營銷之戰(zhàn)：快公司合圍耐克阿迪

　　市場依然維持著歐美兩強(qiáng)占據(jù)金字塔頂端的舊格局。不過，這也并不等于說本土快公司沒有機(jī)會，它們紛紛參與到奧運(yùn)體育贊助的圈地運(yùn)動中。“埋伏營銷”的手法被迅速普及了

    體育鞋服的格局完全投射在北京奧運(yùn)的贊助平臺上，在強(qiáng)勢贊助商耐克和阿迪達(dá)斯面前，本土體育處于被邊緣化的尷尬處境。

    “年增長低于50％的公司就不是好公司”，進(jìn)入新千年，國內(nèi)體育鞋服企業(yè)開始了令人嘆為觀止的增長。它們都是地道的快公司。但迄今為止，這些快公司還沒對耐克和阿迪達(dá)斯構(gòu)成太大的威脅，市場依然維持著歐美兩強(qiáng)占據(jù)金字塔頂端的舊格局。不過，這也并不等于說本土快公司沒有機(jī)會，它們紛紛參與到奧運(yùn)體育贊助的圈地運(yùn)動中，并把出頭的機(jī)會押在那些中國人能拿冠軍的項(xiàng)目上，比如體操、乒乓球、跳水、羽毛球，甚至還包括舉重和射擊。

    “埋伏營銷”的手法被迅速普及了。

    拒絕邊緣化

    何苦把那頭濃密的卷發(fā)換成了板寸，蓄了多年的胡子也剃光了，“文青”氣質(zhì)蕩然無存。他的頭銜也由那個有點(diǎn)拗口的德爾惠“總經(jīng)理特別助理”換成了“副總裁”。在有數(shù)千家體育用品公司的福建晉江，經(jīng)理人如過江之鯽，沒有一個高管像他一樣為一家企業(yè)效勞近10年。而現(xiàn)在，可能是他最該警醒的時候了，因?yàn)�，這個行業(yè)開了10年快車，局面已經(jīng)有些詭異。

    每年都參加體博會，德爾惠的展廳每年都挨著阿迪達(dá)斯。對何苦來說，和阿迪達(dá)斯“結(jié)對子”有著很重要的象征意義。他將此解釋為“在時尚體育風(fēng)格方面有近似性”。在今年北京體博會的奧運(yùn)館內(nèi)，兩家展廳的基調(diào)也都是黑白兩色，所不同的是阿迪達(dá)斯在橢圓形體育場外裝飾了海軍條紋，而德爾惠則做成了鳥巢與水立方的混合體。

    每次體博會，德爾惠的展館內(nèi)總有一個沸騰時刻，今年也不例外。隨著粉絲團(tuán)的到來，展館內(nèi)原本有些稀落的人流逐漸在德爾惠的展館內(nèi)聚攏。在由八一體操隊(duì)的孩子們的表演及韓喬生主持的互動游戲構(gòu)成的漫長前奏后，周杰倫出場了。尖叫聲和呼喊聲混成一片，800平方米的大展位幾乎就是為他們預(yù)備的，否則真要爆棚了。

    德爾惠和阿迪達(dá)斯，一邊熱鬧，一邊冷清。在阿迪達(dá)斯那邊，只是偶爾出現(xiàn)三兩個工作人員，在展位內(nèi)的“足球場”里轉(zhuǎn)悠會兒。不過，就展品來說，兩家并沒有可比性。作為北京奧運(yùn)會的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯展出的專業(yè)運(yùn)動鞋，從田徑、體操到球類，就款式而言，堪稱美輪美奐。

    很多時候，娛樂明星的促銷價值與風(fēng)格化效果會比體育明星來得強(qiáng)。多年前，德爾惠和當(dāng)紅炸子雞周杰倫接觸的時候，就曾面臨來自安踏的競爭。當(dāng)時的安踏剛剛因?yàn)槠刚埰古仪蛎餍强琢钶x做代言人而聲名鵲起，但離塑造一個專業(yè)體育用品公司的公眾形象尚有很大距離，畢竟，乒乓球很難充分體現(xiàn)鞋服裝備的專業(yè)性。安踏的專業(yè)形象是由其隨后取代李寧轉(zhuǎn)入對CBA的贊助而逐步樹立的。從另一個角度也可以認(rèn)為，恰恰是對周杰倫的放棄成就了安踏。后來的安踏除了短暫地用蕭亞軒代言過帆布女鞋之外，其代言人是一水的體育明星。

    與安踏、匹克、361度等少數(shù)企業(yè)從贊助職業(yè)體育進(jìn)行“專業(yè)化”突破不同，以德爾惠為代表的“時尚運(yùn)動”擁躉甚眾。周杰倫之外，TWINS、郭富城、孫燕姿、張娜拉等和體育八竿子打不著的娛樂人物成為了運(yùn)動鞋服企業(yè)的代言人。幾十家品牌企業(yè)，幾十個明星代言人，這是這個市場在過去十年的奇特景觀。

   何苦一直把他的娛樂營銷稱之為“插位”策略，但市場發(fā)展如此之快，那些非常規(guī)的營銷策略要向常規(guī)回歸，即向體育回歸。而本土品牌群今日格局的詭異之處在于，洗牌已經(jīng)臨近尾聲，高峰時期的數(shù)十家矢志做品牌的企業(yè)如今已經(jīng)只剩下十幾家。再往后會更少，到時誰會活下來呢？因此，現(xiàn)在，它們的表演必須更賣力了。

    埋伏營銷

    德爾惠的新產(chǎn)品代言人是八一隊(duì)的體操運(yùn)動員肖欽。肖欽號稱“小馬神”，鞍馬是他的強(qiáng)項(xiàng)。他已經(jīng)成為北京奧運(yùn)的奪金熱門人選。這對德爾惠來說，是聯(lián)系北京奧運(yùn)的一個重要觸角。同時，鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝也成了德爾惠的公益大使。所謂“公益大使”只是一個幌子，其背后是明確的營銷意圖，因?yàn)樵S戈輝在鳳凰臺主持了一檔叫《攜手2008》的節(jié)目。這兩手，何苦稱之為埋伏營銷。

    事實(shí)上，在體育贊助方面，埋伏營銷（ambushmarketing）由來已久。從1984年落杉磯奧運(yùn)會開始，許多非官方贊助商就通過贊助體育明星、電視直播以及發(fā)起場外運(yùn)動等方式，爭搶注意力資源。

    阿迪達(dá)斯作為北京奧運(yùn)會體育服裝類合作伙伴，將為北京2008年奧運(yùn)會、殘奧會的所有工作人員和技術(shù)官員，以及中國體育代表團(tuán)成員、志愿者及火炬手，提供運(yùn)動鞋服。然而，盡管阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)合作伙伴，它留下奧運(yùn)營銷空間卻還大得很。耐克并不熱衷于奧運(yùn)官方合作伙伴的身份，在奧運(yùn)營銷方面，它始終是實(shí)效主義者。本屆奧運(yùn)會，耐克已經(jīng)與中國28個奧運(yùn)參賽協(xié)會中的22個簽屬合作協(xié)議，為其提供專屬比賽裝備。

    此外，耐克還與美國、德國和俄羅斯等近40個國家的奧委會簽署了合作協(xié)議。如此一來，參加北京奧運(yùn)的3000多名運(yùn)動員中的大多數(shù)將身著耐克裝備參加比賽，而只是在領(lǐng)獎臺上穿上阿迪達(dá)斯的鞋子和服裝。如此一來，如果阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)合作伙伴的官方新聞傳播沒有那么普及的話，普通觀眾還真不容易搞清楚阿迪達(dá)斯和耐克到底誰是“合作伙伴”。

    耐克式的“埋伏營銷”顯然為中國本土的體育用品商提供了挖掘奧運(yùn)營銷資源的有效路徑。

    李寧通過電視轉(zhuǎn)播搞的攔截式營銷顯然頗具威力。李寧和央視體育頻道簽了為期3年的合約，要求所有出鏡記者、嘉賓、主持人都必須佩戴李寧logo.在與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z北京奧運(yùn)官方合作伙伴的正面競爭中落敗后，李寧的這一招顯然已經(jīng)為自己扳回了一城。如果阿迪達(dá)斯不在此事上和李寧協(xié)商，恐怕其作為北京奧運(yùn)官方贊助商的營銷實(shí)效會大打折扣。同時，李寧也是中國體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和跳水隊(duì)這四個奪金大戶的贊助商，此外，還是西班牙男籃、阿根廷男籃及瑞典代表團(tuán)的贊助商。

    除了李寧，眾多的本土體育鞋服品牌都選擇了搭便車式的奧運(yùn)營銷，在晉江體育鞋服群落中，特步、鴻星爾克、匹克、露友和野力，分別贊助了白俄羅斯、朝鮮、伊拉克、塔吉克斯坦和斯洛文尼亞的奧運(yùn)代表團(tuán)。至于另一個晉江系強(qiáng)勢品牌361度，則一直是中國羽毛球隊(duì)的主贊助商。

    突破瓶頸

    參與奧運(yùn)資源的瓜分，對本土快公司集團(tuán)來說，除了單純的促銷目的，更重要的是對產(chǎn)品專業(yè)性水平的訴求。這是一個至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變。

　　上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)“波鞋”從港臺傳入大陸的時候，它并不被稱做運(yùn)動鞋，而叫旅游鞋。作為旅游鞋生產(chǎn)基地的福建晉江，在很長的時間內(nèi)在與專業(yè)運(yùn)動有關(guān)的產(chǎn)品科技方面沒有太大的作為。而國內(nèi)的需求形勢也不甚明朗，到了90年代初，當(dāng)匹克公司贊助八一男籃的時候，這支國內(nèi)冠軍隊(duì)的隊(duì)員們還在穿回力鞋。晉江產(chǎn)區(qū)的進(jìn)軍場地鞋領(lǐng)域最大的促進(jìn)來自國內(nèi)職業(yè)體育的特別興起。