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《加油!中國(guó)!》安踏喊出民族心聲

2008-06-25 17:57:51 來(lái)源:Tom 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    對(duì)于那些準(zhǔn)備在這個(gè)夏天分享奧運(yùn)盛宴的商家而言,即將到來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)賺錢(qián)的競(jìng)技,更是一場(chǎng)花錢(qián)的比拼。

    陽(yáng)獅廣告集團(tuán)旗下的實(shí)力媒體(ZenithMedia)公司預(yù)計(jì),全球各地的廣告商還將為2008年北京奧運(yùn)會(huì)再支出30億美元,其中有9億美元將投放到中國(guó)。

    然而,5·12大地震給這場(chǎng)激烈的豪門(mén)競(jìng)選增添了一些不確定性。這場(chǎng)發(fā)生在四川西北部的里氏8.0級(jí)浩劫不僅造成了改革開(kāi)放三十年以來(lái)前所未有的人員傷亡和經(jīng)濟(jì)破壞,更給那些在抗震救災(zāi)中慷慨解囊的公司提出了一個(gè)既尷尬卻又嚴(yán)峻的問(wèn)題——面對(duì)因?yàn)?zāi)難而更加稀缺的商業(yè)關(guān)注度,如何在捐贈(zèng)后,將有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入到更恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳基調(diào)當(dāng)中,以便在不占用企業(yè)其他資源的前提下保證有效的消費(fèi)者溝通——畢竟,企業(yè)之間從不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的善舉而削弱給對(duì)方的壓力。

    壓力首先源于商界此起彼伏的捐贈(zèng)浪潮。來(lái)自某網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示,地震48小時(shí)內(nèi),在華企業(yè)已經(jīng)為災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)13.44億元!斑@當(dāng)中就包括安踏的1000萬(wàn)元”,5月14日,安踏公司的員工集體更換了MSN簽名,以表達(dá)他們的自豪。該公司是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,連續(xù)7年在中國(guó)獲得運(yùn)動(dòng)鞋綜合市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

    媒體環(huán)境亦隨之發(fā)生變化。自5月13日起,許多企業(yè)撤下了日常廣告,用帶有公益信息的宣傳取而代之,以此與政府抗震救災(zāi)的主旋律保持一致。隨后數(shù)日,全國(guó)所有媒體都采用了大篇幅報(bào)道的形式進(jìn)行地震相關(guān)新聞的報(bào)道,電視臺(tái)更是取消了所有商業(yè)廣告和娛樂(lè)節(jié)目,娛樂(lè)場(chǎng)所與視頻網(wǎng)站也暫停運(yùn)營(yíng)。

    《華爾街日?qǐng)?bào)》指出,這是中國(guó)自1979年以來(lái)廣告業(yè)首次因?yàn)闉?zāi)難而停播。Aegis Group旗下凱洛媒體(Carat)中國(guó)區(qū)傳播策劃總監(jiān)塞思·格羅斯曼(Seth Grossman)在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示,凱洛媒體“從未遭遇三天沒(méi)有廣告的狀況”。而老牌4A廣告代理商智威湯遜(JWT)也表示,地震發(fā)生后兩周內(nèi),中國(guó)廣告支出總額較地震之前的兩周驟降近1/3。

    如今,這場(chǎng)劇變的影響范圍已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)月,但出于對(duì)公眾心態(tài)的謹(jǐn)慎和對(duì)市場(chǎng)走向迷惑,近期部分企業(yè)在廣告投放傾向保守。但另一些企業(yè)認(rèn)為,只要企業(yè)找準(zhǔn)合適的基調(diào),并樹(shù)立積極的公眾形象,仍然能在變換莫測(cè)的氛圍中找到合適的傳播基調(diào)。

    本周開(kāi)始,北京、廣東等12個(gè)省市的觀眾們陸續(xù)可以在各自地區(qū)的衛(wèi)星電視臺(tái)以及中央電視臺(tái)的主要頻道上看到安踏最新發(fā)布的《加油!中國(guó)!》篇電視廣告。

    安踏在這支最新的電視廣告?zhèn)鬟f的信息是:面對(duì)災(zāi)難,中國(guó)人不需要說(shuō)同情,不需要回想災(zāi)難,而要更多鼓勵(lì)。08年對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),是一次機(jī)遇,更是一次翻身。安踏公司的品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)表示!懊恳粋(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難,戰(zhàn)勝這些困難,中國(guó)在國(guó)際社會(huì)才能迎來(lái)真正的翻身!

    和體育用品行業(yè)傳統(tǒng)的廣告套路不一樣的是,安踏在這支新廣告當(dāng)中沒(méi)有啟用明星,沒(méi)有突出產(chǎn)品,沒(méi)有炫目的特技,甚至沒(méi)有一丁點(diǎn)對(duì)白。但公司內(nèi)部對(duì)這支15秒宣傳片的認(rèn)同度卻出奇的高。“《加油中國(guó)》凸顯了我們安踏的精神和風(fēng)貌”,一位不愿意透露姓名的安踏員工在給朋友的郵件中表達(dá)了難以抑制的自豪感,“我要讓所有人知道,安踏是由中國(guó)制造的安踏,安踏是為中國(guó)加油的安踏!”

    在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大機(jī)會(huì)面前,很多體育品牌都會(huì)得出相同的判斷。比如啟用明星運(yùn)動(dòng)員、傳播體育精神,或許再加上些中國(guó)元素。如果安踏也埋在這樣的奧運(yùn)廣告里,“再多的媒體投放、觸達(dá)消費(fèi)者,也就是個(gè)‘me,too!’”徐陽(yáng)表示,“那我們能有什么作為?”

    徐陽(yáng)的疑問(wèn)讓負(fù)責(zé)安踏廣告代理業(yè)務(wù)的智威湯遜團(tuán)隊(duì)感到無(wú)比的壓力。5月19日,在歷經(jīng)數(shù)日的公眾心理分析以及頭腦風(fēng)暴,再加上3天不眠不休的修改后,智威湯遜提出了簡(jiǎn)單直接的溝通方案:立足體育精神的傳播平臺(tái),為自己爭(zhēng)氣,為中國(guó)加油!

    北京奧運(yùn)會(huì)本應(yīng)成為中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的勝利,并成為贊助商的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。然而襲擊半個(gè)中國(guó)的雪災(zāi)、坎坷的奧運(yùn)圣火境外傳遞、突如其來(lái)的地震……接踵而至的爭(zhēng)議給這一活動(dòng)蒙上了陰影。

    “在這樣的背景下,還有什么比表達(dá)對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的愛(ài)更能反映一個(gè)民族品牌的心聲呢”,在談到這支廣告背后的策略時(shí),徐陽(yáng)的語(yǔ)氣突然激動(dòng)起來(lái),“為中國(guó)加油,這是每個(gè)中國(guó)人發(fā)自?xún)?nèi)心的呼聲。在這樣的時(shí)刻,不需要什么偉大的創(chuàng)意!

    除了成功占位避免了與同行在創(chuàng)意上的“撞車(chē)”。安踏公司還為這支廣告購(gòu)買(mǎi)了從東北的遼寧到西南的重慶等12個(gè)省市的電視媒體。目前,安踏計(jì)劃在北京奧運(yùn)會(huì)前僅投放這一支電視廣告,但公司仍將根據(jù)市場(chǎng)研究和輿論情報(bào)分析來(lái)做出修正。

    這顯然對(duì)當(dāng)下的廣告環(huán)境進(jìn)行了精細(xì)的洞悉。尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)5月公布的一份研究報(bào)告顯示,出于“集中發(fā)出聲音”的考慮,今年一季度,許多大型國(guó)際奧運(yùn)贊助商大大削減了他們?cè)谥袊?guó)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙以及雜志媒體上的廣告投入。而權(quán)威媒體研究機(jī)構(gòu)CTR公司最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,雖然三天哀悼日已過(guò),但當(dāng)前企業(yè)的廣告播放量只恢復(fù)到了地震之前的70%~75%,而且有些電視臺(tái)的廣告恢復(fù)緩慢。

    考慮到奧運(yùn)期間信息的嘈雜程度以及高昂的溝通成本,選擇在奧運(yùn)會(huì)前相對(duì)清淡的媒體環(huán)境當(dāng)中投放廣告或許是更好的辦法!坝绕涫窃谄髽I(yè)剛剛就震災(zāi)進(jìn)行巨額捐贈(zèng)的背景下”,CTR副總裁田濤認(rèn)為,由于汶川地震的慘烈程度超出企業(yè)的應(yīng)對(duì)預(yù)期,企業(yè)的救災(zāi)捐款費(fèi)用往往超出預(yù)算,這勢(shì)必影響企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算。因此,在當(dāng)前大規(guī)模地進(jìn)行廣告投放,不僅可以保證廣告效果,同時(shí)可借成交清淡期有效降低媒體購(gòu)買(mǎi)成本,最大限度地將消費(fèi)者籠絡(luò)到品牌陣營(yíng)當(dāng)中。

    安踏對(duì)此沒(méi)有評(píng)價(jià),但該公司的提供的收視率調(diào)查顯示,“加油!中國(guó)!”廣告播出時(shí),收視率不僅沒(méi)有下降,甚至較同一時(shí)段的其他廣告還有小幅上升。

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