當(dāng)鞋企品牌傳播遇上“抗震救災(zāi)”

    “挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國(guó)人要爭(zhēng)一口氣！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油，中國(guó)！”從上周開始，安踏全新版本的電視廣告在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)如“狂風(fēng)暴雨”般播放。

　　突如其來的四川汶川大地震帶來巨大災(zāi)難，同時(shí)也考驗(yàn)著企業(yè)公民的良心和智慧。

　　這次大地震后，安踏、貴人鳥、七匹狼等晉江企業(yè)在品牌傳播上快速反應(yīng)，把抗震救災(zāi)融入品牌精神，既體現(xiàn)了企業(yè)的良心與責(zé)任，又很好地提高了品牌的美譽(yù)度。

　　5·12四川汶川大地震是偶然的突發(fā)事件，面對(duì)這種情況，晉江企業(yè)該如何建立快速反應(yīng)機(jī)制？在品牌傳播上，又該如何更好地找尋品牌自身內(nèi)涵與事件之間的契合點(diǎn)？如何借助突發(fā)事件加強(qiáng)消費(fèi)者深層次溝通，提升品牌美譽(yù)度？

　　迅速應(yīng)對(duì)突發(fā)“必答題”

　　5月13日，安踏(中國(guó))有限公司決定向地震災(zāi)區(qū)捐助1000萬錢物的同時(shí)，安踏“加油，中國(guó)！”的廣告創(chuàng)意也隨之誕生。除了金錢物資的捐助，他們果斷選擇公益廣告形式，從而引發(fā)了這一波新的抗震救災(zāi)方式潮流。

　　“安踏‘加油，中國(guó)！’的廣告片，從確定創(chuàng)意出爐到廣告投放播出，僅僅用了3個(gè)星期。”安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽表示，這則廣告的成功并不完全靠奇特的創(chuàng)意，廣告片本身并沒有重新拍攝，而是利用原有素材剪輯而成。

　　貴人鳥也是在災(zāi)后第二天就決定撤銷貴人鳥的商業(yè)廣告，連夜趕制抗震救災(zāi)的公益廣告，從賑災(zāi)角度切入，物質(zhì)、精神雙重支持抗災(zāi)�！啊異墼谥袊�(guó)，無人可擋；全力賑災(zāi)，與你同在！’猶如朗朗上口的歌詞，憑借CCTV5快速地傳播開來。”貴人鳥品牌總監(jiān)黃忠飛介紹。

　　而七匹狼在此次事件中也反應(yīng)迅速。據(jù)七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司企劃人員張?jiān)陆榻B，在地震后一周左右，七匹狼與抗震精神相結(jié)合的電視廣告片就在央視播出了。

　　安踏、貴人鳥、七匹狼開拔頭籌，率先投身公益廣告的制作中。知名營(yíng)銷策劃專家葉茂中對(duì)他們的反應(yīng)速度表示稱贊：“企業(yè)無論采用哪種方式，速度都是至關(guān)重要的�！�

　　“企業(yè)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，并不是在做選擇題，而是在做必答題：必須做出表態(tài)，才能獲得社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和支持。最重要的是抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，錯(cuò)過時(shí)間節(jié)點(diǎn)便毫無意義�！比~茂中說。

　　在晉江企業(yè)中，不是沒有錯(cuò)過時(shí)間節(jié)點(diǎn)的反例。晉江某家食品企業(yè)也制作了兩條電視廣告，但是由于延誤了時(shí)機(jī)，最終并沒有播出�！暗鹊綇V告制作完成，主流的宣傳基調(diào)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闉?zāi)后重建，再播出原來主題的廣告片就不太適合了�！痹摴�司企劃人員對(duì)記者說。

　　而對(duì)于在此次應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)突出的企業(yè)，葉茂中分析道，這和企業(yè)的反應(yīng)機(jī)制關(guān)系密切：“安踏、貴人鳥都是‘腦袋和腳離得比較近’的企業(yè)，遇見重大突發(fā)事件后，及時(shí)調(diào)整廣告策略，既為賑災(zāi)出力，還為企業(yè)贏得了美譽(yù)。”

　　切勿強(qiáng)行嫁接炒作

　　在大地震發(fā)生之后，晉江企業(yè)普遍慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)人民捐資捐物,但是像安踏、貴人鳥這樣拍攝公益廣告的做法并不占多數(shù)�！白钤缫灿腥颂岢雠暮痛蟮卣鹣嚓P(guān)的廣告片，但是為了避免炒作的嫌疑，公司領(lǐng)導(dǎo)最后還是決定不做。”晉江某服裝品牌企業(yè)的企劃人員向記者道出了一些企業(yè)的顧慮。

　　網(wǎng)上有專家撰文表示，大地震之后舉國(guó)哀悼。這個(gè)時(shí)候，任何借機(jī)炒作的商業(yè)行為都只會(huì)激起廣大民眾的憤怒，因此，在這一敏感事件背后，萬不可留下絲毫企業(yè)炒作的痕跡，否則無異于自掘墳?zāi)�。正是出于類似的顧慮，不少晉企雖然也曾考慮拍攝廣告片，但最終都由于當(dāng)心把握不好“尺度”而放棄。

　　對(duì)此，也有專家認(rèn)為，地震這樣的災(zāi)難事件固然具有一定的敏感度，但是只要注意技巧，操作得當(dāng)，依然可以進(jìn)行事件營(yíng)銷傳播�！鞍蔡ぁ�加油，中國(guó)！’表達(dá)的中心思想，來自品牌本身核心價(jià)值的體育拼搏精神，此時(shí)此刻與民族精神切題，所以讓人絲毫感覺不到太多的嫁接因素�！北本〇|方仁德廣告有限公司總裁韋凱元以安踏廣告為例分析道。

　　談起“加油，中國(guó)！”廣告片的出爐，徐陽介紹，公司沒有重新拍攝以賑災(zāi)為主題的廣告，只是將迎合奧運(yùn)拍攝的廣告主題及時(shí)加以調(diào)整�！斑@樣就能在結(jié)盟奧運(yùn)精神的基礎(chǔ)上，又傳達(dá)出關(guān)照民生的公益性質(zhì)�！�

　　徐陽透露，這則廣告原本不叫這個(gè)名字，當(dāng)公司團(tuán)隊(duì)看見自己的同胞們吶喊“加油中國(guó)！四川雄起！”的時(shí)候，決定將廣告更名為“加油，中國(guó)！”，有了上述的創(chuàng)意來源�！盁o情災(zāi)難的后面，災(zāi)區(qū)人民需要更多的不是同情、憐憫，而是鼓勵(lì)�！毙礻柋硎�。

　　韋凱元提醒企業(yè)，如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)與品牌核心價(jià)值并不相吻合，切不可強(qiáng)行嫁接�！斑@一時(shí)期的應(yīng)景廣告都帶有濃重的企業(yè)社會(huì)責(zé)任推廣色彩，但不是所有企業(yè)都能像安踏那樣找到契合點(diǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)不一定能與品牌核心價(jià)值相吻合，要考慮消費(fèi)大眾的接受度。如果單憑廣告公司添加文案、廣告創(chuàng)意等元素，難免有嫁接痕跡，容易適得其反，引起消費(fèi)者厭惡�！彼�說。

　　韋凱元建議，由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任推廣的內(nèi)涵比品牌核心價(jià)值更廣泛，企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)該獨(dú)立運(yùn)作，避免嫁接痕跡。同時(shí)根據(jù)企業(yè)定位、擅長(zhǎng)、興趣，挑選感興趣的側(cè)重點(diǎn)推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這樣才能事半功倍。

　　學(xué)“王老吉”整合營(yíng)銷

　　除了制作電視廣告片外，還有一部分晉江企業(yè)通過平面廣告支持抗震救災(zāi)。例如七匹狼就在報(bào)紙上投放了公益廣告，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公益宣傳。柒牌也在雜志上投放了名為《真愛中華》的平面公益廣告；此外，柒牌公司的官方網(wǎng)站也在地震第二天將主題更換為抗震救災(zāi)。

　　像七匹狼、柒牌這樣通過平面投放、網(wǎng)絡(luò)等其他途徑傳遞社會(huì)責(zé)任的晉江企業(yè)并不在少數(shù)。但是葉茂中分析，此次事件中有效的整合營(yíng)銷手段在晉企當(dāng)中并不多見，在這一點(diǎn)上，晉江企業(yè)應(yīng)當(dāng)向“王老吉”學(xué)習(xí)。

　　5月18日晚，“王老吉”以1億元捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，第二天，在一些網(wǎng)站論壇，便不斷流行著一個(gè)“正話反說”的名為《封殺王老吉》的帖子。這個(gè)號(hào)召“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。之后，“王老吉”在百度的搜索量直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)；接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞，甚至一些人在msn的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉。

　　“這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)工具的配合，沿用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。”葉茂中認(rèn)為，“做好事要留名，晉江企業(yè)們應(yīng)該在此次事件中，向‘王老吉’學(xué)習(xí)，依靠網(wǎng)絡(luò)推手的力量開展傳播，有組織地進(jìn)行高效營(yíng)銷傳播�！�

　　韋凱元也建議，企業(yè)在做整合營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該從頭抓到尾，無論是公益廣告、公共關(guān)系，還是終端營(yíng)銷，都可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面多方位開展傳播。