運(yùn)動鞋服品牌營銷決戰(zhàn)2008奧運(yùn)

　　伴隨2008北京奧運(yùn)會的臨近，全民運(yùn)動熱情空前高漲，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動正成為一種流行的休閑方式。這對每一個運(yùn)動品牌來說，無疑都意味著巨大的機(jī)會。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京奧運(yùn)會將成為運(yùn)動品牌的一座“龍門”。

　　如果跳躍成功，企業(yè)將會飛龍?jiān)谔�，�?shí)現(xiàn)跨越式增長；反之，則難逃池中之物的宿命。記者近日走訪運(yùn)動消費(fèi)品市場發(fā)現(xiàn)，一、二、三線運(yùn)動品牌在營銷策略上差異巨大。至于誰能笑到最后，我們只能拭目以待。

　　贊助賽事頂級品牌展開奧運(yùn)豪賭

　　體育贊助一直是運(yùn)動品牌最王道的營銷手段，不過由于費(fèi)用高昂，能夠吸引億萬眼球的重要賽事的贊助權(quán)一直被財(cái)大氣粗的國際一線品牌牢牢把持。

　　在付出了巨額的贊助費(fèi)后，阿迪達(dá)斯打敗競爭對手，一舉成為北京奧運(yùn)合作伙伴。目前，阿迪達(dá)斯的系列奧運(yùn)主題廣告??以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”，不僅在電視臺頻頻亮相，更是鋪滿了北京、上海等城市的地鐵。其中一則廣告描繪的中國人力挺本土運(yùn)動員的場景，給很多人都留下了深刻印象。

　　7月5日，阿迪達(dá)斯更是在北京三里屯酒吧街的黃金地段開出全球首家品牌中心店。這個3300平方米的空間，據(jù)說是阿迪達(dá)斯全球規(guī)模最大的店，囊括了阿迪達(dá)斯及旗下的三葉草和Y-3等品牌的全部新品，其中最引人矚目的無疑是阿迪達(dá)斯專為北京奧運(yùn)會設(shè)計(jì)的運(yùn)動鞋??“MadeforBeijing”讓每個中國人都心潮澎湃。顯然，這個在中國一直落后于美國耐克的德國公司，希望在2008年結(jié)束一個追趕者的角色，找到成為第一的感覺。

　　與阿迪達(dá)斯相比，耐克盡管不是北京奧運(yùn)會官方合作伙伴，但奧運(yùn)賽場上同樣少不了耐克的身影。事實(shí)上，耐克不僅將劉翔、易建聯(lián)等奧運(yùn)會最熱人選收歸旗下，更贊助了28個大項(xiàng)中22支中國運(yùn)動隊(duì)。這意味著，屆時，這些運(yùn)動隊(duì)的隊(duì)員都將穿著耐克運(yùn)動服參加比賽�？磥恚�隨著奧運(yùn)大幕即將拉開，這兩個國際頂級運(yùn)動品牌之間的較量會愈演愈烈。

　　另辟蹊徑曲線參與分享奧運(yùn)盛宴

　　中國體育用品行業(yè)奧運(yùn)官方贊助商只有一家，但活躍在奧運(yùn)營銷舞臺上的運(yùn)動品牌則數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)阿迪達(dá)斯拿下獨(dú)家贊助權(quán)后，眾多有實(shí)力的公司不約而同選擇了“曲線救國”，實(shí)現(xiàn)自己與奧運(yùn)的親密接觸。

　　5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國首家獲得運(yùn)動服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。這無疑讓李寧公司在贊助中國射擊、跳水、體操等國家隊(duì)比賽用服時底氣更足。除了贊助4支中國國家運(yùn)動隊(duì)外，李寧還贊助了瑞典、西班牙兩個奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)、阿根廷國家籃球隊(duì)等。屆時，這些國外運(yùn)動員都將穿著李寧牌運(yùn)動服和領(lǐng)獎服出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場上。

　　像李寧一樣，鴻星爾克的奧運(yùn)營銷押寶在兩個項(xiàng)目上，一個是朝鮮國家隊(duì)的表現(xiàn)，一個是48公斤女子舉重中國女子舉重隊(duì)是否能奪得本屆奧運(yùn)會首枚金牌。康踏則與立陶宛奧委會簽約成為其合作伙伴。匹克集團(tuán)成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，將為該國奧運(yùn)代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。露友贊助塔吉克斯坦國家隊(duì)出征北京奧運(yùn)會。特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備獨(dú)家贊助商�？梢韵胍�，當(dāng)眾多國外運(yùn)動員身著中國運(yùn)動品牌的服裝出現(xiàn)在賽場上時，人們感受到的是中國運(yùn)動品牌的崛起和強(qiáng)大。

　　戶外品牌奧索卡，則通過贊助奧運(yùn)火炬珠峰傳遞的羽絨服、帳篷等全部裝備，來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的專業(yè)性能。該公司的媒介負(fù)責(zé)人袁穎告訴記者：“能夠在珠峰8000多米的惡劣環(huán)境下使用的裝備，其專業(yè)性自然得到了驗(yàn)證�！�

　　避開鋒芒押寶后奧運(yùn)營銷

　　盡管奧運(yùn)會被看做是運(yùn)動品牌最佳的展示舞臺，但是為了避免自己的推廣活動被當(dāng)前眾多的奧運(yùn)營銷所淹沒，也有不少企業(yè)另辟蹊徑，打算推出“后奧運(yùn)營銷”??也就是說，大規(guī)模的品牌推廣投入將在奧運(yùn)會之后進(jìn)行，以突出效果的最大化。

　　近期，賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷就表示，其針對奧運(yùn)的策劃，將把更多的資源與精力用在奧運(yùn)會后�！拔覀儨�(zhǔn)備在北京奧運(yùn)會后再尋找一位奧運(yùn)冠軍來代言�！辈探ɡ渍J(rèn)為，奧運(yùn)會后再找代言人，會更準(zhǔn)確、更有效果，也會更有文章可做。

　　金萊克同樣傾向于后發(fā)制人。其營銷總監(jiān)姚輝表示，面對當(dāng)前大家同擠奧運(yùn)快車的熱潮，金萊克不會跟進(jìn)，而是會選擇在奧運(yùn)會后再著重出擊。他認(rèn)為，奧運(yùn)會給體育用品行業(yè)帶來巨大機(jī)會，但同時也引來空前激烈的競爭，這些競爭除了來自國內(nèi)的同行，還來自國際的大品牌。本地品牌選擇在這個時候參與競爭，就得投入比平時更多的資金，效果還不一定明顯。

　　德爾惠體育用品有限公司的有關(guān)人士也表示了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，奧運(yùn)會對于國內(nèi)市場來講是世界性的，除國內(nèi)品牌自己競爭，各行業(yè)的國際大品牌在這段時間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時候的投入不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達(dá)不到效果。

　　對此，營銷專家給予了肯定。畢竟，奧運(yùn)會是短暫的，而市場是長期的，企業(yè)需要奧運(yùn)營銷，也需要基于成本進(jìn)行理性考慮。更何況，奧運(yùn)營銷并不一定要在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間舉行。只要做好奧運(yùn)題、做好策劃，奧運(yùn)會后也可以做奧運(yùn)營銷。