貝塔斯曼敗走中國記

    “一位倫敦讀者曾這樣回答我們的問卷調查：我奶奶的禱告書，我母親的烹調書和我父親的支票本——這是我生活中最重要的書籍�？磥碛幸恍�書我們是永遠無法競爭的�！边@是去年8月貝塔斯曼旗下直接集團董事會主席埃瓦爾德。瓦爾根巴赫與中國出版業(yè)界的一段輕松、幽默的調侃。不到一年，“無法競爭”的玩笑之語竟然在中國市場應驗，集團的在華業(yè)務也將形成“六缺一”的格局。由于水土不服，在全球圖書出版業(yè)叱咤風云的貝塔斯曼已經被迫放棄了這個原本“勢在必得”的大市場。專家說，連鎖店和書友會的失敗對于貝塔斯曼的其他在華業(yè)務來說，可謂是一記警鐘；其對新興消費市場的策略還需謹慎，不加改良的西方化運作模式極可能會在中國市場遭遇尷尬。

　　水土問題一直存在

　　繼兩個多星期前宣告將于7月31日前全部關閉其所屬二十一世紀圖書連鎖書店36家門店之后，貝塔斯曼于7月3日再次宣布終止其中國書友會的運營——即上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務。貝塔斯曼方面告訴記者：“兩項業(yè)務均受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，讓我們看到這兩項業(yè)務無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)模化的業(yè)務�！�

　　記者于7月7日撥通了貝塔斯曼中國書友會的熱線，工作人員說當天為電話訂購的最后一天：“從明天開始，目錄銷售和電話訂購都不再服務了，我們會對讀者做退款處理。”隨后，貝塔斯曼在線（BOL）的工作人員告訴記者，從即日起網上訂書不再受理，如果想買書，可以趕在7月底前到貝塔斯曼的門店去“不過去的時候最好先打電話問問，有的門店已經關閉了�！�

　　當敗走圖書連鎖和書友會模式已成定局時，貝塔斯曼集團在中國的去向變得撲朔迷離。

　　貝塔斯曼中國總部執(zhí)行董事于樂說，書友會在貝塔斯曼中國的整個業(yè)務板塊中只是一小部分，關店決不影響貝塔斯曼對中國的長期承諾。戰(zhàn)略調整后，集團將把投資重點轉向“可以長期持續(xù)發(fā)展及高增長的業(yè)務”，并將把原有對書友會業(yè)務發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國的其他業(yè)務和投資計劃中去。

　　貝塔斯曼旗下有6個子公司，歐洲最大的電視廣播集團——RTL集團，全球最大的圖書出版集團——蘭登書屋，歐洲最大的雜志出版公司——古納雅爾，提供媒體服務的歐唯特，持有世界第二大音樂公司Sony BMG一半股份的BMG（貝塔斯曼音樂集團），以及主營圖書和音樂俱樂部的直接集團。在中國關閉的門店正是屬于貝塔斯曼直接集團的業(yè)務。

　　記者了解到，2007年貝塔斯曼的強勢主要歸功于保持了較高業(yè)績的RTL集團、古納雅爾和歐唯特，蘭登書屋和直接集團的營業(yè)利潤并沒有達到前一年的水平。于樂稱，貝塔斯曼的六大分支機構中，直接集團的權重并不大。貝塔斯曼去年營業(yè)收入有200多億歐元，其中直接集團只有26億歐元，而且它的主要業(yè)務分布在歐洲和北美兩大地區(qū)。

　　貝塔斯曼集團董事會主席兼首席執(zhí)行官奧斯特洛夫斯基在去年12月表示，要挖掘集團未來的“增長潛力”，就必須包括“加強集團在俄羅斯和亞洲等發(fā)展迅速的市場中的地位”。今年1月，總部設在北京的貝塔斯曼亞洲投資基金正式成立�！俺跏假Y金有1億美元，投資重點專注于中國�！庇跇氛f。

　　于樂還強調，不能因為單一的業(yè)務表現而否定了中國大的市場環(huán)境。水土不服更是需要客觀分析。任何一個公司進入一個新的市場，都存在要適應并利用市場的機會去贏得市場這樣的問題。所以，水土的問題一直存在，這是對所有外國公司的挑戰(zhàn)。管理是最重要的，有了好的管理團隊，市場問題、水土問題都應該可以得到合理的解決。

　　在圖書業(yè)務的告別曲聲中，貝塔斯曼開始進入自己的后中國時代。

　　“六缺一”重整旗鼓？

　　在規(guī)模龐大的書友會和連鎖店之外，人們對于貝塔斯曼在華的其他業(yè)務鮮有關注。其實，貝塔斯曼旗下的另外5家子公司——歐唯特、古納雅爾、RTL集團、BMG和蘭登書屋，都已在盤算和布陣中國棋。

　　于樂告訴記者，國航“知音卡”常旅客積分計劃的系統(tǒng)支持與解決方案就是由歐唯特提供的，十余年中，其在呼叫中心、積分獎勵計劃、物流及IT服務等領域一直發(fā)展得很順利�！皻W唯特2007年的業(yè)務比2006年增長了83%，可以說是集團在華持續(xù)發(fā)展的高增長業(yè)務�！�

　　古納亞爾在7年前正式進駐中國時就與國內出版社聯手打造了《父母》、《新知客》等雜志；2006年又開始投資高端品牌《瑞麗》系列.BMG（貝塔斯曼音樂集團）則在北京、上海都建立了工作室，以世界第二大音樂公司Sony BMG的品牌在中國音樂領域占據了一席之地。

　　去年8月， RTL 的電視制作部門Fremantle Media與湖南衛(wèi)視等聯合推出了一檔全新的選秀節(jié)目《足球小子》。蘭登書屋的首席執(zhí)行官剛剛換帥，業(yè)界也在猜測它是否會出擊中國市場。蘭登書屋負責人也表示，公司有望在近期正式進入中國市場，并將吸納更多中國的優(yōu)秀作家。剛成立的貝塔斯曼亞洲投資基金的投資方向則更為寬泛，包括了媒體（新舊媒體）、教育和外包。

　　業(yè)內人士透露，貝塔斯曼對于中國市場有著一網打盡的“野心”，其戰(zhàn)略意圖也絕不僅僅是一個貝塔斯曼書友會那么簡單。而且，貝塔斯曼下屬的各公司和經營部門都有很大的自由運作空間。

　　記者了解到，目前貝塔斯曼在全球63個國家和地區(qū)都設有分支機構和業(yè)務，但世界范圍內的總部只有3個，其中就包括中國總部。于樂說，德國總部負責的歐洲市場和紐約總部重點開拓的北美市場，已經是兩大成熟市場；中國總部主要是呼應集團新戰(zhàn)略，中國、印度和俄羅斯是貝塔斯曼全球三大“戰(zhàn)略發(fā)展市場”。

　　不過，中國市場與歐美相比，有著太多的不同。貝塔斯曼的“全面進軍”還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　早在2005年，時任貝塔斯曼董事會主席的岡特。倫就曾對媒體說：“我們對中國了解得還不夠，中國人的性格特點和中國文化對我們來說很陌生。我們必須了解這種高度發(fā)展的文化，這需要時間�！倍�且，與所有的外資傳媒一樣，貝塔斯曼也無法預期中國的大門能敞開到什么程度。岡特。蒂倫說，在雜志業(yè)務方面，貝塔斯曼希望發(fā)展更快一些�！叭绻�中國電視以及出版領域進一步開放，我們將會迅速擴大在這些領域的業(yè)務�！�

　　圖書業(yè)的警鐘

　　事實上，早在1993年，貝塔斯曼就作為德國總理科爾首次訪華的訪華團成員來到中國，開始了同中國上海有關方面探討媒體合作可能性的進程。岡特。蒂倫曾告訴記者，德國有反限制競爭的法律，而且市場相對已經成熟，貝塔斯曼在那里發(fā)展的空間有限。從1997年開始，貝塔斯曼陸續(xù)在中國推出了書友會、在線業(yè)務和全國性圖書連鎖店。到2001年時，貝塔斯曼中國書友會成員已達到150萬，2003年、2004年巔峰狀態(tài)時營業(yè)額則達1.5億人民幣。直接集團董事會主席埃瓦爾德。瓦爾根巴赫曾這樣評價貝塔斯曼在華發(fā)展：“當多數人還沒有意識到中國是一個經濟強國的時候我們就來到了中國，貝塔斯曼在中國的四個分支都有斐然的業(yè)績�！薄拔夜烙�，20年后，貝塔斯曼有大約80%的銷售額將在國外完成。其中中國的份額會很可觀。”岡特。蒂倫對中國市場充滿期待。

　　然而失敗還是降臨了。

　　不論貝塔斯曼為日后的在華業(yè)務制定了如何宏大的規(guī)劃，圖書連鎖經營和書友會的失敗還是令人心有余悸。

　　貝塔斯曼方面稱，這是在“重新評估其在中國的各項業(yè)務后做出戰(zhàn)略調整的一項決定”，對其運營不佳的原因并未作任何說明。

　　記者了解到，要成為貝塔斯曼書友會會員，需要買一本書才可免30元入會費，但如果郵購還需要另付運費。會員每季度必須至少買一本書，半個月內不購書就會收到一封“主要推薦書”，書送到必須付款；如果不接受，會員資格將自動取消，會員費無法收回。

　　貝塔斯曼書店的競爭力也遠遠不及各類書城、圖書大廈和新華書店。除了品種不夠豐富難以吸引更多消費者之外，昂貴的租金更是成為一個巨大的累贅。

　　進入2004年以來，電子商務的發(fā)展更是讓貝塔斯曼日子難捱。有資料顯示，2007年當當網和卓越網的合計銷售額約為8億元，占到國內圖書銷售額的2%至4%，銷售增速更達到70%至100%.一些消費者說，他們更習慣到大書店或是上網瀏覽書目，然后通過當當等網上訂購，價格和服務都很實惠。

　　雖然貝塔斯曼也開設了網上圖書零售店，但銷售情況一直不理想。業(yè)內人士稱，互動出版網、99讀書人等網站的線上銷售額都應該高于貝塔斯曼，貝塔斯曼郵購所占的銷售比例相對應該更大。

　　“在全球，許多讀者已經是40多年的會員，在法國5個家庭當中就有一家是貝塔斯曼圖書俱樂部的會員，俱樂部本身還創(chuàng)造了許多暢銷書的作家�！痹�2007年國際出版論壇上，直接集團董事會主席埃瓦爾德。瓦爾根巴赫說，預計中國圖書市場年增長率會達到5%，這遠遠地超過了世界的水平，“中國是我們的天然之選”。

　　有專家稱，能否在其他業(yè)務上扳回局面，不再重演圖書業(yè)務的慘敗，成為貝塔斯曼在中國要面臨的最大考驗。

　　貝塔斯曼直接集團中國大事記

　　●1993年：德國總理科爾首次訪華期間， 貝塔斯曼作為訪華團成員來到中國，開始了同中國上海有關方面探討媒體合作可能性的進程。

　　●1994年7月：上海外商投資委員會批準貝塔斯曼旗下直接集團和上海新聞出版局直屬的中國科技圖書公司合資成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司。

　　●1997年1月：貝塔斯曼書友會正式成立。

　　●2000年12月：貝塔斯曼書友會在線業(yè)務正式推出。

　　●2003年12月：貝塔斯曼直接集團并購北京二十一世紀錦繡圖書連鎖有限公司40%的股份， 聯合打造中國首家中外合資全國性圖書連鎖機構。

　　●2006年：貝塔斯曼接連關閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉而以“店中店”的方式，與家樂福合作。

　　●2008年6月：宣布于7月31日前全部關閉其所屬二十一世紀圖書連鎖書店的36家門店。

　　●2008年7月：宣布終止其中國書友會的運營——即上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務。