雅虎因何失意搜索時(shí)代？

　  互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代之后，雅虎光芒四射。不過近兩年來情況卻不容樂觀。2007年，雅虎業(yè)績出現(xiàn)了泡沫時(shí)代過后的首次下滑。

　　在雅虎最虛弱的時(shí)候，微軟出手了，2008年2月1日，微軟正式提出以446億美元的價(jià)格收購雅虎。

　　微軟的算盤是，希望能夠借助雅虎的力量，應(yīng)對日益強(qiáng)悍的谷歌。

　　而就在昨天，外電報(bào)道，微軟已與時(shí)代華納、新聞集團(tuán)及其他公司的人舉行了磋商，討論形式上聯(lián)手收購雅虎。

　　雅虎是一顆怎樣的棋子，在失去最佳時(shí)機(jī)，昔日光環(huán)逐漸黯淡的時(shí)刻，它為何還會引發(fā)各路豪杰“競折腰”？

　　《管理周刊·縱深》本期將盤點(diǎn)雅虎在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和技術(shù)發(fā)展史上的起起落落�！豆芾碇芸�·縱深》也將根據(jù)管理、技術(shù)等的變遷，人事更迭情況，持續(xù)推出公司以及產(chǎn)業(yè)深度報(bào)道。

　　美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎昔日的光環(huán)在谷歌的身旁顯得如此黯淡。

　　在拒絕了微軟的三次收購提議后，雅虎還遭遇激進(jìn)投資者的“逼宮”，不得不依靠與搜索引擎老大谷歌進(jìn)行戰(zhàn)略合作來維持股東對其未來的信心。

　　去年6月，楊致遠(yuǎn)重回雅虎前臺，取代塞梅爾成為CEO。塞梅爾執(zhí)掌雅虎6年，其間曾帶領(lǐng)雅虎平穩(wěn)度過互聯(lián)網(wǎng)泡沫所帶來的危機(jī)。然而，近兩年其領(lǐng)導(dǎo)下的雅虎卻日漸衰落。

　　由于低估了搜索引擎興起所帶來的產(chǎn)業(yè)變革影響，塞梅爾未能及時(shí)應(yīng)對來自谷歌等互聯(lián)網(wǎng)后起之秀帶來的挑戰(zhàn)。18個(gè)月內(nèi)，雅虎的業(yè)績持續(xù)下滑，股價(jià)蒸發(fā)了近30%。

　　除了股價(jià)低迷，與谷歌的差距拉大也是股東們驅(qū)逐塞梅爾的原因之一。近幾年，靠搜索業(yè)務(wù)發(fā)家的雅虎，被谷歌大幅超越。在2006年，雅虎股價(jià)跌去了35%，市值降至360億美元，與此同時(shí)，谷歌的股價(jià)卻大幅飆升17%，市值漲至1490億美元。

　　而塞梅爾的待遇卻居高不下，塞梅爾6年執(zhí)行的期權(quán)總額達(dá)4.5億美元。僅2006一年，他的薪酬總額就達(dá)到7170萬美元，在美聯(lián)社調(diào)查的386家上市公司CEO中高居首位。

　　去年雅虎業(yè)績出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代后的首次下滑，公司凈利潤下降12%，為6.6億美元。谷歌和微軟等競爭對手都在各自領(lǐng)域與雅虎爭奪著用戶和廣告收入。雅虎整個(gè)2007財(cái)年的銷售收入為51億美元，增長率為12%。

　　雅虎CFO布萊克·約根森(BlakeJorgensen)還宣布，雅虎將實(shí)施結(jié)構(gòu)重組計(jì)劃，將裁減約1000個(gè)職位，占雅虎員工總數(shù)的7%。

　　在雅虎最虛弱的時(shí)候，微軟出手了，2008年2月1日，微軟正式提出以446億美元的價(jià)格收購雅虎。希望能聯(lián)合起來，應(yīng)對谷歌，希望在美國付費(fèi)搜索和廣告市場搶占更多份額。

　　在上世紀(jì)90年代，美國在線(AOL)曾想收購雅虎，使楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅都成為他們的雇員，但他們拒絕了AOL，他們擔(dān)心把雅虎出售給AOL，最終也許會葬送雅虎。網(wǎng)景也希望利用股票互換收購雅虎，然而楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅同樣拒絕了，因?yàn)樗麄円�開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)。

　　面對微軟的收購，楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅繼續(xù)選擇了拒絕。微軟多次變更了收購方案，微軟曾同意將收購價(jià)提高到每股33美元，與此前每股31美元相比，提高報(bào)價(jià)將為雅虎股東帶來50億美元的額外收益。而與1月31日雅虎股票收盤價(jià)相比，溢價(jià)也達(dá)70%。

　　但新價(jià)格仍與雅虎期望值有差異。雅虎董事會主席RoyBostock(羅伊·波斯托克)一再重申，微軟報(bào)價(jià)低估了雅虎價(jià)值。

　　微軟CEO鮑爾默表示，微軟清楚地認(rèn)識到不宜繞過雅虎董事會直接與雅虎股東討論收購事宜，上述方法將導(dǎo)致曠日持久的代理權(quán)爭奪及換股收購。一旦發(fā)生代理權(quán)爭奪或換股收購，楊致遠(yuǎn)可能采取反制舉措，加大微軟購雅虎的難度。為防止被惡意收購，雅虎將拋出代價(jià)高昂的反制措施，如新的員工離職補(bǔ)償計(jì)劃。這逼迫微軟放棄整體收購雅虎的計(jì)劃。

　　在6月份，微軟再次改變策略，尋求只收購雅虎的搜索業(yè)務(wù)，要在雅虎投資80億美元，要求雅虎簽訂10年的獨(dú)家協(xié)議，微軟還想以10億美元和未來的搜索廣告營收分成，收購雅虎的搜索業(yè)務(wù)。

　　雅虎對此稱，即使接受微軟此前每股33美元的收購報(bào)價(jià)，雅虎董事會也認(rèn)為搜索業(yè)務(wù)不能單賣。再次終止與微軟的收購談判，同時(shí)與谷歌結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　雙方談崩的后果是，谷歌受益。雅虎已同谷歌簽署一項(xiàng)非排他性搜索廣告合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雅虎將在美國和加拿大網(wǎng)站的搜索結(jié)果中顯示谷歌提供的廣告。雙方協(xié)議規(guī)定的最初合作期限為4年，期滿后還可續(xù)簽延長至10年。楊致遠(yuǎn)表示，同與微軟達(dá)成交易相比，與谷歌合作可更快帶來回報(bào)。雅虎預(yù)計(jì)，與谷歌的該項(xiàng)合作第一年可帶來2.5億至4.5億美元的運(yùn)營現(xiàn)金流，并可為雅虎增加每年8億美元的搜索廣告營收。

　　市場研究公司Hitwise發(fā)表的研究報(bào)告稱，谷歌5月份在美國的搜索市場份額從4月份的67.9%提高到了68.29%。在此期間，雅虎的市場份額從4月份的20.28%下降到了19.95%，微軟的市場份額從4月份的6.26%下降到了5.89%。谷歌和雅虎共同占據(jù)了近90%的市場份額。

　　雅虎股價(jià)美國時(shí)間本周二跌至20美元以下，重新回到微軟5個(gè)月之前首次提出收購要約前的水平。雅虎高管的離職大潮愈演愈烈。自2007年1月至今，雅虎離職的高管數(shù)量已達(dá)到115人。僅最近一個(gè)月就有18人離職。

　　而對雅虎“逼宮”的激進(jìn)投資者卡爾·伊坎(CarlIcahn)將于7月4日前提交最終版的代理權(quán)爭奪方案。伊坎強(qiáng)調(diào)，一旦他的董事提名在8月1日獲得通過，董事會將會聘任新的CEO，以取代楊致遠(yuǎn)。雅虎的內(nèi)部股東也因?yàn)榇耸庐a(chǎn)生分歧。

　　但雅虎仍是一家獨(dú)特和地位舉足輕重的公司，審視一下現(xiàn)在的雅虎，其仍在全球有數(shù)十個(gè)不同國別網(wǎng)站，是一家真正全球性的門戶站點(diǎn)，而且在很多國家雅虎都成為當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T戶站點(diǎn)，例如日本、巴西等龐大的市場。雅虎擁有全球數(shù)量最大的電子郵件用戶群，擁有即時(shí)通訊和社區(qū)等豐富的產(chǎn)品線。

　　可搜索業(yè)務(wù)的“跛足“，讓其整個(gè)重心都不穩(wěn)，雅虎熬過了被谷歌“打壓”5年之久的艱苦歲月，其龐大資源能讓其再挺幾年，難以預(yù)測。

    雅虎：一顆棋子的起落

　　雅虎內(nèi)部曾有對谷歌崛起的擔(dān)憂，但知易行難，技術(shù)的發(fā)展如此之快，等雅虎明白過來，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變

　　雅虎開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的時(shí)代，其依靠豐富多樣的內(nèi)容和服務(wù)贏得流量并換取廣告的模式，被所有門戶網(wǎng)站所采用。雅虎成為了第一個(gè)家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站傳奇，并一直擁有全球訪問量最大網(wǎng)站的地位，直至谷歌在今年將其超越。雅虎的起落演繹出一段獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和技術(shù)發(fā)展史。

　　第一代巨擘

　　在PC普及時(shí)代微軟取得了霸主地位后，隨著PC和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的豐富，互聯(lián)網(wǎng)開始興起，新技術(shù)和新商業(yè)模式開始了爆發(fā)式創(chuàng)新。

　　1994年，美國斯坦福大學(xué)電機(jī)工程系的博士生楊致遠(yuǎn)和同窗大衛(wèi)·費(fèi)羅在一輛拖車?yán)锝�立了雅�?Yhaoo！)，一開始是提供互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航服務(wù)。盡管現(xiàn)在人們一提到搜索首先想起的是谷歌，但當(dāng)時(shí)確實(shí)是雅虎在搜索引擎的道路上先行了相當(dāng)長的一段時(shí)間。

　　“Yahoo”一詞出自《格利佛游記》，是一種野蠻生物。楊致遠(yuǎn)們就是在互聯(lián)網(wǎng)的蒙昧狀態(tài)下，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航信息庫，每天，他們有數(shù)小時(shí)泡在網(wǎng)上，分別將自己喜歡的信息鏈接在一起，上面有各種東西，如科研項(xiàng)目、網(wǎng)球比賽信息等。

　　開始時(shí)他們各自獨(dú)立地建立自己的網(wǎng)頁，漸漸的鏈接的信息越來越廣，網(wǎng)頁也就放在了一起。搜集的網(wǎng)站越來越多，兩人就分類。每個(gè)目錄容不下時(shí)，再細(xì)分成子目錄。不久，他們的網(wǎng)站招來了許多用戶。人們紛紛反饋信息，使內(nèi)容更加完善。到1994年冬，他們把學(xué)業(yè)也扔在一邊，決心將雅虎付諸商業(yè)化運(yùn)作。

　　互聯(lián)網(wǎng)歷史賦予的機(jī)會被他們敏銳地把握住了，當(dāng)時(shí)網(wǎng)景公司的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器測試版剛剛發(fā)行，通過網(wǎng)絡(luò)賺錢的時(shí)機(jī)開始成熟。

　　那時(shí)候網(wǎng)上有許多雅虎的競爭者，如WebCrawler、Lycos、Worm、Infoseek等，這些網(wǎng)站都靠機(jī)器自動搜索起家，但技術(shù)不成熟，結(jié)果不準(zhǔn)確。而雅虎則純粹是手工出品，搜索準(zhǔn)確，更加實(shí)用。

　　雅虎的站點(diǎn)是一個(gè)分類的層次組織，最頂層有14大類：商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、娛樂、電腦科技等，每大類下面有子類,用戶根據(jù)自己的需要可以一直檢索到最底層。雅虎覆蓋的范圍很廣，底層約有幾十萬萬個(gè)獨(dú)立站點(diǎn)。雅虎的分類層次完全是由楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)手工完成的，檢索站點(diǎn)是用戶尋找網(wǎng)上信息最直接和最方便的途徑。

　　隨后楊致遠(yuǎn)經(jīng)過與多家公司的談判，最后得到網(wǎng)景公司的幫助。1995年1月，網(wǎng)景瀏覽器一個(gè)最重要的按鈕——網(wǎng)上搜索指向了雅虎。當(dāng)網(wǎng)景瀏覽器的用戶按那個(gè)按鈕時(shí)，他會被自動地帶到雅虎的網(wǎng)站。網(wǎng)景瀏覽器的成功使得雅虎迅速在互聯(lián)網(wǎng)上成名。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭崛起的際遇總是這么相似，就如同微軟借助IBM的崛起一樣，雅虎找到了網(wǎng)景這一關(guān)鍵助力，而未來雅虎也正是被谷歌“寄宿”而幫助其崛起。雖然網(wǎng)景之后取消了指向雅虎的按鈕，但雅虎當(dāng)時(shí)已經(jīng)壯大了起來。

　　在利用風(fēng)險(xiǎn)投資方面，雅虎也引領(lǐng)了風(fēng)潮，正是雅虎證明了風(fēng)險(xiǎn)投資能夠借助投資互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站取得極大的成功而迅速繁榮起來。楊致遠(yuǎn)當(dāng)時(shí)找到了紅杉資本，它是硅谷最負(fù)盛名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，當(dāng)時(shí)紅杉公司的創(chuàng)始人莫里茲(MikeMoritz)起初有些猶豫，因?yàn)樗麤]有想清楚雅虎本身只是在網(wǎng)上提供服務(wù)，而且是免費(fèi)的，其商業(yè)潛力在哪里。

　　但他后來思考明白后，做出了極為成功的一筆投資。1995年4月紅杉投資雅虎近200萬美元。它是雅虎的首家風(fēng)險(xiǎn)資本投資者，在紅杉的資助下，雅虎才成立了自己的公司。1995年秋日本的軟銀開始向雅虎投資，這使楊致遠(yuǎn)的公司走向了新階段。

　　軟銀總裁孫正義是通過紅杉公司認(rèn)識雅虎的。隨后兩家公司迅速成立合資的日本雅虎公司。1996年4月，第一個(gè)雅虎國際版——雅虎日本站成立，之后法國、德國、加拿大、英國等雅虎分站相繼問世。互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的效應(yīng)逐漸在全球呈現(xiàn)。當(dāng)年雅虎也正式上市，

　　上市后一年，雅虎收入6700萬美元，虧損2300萬美元。從賬面上看，虧損嚴(yán)重。但是在資本市場上，卻成為最大的明星，其市值甚至超過網(wǎng)景。

　　雅虎憑借導(dǎo)引類的搜索引擎起步，將其發(fā)展為全球訪問人數(shù)最多的網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，在2000年美國《財(cái)富》雜志公布美國40歲以下富豪排行榜之時(shí)，楊致遠(yuǎn)位列第四，資產(chǎn)58.5億元，是最年輕的美國華人首富。

　　成敗搜索

　　雅虎上市后的首要任務(wù)就是創(chuàng)收，而當(dāng)時(shí)目錄服務(wù)和搜索引擎的競爭雖然很熱鬧，但并沒有盈利模式，因此雅虎開始了轉(zhuǎn)型，原來雅虎只是提供其他站點(diǎn)的內(nèi)容索引，后來開始直接在自己的站點(diǎn)上提供服務(wù)內(nèi)容，這樣就擴(kuò)大了廣告收入的來源，因?yàn)槊恳粋�(gè)頁面上都可以放廣告，而廣告版面是按頁計(jì)算的。

　　新聞服務(wù)是第一步，隨后雅虎開辟了天氣預(yù)報(bào)、股票信息……通過不斷增加服務(wù)項(xiàng)目，雅虎覆蓋了用戶的日常生活，并成功地實(shí)現(xiàn)了重新定位：不再是通往互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)引，而是各種信息服務(wù)的綜合門戶載體。

　　雅虎的海量信息和方便實(shí)用，不斷吸引用戶并增大黏度。為了進(jìn)一步擴(kuò)大穩(wěn)定的訪問流量，雅虎不斷開發(fā)提供新的服務(wù)內(nèi)容，更多的服務(wù)則刺激出更大的流量。雅虎由此而進(jìn)入了一個(gè)高速良性發(fā)展的時(shí)期。

　　可雅虎沒有想到，日后的危機(jī)在其如日中天的時(shí)候開始醞釀。2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫沒有打垮雅虎，雅虎的危機(jī)起始于2000年給谷歌的一個(gè)機(jī)會。

　　在斯坦福大學(xué)攻讀計(jì)算機(jī)理學(xué)博士學(xué)位期間，拉里·佩奇遇到了塞吉·布林，兩位校友聯(lián)手，也是在車庫里起步，顛覆了另兩位校友創(chuàng)造的雅虎和更早的軟件巨頭微軟的美好年代——1998年，谷歌成立了。
　　雅虎曾扶植谷歌，用谷歌的搜索，給谷歌送流量。如同微軟利用IBM，谷歌也利用了雅虎當(dāng)作“臍帶”，實(shí)現(xiàn)了令人驚奇的崛起。需要指出的是，在中國百度則同樣“利用”了新浪等門戶網(wǎng)站。

　　2000年，雅虎開始把搜索引擎業(yè)務(wù)外包給谷歌，并宣稱其為“互聯(lián)網(wǎng)上最好用的搜索引擎”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)搜索引擎沒有大規(guī)模盈利模式，雅虎的門戶網(wǎng)站顯示型廣告才是主流模式，所以雅虎并不在意搜索。

　　雅虎在2000年按年向谷歌支付了720萬美元的搜索技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這筆資金雪中送炭，幫助谷歌隨后高速發(fā)展起來。

　　谷歌上市之前，雅虎是其早期投資人，可以定期看到其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)清楚地顯示，谷歌的搜索廣告發(fā)展速度驚人。按關(guān)鍵詞競價(jià)排名，按點(diǎn)擊付費(fèi)的模式，開發(fā)了中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告“長尾”，讓所有的企業(yè)都能高性價(jià)比和精確衡量效果地投放廣告。

　　雅虎內(nèi)部曾有對谷歌崛起的擔(dān)憂，有雅虎的高管回憶說，事后想想，雅虎當(dāng)初應(yīng)該已經(jīng)察覺到谷歌的威脅，內(nèi)部也的確討論過這些問題，但知易行難，技術(shù)的發(fā)展如此之快，等雅虎明白過來，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。谷歌從2000年開始銷售與關(guān)鍵字相關(guān)的廣告。當(dāng)時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都倒閉了，而谷歌則在賺取著高額利潤。

　　2001年5月，雅虎在互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)時(shí)代開掉了CEO蒂姆·庫格爾(TimKoogle)，任命職業(yè)經(jīng)理人特里。塞梅爾(TerrySemel)為CEO。塞梅爾意識到，雅虎既沒有掌握自有搜索技術(shù)，又缺乏處理搜索廣告的軟件。

　　當(dāng)時(shí)塞梅爾向谷歌提出收購，但與谷歌的談判以失敗告終。2002年12月，塞梅爾以2.35億美元收購了另外一家搜索引擎Inktomi，并在7個(gè)月后以16億美元收購了Overture，而且拋掉了手中持有的谷歌股份。但沒有人預(yù)見到，短短幾年時(shí)間，雅虎就因錯(cuò)過了收購谷歌的絕好機(jī)會和一系列的戰(zhàn)略錯(cuò)誤而迅速沒落了。

　　2004年，雅虎終于覺醒了，在進(jìn)行了幾個(gè)月的測試之后，終于用自主研發(fā)的搜索算法取代了其搜索服務(wù)外包商谷歌的搜索引擎，但為時(shí)已晚。

　　當(dāng)時(shí)搜索引擎持續(xù)受到前所未有的追捧。谷歌股價(jià)一年內(nèi)從80美元到突破了300美元，當(dāng)時(shí)這家“7歲”企業(yè)的市值甚至超過波音、福特這樣的巨無霸。

　　搜索引擎已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，主導(dǎo)著人們獲取信息的方式。它使用機(jī)器自動化采集與編輯網(wǎng)絡(luò)海量信息，而其他網(wǎng)站都可能成為它的“打工仔”。

　　競價(jià)排名也逐漸取代短信成為互聯(lián)網(wǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而且付費(fèi)是根據(jù)網(wǎng)民點(diǎn)擊該網(wǎng)站的情況來計(jì)算的，僅僅在搜索結(jié)果中出現(xiàn)并不需要付費(fèi)——這種模式很適合于沒有資金投放廣告的中小企業(yè)。

　　谷歌的成功已讓比爾·蓋茨追悔不已，他擔(dān)心用戶打開電腦的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，就是去上谷歌。

　　搜索開始大范圍蔓延，MP3、旅游、黃頁、地圖、餐飲、手機(jī)，一切都與搜索開始“聯(lián)姻”，搜索既像標(biāo)簽又像臍帶。

　　搜索引擎開始成為互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，搜索引擎成為了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式爭相扎根落戶的沃土。許多已贏利和未贏利的想象力都找到了“婆家”。

　　搜索引擎為流量找到了價(jià)值最大化的路徑。在每千人流量的納斯達(dá)克價(jià)值天平上，門戶網(wǎng)站“剝削”了電視報(bào)紙，而搜索引擎打敗了門戶網(wǎng)站。

　　2007年，雅虎推出了投資人期待多年的新廣告平臺“巴拿馬”(Panama)，以提升搜索廣告收益。不過，巴拿馬并未能如愿填補(bǔ)與谷歌的差距，去年，雅虎的營收為近70億美元，谷歌則高達(dá)166億美元。調(diào)研機(jī)構(gòu)WebSideStory的調(diào)查數(shù)字顯示，雅虎2000年初在網(wǎng)絡(luò)搜索市場的份額為56%，而目前只剩下了20%。