運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)乘上“奧運(yùn)營(yíng)銷快車”

　　奧運(yùn)中國(guó)品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，現(xiàn)時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營(yíng)銷”快車，但是目前中國(guó)企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。

    自中國(guó)獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)以來(lái)，奧運(yùn)商機(jī)就吸引了國(guó)內(nèi)一大批企業(yè)的目光。對(duì)中國(guó)品牌而言，北京奧運(yùn)是中國(guó)品牌發(fā)展的一個(gè)巨大支點(diǎn)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，它是一次提高中國(guó)本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的難得機(jī)遇。2007年更被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是“奧運(yùn)沖刺年”，奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

    中國(guó)企業(yè)接觸奧運(yùn)會(huì)是第一次，中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的歷史也不長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎都是空白。拿到贊助商權(quán)利的企業(yè)要如何行使和運(yùn)用這個(gè)權(quán)利？沒(méi)有拿到贊助權(quán)的企業(yè)又該如何利用奧運(yùn)去打擦邊球？各種咨詢、公關(guān)等中介公司又該從什么角度介入企業(yè)和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問(wèn)題對(duì)于中國(guó)企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新鮮的話題，相關(guān)各方對(duì)此話題也充滿了困惑。我們?cè)谒伎�，大家也在探索�?/P>

    奧運(yùn)，無(wú)可取代的品牌價(jià)值

    自1985年以來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)啟動(dòng)奧運(yùn)的商業(yè)計(jì)劃，通過(guò)吸引商業(yè)贊助來(lái)開(kāi)發(fā)、挖掘奧運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值。這一TOP計(jì)劃(TheOlympicPartners)直到今天未做根本性改變，嚴(yán)格限制贊助商數(shù)量(參與第一期TOP計(jì)劃的漢城奧運(yùn)會(huì)的贊助商只有9個(gè)，到北京奧運(yùn)會(huì)也僅僅只有11個(gè))，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家。贊助商獲得了在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。

    以四年為一贊助周期的TOP計(jì)劃，為商業(yè)公司登上全球舞臺(tái)提供了前所未有的便利條件，奧運(yùn)本身的魅力，再加上一些公司贊助奧運(yùn)的成功典范，引發(fā)了全球商家的追捧熱潮。隨著奧運(yùn)品牌價(jià)值的提高，TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門檻也自然水漲船高。第一期贊助額最低線為400萬(wàn)美元，到第二期已經(jīng)增至1000萬(wàn)美元，此后一路上揚(yáng)，到北京奧運(yùn)已經(jīng)達(dá)到6500萬(wàn)美元的非凡高度。

    可口可樂(lè)堪稱奧運(yùn)營(yíng)銷的鼻祖，也是借助奧運(yùn)將自己的魅力推向極致的頂尖贏家。自1928年可口可樂(lè)用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。僅以1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間8個(gè)月的“奧林匹克行動(dòng)”為例，這期間可口可樂(lè)的全球銷量增長(zhǎng)9%，股票價(jià)格飆升32%，當(dāng)年第三季度盈利同比增長(zhǎng)21%，更重要的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)卻猛降77%。

    三星也是通過(guò)贊助奧運(yùn)成為世界名牌的典范，這也許是中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的生動(dòng)教科書(shū)。三星贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年收入增長(zhǎng)27%，其后三、四年間均保持高速增長(zhǎng)。2000年三星擊敗了摩托羅拉獲得了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，僅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，其品牌價(jià)值從2001年的63億美元增長(zhǎng)到2002年的83億美元，全球排名躍升8位，是當(dāng)年全球品牌成長(zhǎng)率最高的公司。

    奧運(yùn)饕餮，很多企業(yè)餓著回家

    但問(wèn)題是奧運(yùn)是只賺不賠的游戲嗎？可口可樂(lè)、三星等企業(yè)與奧運(yùn)的雙贏成長(zhǎng)，風(fēng)光無(wú)限的背后是不是還存在不確定風(fēng)險(xiǎn)？答案是肯定的。施樂(lè)、UPS、恒康人壽等企業(yè)贊助奧運(yùn)的黯然收?qǐng)�，說(shuō)明即使飛到了奧運(yùn)的“高枝”，也并不是高枕無(wú)憂。贊助奧運(yùn)一不小心就可能成為可怕的“燒錢運(yùn)動(dòng)”，以亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為例，奧運(yùn)贊助商們僅有25%獲得了預(yù)期回報(bào)。

   美國(guó)施樂(lè)公司1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2004年12月卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出，奧運(yùn)并沒(méi)給施樂(lè)帶來(lái)好運(yùn)和成功。自身缺乏創(chuàng)新精神，經(jīng)營(yíng)策略保守，使得自身負(fù)債累累，在新老對(duì)手的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，無(wú)奈退出贊助。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，TOP贊助商恒康人壽也不太好運(yùn)，它幾乎無(wú)法從主流媒體上得到什么報(bào)道，很難獲得曝光的機(jī)會(huì)，觀眾對(duì)它幾乎一無(wú)所知。

    失敗總有失敗的原因，我們不能只知道有“前車之鑒”，而不知道這個(gè)“鑒”在哪里。專家指出，企業(yè)不能只有投身贊助大潮的熱情，在決定是否參與前還需要充分考慮這些問(wèn)題：

    如果不贊助，會(huì)不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離？

    如果贊助，能不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離？

    公司的財(cái)力、硬件等能不能完成贊助計(jì)劃？

    通過(guò)贊助公司能獲得哪些回報(bào)？

    什么營(yíng)銷手段，可以確保贊助效益的最大化？

    ……

    我們?cè)倩仡^看看那些已經(jīng)聞到大蛋糕的中國(guó)企業(yè)交出了什么答卷？奧運(yùn)中國(guó)品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，現(xiàn)時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營(yíng)銷”快車，但是目前中國(guó)企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。2007年第一季度，海爾、長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)銀行、青島啤酒、中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果最差，未能達(dá)到其他同類企業(yè)應(yīng)有的效果。

    據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。但是，監(jiān)測(cè)顯示目前沒(méi)有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報(bào)水平，且只有不到10%的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果�，F(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)入圍企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷似乎并不是一份完美的答卷。

    看到這些報(bào)告，不禁讓人擔(dān)心——在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)何等珍貴，更何況已經(jīng)交了一大筆贊助金，中國(guó)企業(yè)會(huì)步“施樂(lè)”后塵么？筆者認(rèn)為，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷通常有三個(gè)“足夠”：

    1.錢要足夠。來(lái)自?shī)W運(yùn)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，贊助奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作的營(yíng)銷傳播活動(dòng)預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2：8，其他體育營(yíng)銷也大體如此。贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場(chǎng)券，必須再花八元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。從歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商來(lái)看，一些贊助企業(yè)在以巨額資金贏得贊助資格后，是因?yàn)闆](méi)有足夠資金做后續(xù)營(yíng)銷，而尷尬結(jié)束奧運(yùn)贊助旅程。

    2.智商足夠。失敗的奧運(yùn)營(yíng)銷策略通常是淺表的、簡(jiǎn)單的、不關(guān)市場(chǎng)痛癢的，以為只要把企業(yè)和奧運(yùn)兩個(gè)LOGO放在一起，做幾個(gè)廣告，喊幾個(gè)口號(hào)就算做了奧運(yùn)營(yíng)銷。他們沒(méi)有意識(shí)到，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶菉W運(yùn)贊助商就去購(gòu)買你的產(chǎn)品，而濫用(全球品牌網(wǎng))贊助商稱號(hào)還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)贊助標(biāo)志視而不見(jiàn)。另外，營(yíng)銷策略缺乏連續(xù)性，沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃，例如從奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一年、火炬接力、開(kāi)幕式前夕、奧運(yùn)會(huì)舉辦中、閉幕式、后期等整個(gè)過(guò)程必須有一致連續(xù)的規(guī)劃。

    3.耐性足夠。奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，絕不是一次戰(zhàn)役就能拿下一個(gè)山頭。企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會(huì)采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。失敗的企業(yè)通常過(guò)于追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，常常在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后立刻就消失了，這就是中國(guó)企業(yè)做營(yíng)銷傳播的一個(gè)通病，總在追求轟動(dòng)效應(yīng)，總希望是“一貼就靈”。

    走進(jìn)奧運(yùn)，何須贊助

    贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運(yùn)贊助商名單上，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的平均的贊助費(fèi)用超過(guò)5億人民幣，5億人民幣對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天文數(shù)字，中小企業(yè)想去參與這場(chǎng)中國(guó)第一次奧運(yùn)盛會(huì)仿佛成為夢(mèng)想。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業(yè)面對(duì)奧運(yùn)這個(gè)大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。

    據(jù)勝三奧運(yùn)研究所和索福瑞兩家公司進(jìn)行的有關(guān)奧運(yùn)贊助商的調(diào)查，2007年一季度在認(rèn)知度和購(gòu)買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國(guó)聯(lián)通這六家公司分值均有大幅度提升�？墒聦�(shí)上，這六家公司沒(méi)有一家是奧運(yùn)贊助商。

    耐克公司就是這方面的營(yíng)銷高手了。1996年銳步成為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的簽約鞋類供應(yīng)商，但耐克租用了奧林匹克公園旁的一個(gè)停車場(chǎng)，設(shè)立體驗(yàn)中心大作促銷，向入場(chǎng)觀戰(zhàn)的觀眾贈(zèng)送帶有“NIKE”商標(biāo)的紀(jì)念品，使人們誤以為它才是正牌的贊助商。

    實(shí)際上，更多完全沒(méi)有能力為奧運(yùn)買單的中國(guó)中小企業(yè)，要巧妙的運(yùn)用埋伏營(yíng)銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。例如：2008年必定有新的運(yùn)動(dòng)員成為新的奧運(yùn)冠軍，在未成為冠軍前，其代言費(fèi)用和運(yùn)作費(fèi)用相當(dāng)?shù)�，且后續(xù)的品牌效應(yīng)非常大(當(dāng)然這需要企業(yè)有足夠的運(yùn)氣與眼力)。