，無疑是天文數(shù)字，中小企業(yè)想去參與這場中國第一次奧運盛會仿佛成為夢想。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業(yè)面對奧運這個大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。

　　據(jù)勝三奧運研究所和索福瑞兩家公司進(jìn)行的有關(guān)奧運贊助商的調(diào)查，2007年一季度在認(rèn)知度和購買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯(lián)通這六家公司分值均有大幅度提升�？墒聦嵣�，這六家公司沒有一家是奧運贊助商。

　　耐克公司就是這方面的營銷高手了。1996年銳步成為亞特蘭大奧運會的簽約鞋類供應(yīng)商，但耐克租用了奧林匹克公園旁的一個停車場，設(shè)立體驗中心大作促銷，向入場觀戰(zhàn)的觀眾贈送帶有“NIKE”商標(biāo)的紀(jì)念品，使人們誤以為它才是正牌的贊助商。

　　實際上，更多完全沒有能力為奧運買單的中國中小企業(yè)，要巧妙的運用埋伏營銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。例如：2008年必定有新的運動員成為新的奧運冠軍，在未成為冠軍前，其代言費用和運作費用相當(dāng)?shù)�，且后續(xù)的品牌效應(yīng)非常大(當(dāng)然這需要企業(yè)有足夠的運氣與眼力)。

　　奧運會的這個大蛋糕已經(jīng)做好，希望中國的企業(yè)在奧運賽場之外的商業(yè)大賽中能為中國再贏得幾枚金牌。2008盛宴將至，祝大家吃飽喝足消化好。