耐克與中國(guó)鞋企的對(duì)弈：耐克輸了

    成本上升壓力下，“中國(guó)制造”的提價(jià)已成必然。但這注定是一場(chǎng)殘酷的持久戰(zhàn)，充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，決定了必須有一部分企業(yè)陣亡，退出市場(chǎng)，供求關(guān)系改變后，存活著的企業(yè)才能獲得議價(jià)空間。令人吃驚的是，對(duì)“中國(guó)鞋”而言，這場(chǎng)戰(zhàn)役在今年上半年已初見(jiàn)勝負(fù)

    “你不用威脅我。如果今天你們離開(kāi)華堅(jiān)，后悔的一定是你們。”扔下這句話后，張華榮頭也不回地朝門(mén)口走去。

    在他的身后，德國(guó)人Mike目瞪口呆。他沒(méi)法理解，這個(gè)溫文爾雅的中國(guó)人，與自己合作了五年多的商業(yè)伙伴，何以在短短的兩三秒內(nèi)變得如此強(qiáng)硬。

    他們的沖突源于一張不大不小的購(gòu)鞋訂單。這張訂單來(lái)自于德國(guó)馬可波羅公司，接單者為華堅(jiān)集團(tuán)——總部設(shè)在東莞的全球最大女鞋制造商之一。在2007年10月之前，他們一直合作愉快，但是這次，華堅(jiān)決定提價(jià)20%。

    Mike自然不干了，他威脅說(shuō)，“如果你們堅(jiān)持，我只好轉(zhuǎn)移訂單�！�

    Mike真的這樣做了。

    兩個(gè)月之后，如張華榮所言，Mike不得不回到了華堅(jiān)。在其他地方，他遇到的都是和張一樣強(qiáng)硬的中國(guó)對(duì)手。

    這徹底打亂了Mike對(duì)“中國(guó)制造”的一貫印象——在過(guò)去的20年間，貼著“MADEINCHINA”標(biāo)簽的各式物品流遍了全球的每一個(gè)角落，靠的便是“價(jià)廉物美”的通行證。對(duì)Mike而言，“中國(guó)價(jià)格”就如同一只旁人無(wú)法猜透的魔盒，不管外界行情如何變化，“中國(guó)制造”永遠(yuǎn)能夠把任何成本的上漲消化在他們看不到的地方。

    這一次，為何就不行了呢？

    漲價(jià)不易

    決定提價(jià)，華堅(jiān)集團(tuán)董事長(zhǎng)張華榮經(jīng)過(guò)深思熟慮。

    自去年下半年開(kāi)始，原材料價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)、人力成本大幅提升、出口退稅減少和人民幣升值加速這四重陰云沉甸甸地籠罩在了“MIC”（中國(guó)制造）上空，以出口成品鞋為主的華堅(jiān)自然也在“低氣壓”中。

    制鞋從來(lái)不是暴利行當(dāng)，如果售價(jià)不漲上去，幾萬(wàn)人不僅是白打工，開(kāi)工簡(jiǎn)直就是自尋死路。

    但價(jià)格不是說(shuō)漲就能漲的。張華榮簡(jiǎn)單地算了筆賬，“假如制造環(huán)節(jié)的成本增加5%，零售商成本就要增加20%左右。換句話說(shuō)，我們提價(jià)1美元，零售商的成本就要增加4美元。”

    增加的成本往往會(huì)被轉(zhuǎn)嫁出去，消費(fèi)者總是最后的埋單者。但國(guó)外采購(gòu)商的訂單一般提前半年就已經(jīng)下了，零售價(jià)的調(diào)整需要一個(gè)周期。而且全球都處在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，西方消費(fèi)者的荷包也比過(guò)去緊，他們能不能接受漲價(jià)，還是未知數(shù)。

    但這已經(jīng)不是不漲價(jià)的理由——總不能為了讓零售商和消費(fèi)者日子好過(guò)，中國(guó)制造商們就應(yīng)該“自殺式”生產(chǎn)。只是，張華榮明白，對(duì)付那些被廉價(jià)的“中國(guó)制造”慣壞了的國(guó)際商人，需要的不僅是決心，還要有智慧。

    在他看來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)政策與國(guó)外相差很大，想按實(shí)際成本上漲幅度增加單價(jià)是行不通的，制造商需要面對(duì)成本上升的現(xiàn)實(shí)，零售商同樣需要，“只能慢慢地分步驟將單價(jià)提上去”�！氨热纾�去年年末，我們提出單價(jià)加0.5美金，客戶只同意加0.25美金，我們就說(shuō)OK；半年后我們?cè)僖�求�?.5美金，客戶就說(shuō)OK了�！�

    正可謂事前打招呼，事中要讓步，事后談進(jìn)步。今年5月份，訂單回流，張華榮“賭”贏了。

    幸與不幸

    相當(dāng)意義上，中國(guó)制造是在“價(jià)格戰(zhàn)”中成長(zhǎng)起來(lái)的，不過(guò)，在今年以前，這個(gè)詞特指制造商之間競(jìng)相削價(jià)的殘酷廝殺，現(xiàn)今，戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)決的一方變成了國(guó)際采購(gòu)商。華堅(jiān)贏了一局。7月19日，總理溫家寶在廣東調(diào)研經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，華堅(jiān)成為他到訪的9家企業(yè)之一。

    不是每個(gè)廠商都能這么“幸運(yùn)”。

    7月9日上午，在東莞一家頗具規(guī)模的紡織公司看到，三百多平方米的庫(kù)房里，只有兩三個(gè)工人在漫不經(jīng)心地丈量著將要發(fā)出的布匹。公司老板介紹，正常情況下，他們要同時(shí)為珠三角和長(zhǎng)三角的四百多家鞋廠提供制鞋所需的面料，但今年以來(lái)，很多老客戶突然間都“人間蒸發(fā)”了，“尤其是那些小鞋廠，基本上不再進(jìn)貨”。

    訂單一下子就下降了將近1/3。這位老板現(xiàn)在很謹(jǐn)慎，以前僅憑一句話就能提走的貨，現(xiàn)在必須見(jiàn)到現(xiàn)金才能發(fā)，倉(cāng)庫(kù)的存貨也不敢囤太多，一般是拿到訂單才去采購(gòu)。

    層層的風(fēng)險(xiǎn)之下，沒(méi)有人敢去冒險(xiǎn)。

    根據(jù)廣州海關(guān)的數(shù)據(jù)，今年1—5月，珠三角地區(qū)鞋類出口企業(yè)共有2428家，比去年同期銳減2331家，也就是說(shuō)，珠三角有將近一半的鞋企在這場(chǎng)只見(jiàn)傷亡不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中“陣亡”了�！爱�(dāng)然，這還不包括那些根本就沒(méi)有注冊(cè)的小廠小店。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際情況可能遠(yuǎn)比官方數(shù)據(jù)顯示的要嚴(yán)重。

    供求關(guān)系決定價(jià)格，這一基本經(jīng)濟(jì)定律冷酷地在現(xiàn)實(shí)中作用著。如果沒(méi)有那些企業(yè)的退出，很難想象現(xiàn)存企業(yè)的提價(jià)要求會(huì)得到回應(yīng)。

    還活著的2331家中，日子并不見(jiàn)得家家好過(guò)，收編（行業(yè)整合）已經(jīng)開(kāi)始。海關(guān)統(tǒng)計(jì)中，出口額超過(guò)1億美元的企業(yè)有4家，比去年同期多了2家，海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“珠三角鞋類出口企業(yè)有向大型企業(yè)集中的趨勢(shì)�！�

    這樣的趨勢(shì)由一個(gè)細(xì)節(jié)得到了印證。三天的采訪中，在華堅(jiān)集團(tuán)總部的大門(mén)都能看到同一場(chǎng)景：茫茫細(xì)雨中，前來(lái)應(yīng)聘的人絡(luò)繹不絕，他們?cè)诠�廠門(mén)前排成長(zhǎng)隊(duì)，或蹲或站，有的背著行李，有的兩手空空。

    華堅(jiān)經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人介紹，這些員工多數(shù)來(lái)自周邊倒閉的鞋廠，“有的是整條生產(chǎn)線的員工一起轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的”。

    誰(shuí)贏了？

    根據(jù)東莞市長(zhǎng)安海關(guān)的數(shù)據(jù)，今年前5月，珠三角最大的制鞋基地東莞市共出口鞋子2.5億雙，平均價(jià)格為4.1美元/雙，同比上漲27.3%。

    今年以來(lái)，珠三角的鞋企調(diào)價(jià)幅度普遍達(dá)到甚至超過(guò)了這一水平。

    但這并沒(méi)有給制造商帶來(lái)超額利潤(rùn)。張華榮介紹，華堅(jiān)今年提價(jià)近20%，但出口利潤(rùn)卻比2006年還要低2%。“在正常情況下，鞋企的利潤(rùn)應(yīng)在5%—8%之間，目前我們離這一目標(biāo)還有點(diǎn)遠(yuǎn)。”

    盡管如此，人們還是擔(dān)憂，一直被歐美代理商、零售商奉為“全球制造商不可逾越的標(biāo)志”的“中國(guó)制造”是否會(huì)因?yàn)樽兊冒嘿F而失去了國(guó)際買(mǎi)家的青睞？

    “在目前的情況下，基本不會(huì)。”孫磊和王琳幾乎是異口同聲地回答。他們分別是東莞市鵬驪達(dá)鞋業(yè)有限公司的常務(wù)董事和斯凱奇東莞有限公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這是兩家在珠三角小有名氣的貿(mào)易商，代理的都是歐美的一線品牌。

    “中國(guó)的勞動(dòng)力也許已經(jīng)不是最便宜的了，但是，一定是性價(jià)比最高的。在東南亞或者非洲，要找到像中國(guó)如此大量的熟練技工，基本不可能。勞動(dòng)力的性價(jià)比是這樣，產(chǎn)品的性價(jià)比也一樣�！遍L(zhǎng)期在世界各地市場(chǎng)晃蕩的孫磊說(shuō)。

    但是，“中國(guó)制造”日漸增長(zhǎng)的成本確實(shí)讓孫磊們?nèi)兆与y過(guò)起來(lái)。作為中間貿(mào)易商，去年下半年以來(lái)，在無(wú)可避免的價(jià)格博弈中，他們夾在本土制造商和國(guó)際采購(gòu)商之間頭疼不已。

    那些游走在中國(guó)各個(gè)工廠里的“國(guó)際買(mǎi)手”（國(guó)際采購(gòu)者的業(yè)內(nèi)俗稱）感受則更為直接。面對(duì)提價(jià)潮，他們已經(jīng)沒(méi)有了“自由裁量權(quán)”，只能在第一時(shí)間將價(jià)格的變動(dòng)報(bào)告總部，然后組織談判。

    對(duì)買(mǎi)手而言，在談判中他們處于守勢(shì)�！俺杀旧蠞q是全球性問(wèn)題，公司總部也是理解的，只不過(guò)在接受底線上，各個(gè)公司會(huì)有不同�！睔W洲某大型體育用品專營(yíng)企業(yè)駐上海的中國(guó)買(mǎi)手鄒琳（化名）說(shuō)，除非萬(wàn)不得已，公司是不會(huì)輕易變更供貨商的。因?yàn)楦鼡Q一家供貨商，從資質(zhì)審核到最終下單，所花成本可能比接受提價(jià)的成本還要高。

    海關(guān)的統(tǒng)計(jì)顯示，提價(jià)并未損及“中國(guó)鞋”的競(jìng)爭(zhēng)力。今年1—5月，廣東省出口13.5億雙鞋，比去年同期下降了15.5%；但由于價(jià)格的上漲，廣東省的鞋類出口總價(jià)值為34.6億美元，仍然實(shí)現(xiàn)了8%的增幅。

    看起來(lái)，面對(duì)已然到來(lái)的“中國(guó)制造”漲價(jià)潮，如果不想雙輸，國(guó)際買(mǎi)家們除了接受，似乎已無(wú)別的選擇。