王老吉：軟文化，硬實力

    王老吉用獨特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國飲料品牌的領軍者。軟文化打造出了硬實力，王老吉開始踏上奔上中國飲料第一罐的征程。

    2008年月7月7日，中國知名涼茶品牌王老吉現身美國紐約哈德遜河，載有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會發(fā)展，現場還向美國當地民眾派發(fā)了精心準備的北京旅游指南。

    借助舉世矚目的北京奧運即將舉行之機，王老吉選擇在這個時候舉行海外迎賓活動，可謂是一次絕妙的文化營銷——當商業(yè)化炒作在市場營銷中甚囂塵上、讓人覺得心生厭煩時，根植于傳播文化土壤的文化營銷反倒成為吸引消費者眼球的有效方式。美國動畫片《功夫熊貓》在中國大受歡迎，正好印證了文化營銷在在占領消費者心智與刺激商業(yè)成功方面的驚人功效。

    在受到“二樂”強大壓迫、本土化品牌層出不窮的中國飲料市場中，王老吉用獨特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國飲料品牌的領軍者。軟文化打造出了硬實力，王老吉開始踏上奔上中國飲料第一罐的征程。

    中國文化元素成為商業(yè)競爭力

    中國經濟的騰飛有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國元素也在全球商業(yè)領域越來越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發(fā)展的文明結晶，在新的時代背景下，更是被賦予了一種強大的商業(yè)生命力。

    越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內進行推廣時，開始加入中國文化的元素，并取得了不俗的業(yè)績：吉利汽車在法蘭克福車展上的用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，從產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行成功融合，受到了許多消費者的喜歡。王老吉在自由女像之下、用中國式的“紅”，邀請世界人民光臨北京奧運會，吸引了諸多美國人的關注。

    當中國崛起成為世界矚目的焦點時，融有深厚中國傳統(tǒng)文化的中國元素便成為企業(yè)進行營銷推廣、吸引世人關注的有效手段。

    作為一種傳統(tǒng)的中國飲料，王老吉是繼承了千年中國傳統(tǒng)養(yǎng)生精華的集大成者，它同時是人們生活中極為常見和普通的一種飲料，是真正社會生活的一部分。王老吉作為中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)代表，以中國日常消費流行文化的面貌出現在美國紐約邀請海外友人到北京，旅游、觀光、看奧運，當外國民眾關注北京奧運、感興趣中國文化時，自然而然會將注意力延伸到將中國文化輸出作為自己營銷推廣主軸的王老吉身上，這無疑是中國企業(yè)在海外推廣的絕妙的文化營銷方式。

    可以說，當一個行業(yè)、品牌深深印上某種文化的烙印時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。對于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進行有機融合，通過規(guī)�；�的運作提升行業(yè)競爭力，從而實現文化傳承下的產業(yè)復興，這正是王老吉在短短數年內迅速崛起的深層次原因。

    在文化傳承的背景下，融入新的商業(yè)元素，從而實現品牌內涵的創(chuàng)新，同時整合行業(yè)的力量，實現規(guī)�；�生產，提升全體民眾對于行業(yè)的有效認知，這是許多中國企業(yè)異軍突起的重要原因。在傳統(tǒng)文化傳承下進行現代營銷推廣，這正是王老吉在新市場環(huán)境下迅速崛起的強大動力。

    王老吉的中國式文化營銷

    涼茶作為中國非物質文化遺產，有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國務院列入第一批國家級非物質文化遺產代表作名錄，作為有著數百年發(fā)展歷史的“純中國式”飲料，涼茶的發(fā)展雖然經歷了無數的波折起伏，但始終長盛不衰�！吧赀z”成功使得涼茶正式從一種物質性的消費品，變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產。

    當國學興起、漢服復出引發(fā)學術界、輿論以及普通民眾的關注和熱議時，甚至有不少狂熱的擁躉提出要復興傳統(tǒng)農歷節(jié)日。近年來，中國對于非物質文化遺產的保護及重塑運動將這種趨勢提升到了空前的高度，官方的鼎力支持態(tài)度也使得沉淪了一個多世紀的中華文化首次迎來新發(fā)展的契機。作為涼茶始祖和行業(yè)的領軍者，一百八十年的經營歷程使王老吉意識到，物質實體的生命力是有限的，而文化的生命力才是無限的。

    王老吉把握住涼茶成為“非物質文化遺產”的機會，整合行業(yè)力量，通過贊助世界杯轉播、開辦論壇、與其他行業(yè)結盟等方式，大力突出涼茶的獨特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，從而在推廣消費認知上取得重大的成功，2003年，紅罐王老吉銷量6億元， 2005年銷量超過25億元，2007年更是達到70億元，幾何級的增長體現出王老吉在業(yè)內龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運作，王老吉取得了巨大的成功。

    如果說聯想、海爾向世界輸出了中國制造力，華為、中興則代表著中國的技術創(chuàng)造力，有著180多年歷史王老吉則向外輸出中國最本土、最傳統(tǒng)、最有文化沉淀的飲料文化。

    同樣是在中國市場賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城�？煽诳蓸愤@個全球最大的飲料生產商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣點完全中國式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點在外國人看來甚至是無法理解的。然而，他們無法理解的訴求，和一個并不怎么現代的紅色罐子，其來勢之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國的飲料生產商對于中國市場的想象力。

    在涼茶這個特殊的市場領域，有著比資金更重要的底蘊：那就是中華文化的精髓——既有中國人生活習慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說涼茶是一個市場，不如說它是一種文化。所以，王老吉在中國市場上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實力遠勝于己的可口可樂，其背后其實是文化的推動力而非商業(yè)推動力。

    哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人：許多年前屹立在上海外灘的巨型可口可樂廣告牌和今天這一次熱邀海外友人訪華看奧運的舉動，相同的是一個品牌對于自己市場疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是純粹的商業(yè)展示，后者則以商業(yè)的力量在進行一次禮儀之邦的中國式的文化微笑。

    產品是同質的，文化的感受是不同的

    沒有一種營銷方式比文化營銷更能深刻把握消費者的心理需求。文化營銷將目標對象內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或將目標對象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活形態(tài)表現出來，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象對產品的品牌聯想，從而達到與消費者產生共鳴的效果，使產品成為他們生活的一部分。

    從許多成功的品牌身上我們看到，當一個品牌捆綁上某種文化時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。

    文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內涵與表現形式有著很大的差別，成功的文化營銷必然要顧及到營銷群體的心理特征、地域文化、對文化接受方式——王老吉在哈德遜河傳遞北京奧運的文化理念、可口可樂在中國用春聯來傳達喜慶，這些都是營銷本土化的表現。

    產品是同質的，而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強大的硬實力給我們上一堂深刻的文化營銷課：在市場營銷中，成功的關鍵不在于擁有于競爭對手更多的資源，而在于對文化的深刻把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用。獨特有效的推廣模式，不僅使王老吉從最初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢力。而其所開創(chuàng)的運營模式及所制訂的商業(yè)策略，也給中國其他傳統(tǒng)產業(yè)一個很好的啟示：沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場策略為導向，傳統(tǒng)產業(yè)同樣可以獲得強大的生命力。