阿迪達(dá)斯中國(guó)廣告大打民族主義精神牌

　　運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)巨擎阿迪達(dá)斯(Adidas)花了三年時(shí)間展現(xiàn)其奧運(yùn)電視廣告背后的理念。但大多數(shù)觀眾都不會(huì)在電視上看到這些廣告。

　　那是因?yàn)楣�司將幾乎全部奧運(yùn)電視廣告預(yù)算都投在了中國(guó)，而且可能不會(huì)在美國(guó)和歐洲等重頭市場(chǎng)播放這些廣告。

　　這家德國(guó)公司試圖借奧運(yùn)契機(jī)讓自己的市場(chǎng)份額超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克(Nike)。其奧運(yùn)廣告不僅主要在中國(guó)播放，還以跳水選手胡佳和籃球女將隋菲菲等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為主角，主題是中國(guó)人為舉辦奧運(yùn)會(huì)并獲得勝利而感到自豪。

　　其中一組廣告以電腦動(dòng)畫的形式，描繪出了中國(guó)人力挺本土運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)景，他們?cè)谂徘虮荣愔袛r網(wǎng)、給籃球運(yùn)動(dòng)員傳球、抑或齊心協(xié)力將跳水選手高拋到空中。而在另一輯廣告中，中國(guó)女排談到了國(guó)人的期望給她們帶來了怎樣巨大壓力，而她們又如何不負(fù)眾望、在2004年奧運(yùn)會(huì)上奪金的經(jīng)過。這場(chǎng)宣傳活動(dòng)的戶外廣告為Omnicom Group旗下駐上海公司TBWA/Shanghai贏得了嘎納國(guó)際廣告節(jié)(Cannes International Advertising Festival)的大獎(jiǎng)。本月晚些時(shí)候，阿迪達(dá)斯還將推出最后一輯電視廣告，內(nèi)容是身著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的中國(guó)選手站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上領(lǐng)獎(jiǎng)的情景。

　　阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)廣告宣傳活動(dòng)包括電視、戶外、零售、手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是公司在單一國(guó)家發(fā)起的規(guī)模最大的宣傳活動(dòng)之一。專攻中國(guó)的電視廣告策略對(duì)阿迪達(dá)斯來說是一大轉(zhuǎn)變，作為奧運(yùn)會(huì)及世界杯足球賽的贊助商，阿迪達(dá)斯通常會(huì)為此類世界級(jí)體育賽事而在全球范圍內(nèi)播放一系列電視廣告。

　　由于激進(jìn)人士不斷抗議中國(guó)的人權(quán)紀(jì)錄和環(huán)境問題，其他奧運(yùn)廣告商都避免明確提及中國(guó)，而此時(shí)阿迪達(dá)斯卻大力宣揚(yáng)了中國(guó)的民族主義精神。舉例來說，威士(Visa)在美國(guó)播放的電視廣告重點(diǎn)表現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)為不同國(guó)家提供了共同的舞臺(tái)。這則幾乎沒有提到中國(guó)的廣告刻畫了世界各地的選手和體育迷歡聚一堂的場(chǎng)景。

　　廣告在紐約體育營(yíng)銷公司Engage Marketing解決方案負(fù)責(zé)人的凱文•阿德勒(Kevin Adler)說，每個(gè)品牌都會(huì)在奧運(yùn)宣傳上面臨一定風(fēng)險(xiǎn)；阿迪達(dá)斯會(huì)不會(huì)因其以中國(guó)為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略而比其他企業(yè)受到更多反沖？答案是肯定的。

　　阿迪達(dá)斯稱，它早就知道重點(diǎn)展現(xiàn)中國(guó)人的民族自豪感才是借奧運(yùn)影響中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最佳方式。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)銷副總裁畢寶元(Paul Pi)說，我們發(fā)現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的主隊(duì)身上集中體現(xiàn)了很強(qiáng)烈的民族主義和運(yùn)動(dòng)精神。雖然在某 程度上，每個(gè)主辦國(guó)都不例外，但阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，90%的中國(guó)人都關(guān)心奧運(yùn)會(huì)。

　　Adidas這場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)更重要的任務(wù)是幫助阿迪達(dá)斯與耐克爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯管理人員表示，公司的市場(chǎng)份額將在今年年底前超過耐克。阿迪達(dá)斯計(jì)劃在中國(guó)650多個(gè)城市開設(shè)6,300家門店（其中包括北京一家占地1萬平方英尺的超級(jí)專賣店），并預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)約10億歐元（合15.8億美元）的銷售額。

　　與此同時(shí)，耐克2008年在中國(guó)地區(qū)的銷售額躥升了50%，超過了11億美元。中國(guó)是耐克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷專家表示，中國(guó)消費(fèi)者將這兩個(gè)品牌都與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系了起來。阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)和北京奧組委(BOC)的官方贊助商，而耐克則為28家中國(guó)體育協(xié)會(huì)中的22家提供奧運(yùn)贊助。

　　耐克首席執(zhí)行長(zhǎng)馬克•帕克(Mark Parker)在與分析師召開的電話會(huì)議上表示，耐克是中國(guó)最強(qiáng)、最知名、最受尊敬、也最受追捧的運(yùn)動(dòng)品牌。