運(yùn)動(dòng)鞋企三巨頭鏖戰(zhàn)奧運(yùn)

　　奧運(yùn)會(huì)是體育競(jìng)技的大賽場(chǎng)，也是商業(yè)競(jìng)逐的大舞臺(tái)。與體育有著密切關(guān)系的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的爭(zhēng)奪如火如荼。7月初，奧運(yùn)會(huì)官方贊助商阿迪達(dá)斯在三里屯開出了全球最大零售店，希望在2008年趕超最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——耐克。而一向重視運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的耐克則與20多家中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。本土品牌李寧在角逐奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中失利后，采取了迂回路線策略。

　　賽前布局誰比誰更會(huì)花錢

　　積極參與各類賽事是耐克和阿迪達(dá)斯的共同點(diǎn)，但它們的策略卻不相同。

    耐克喜歡選擇各類運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，阿迪達(dá)斯則傾向于直接牽手官方。這一次北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯是官方贊助商。據(jù)報(bào)道，阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品，將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的所有工作人員和技術(shù)官員，以及中國體育代表團(tuán)成員、志愿者及火炬手，提供運(yùn)動(dòng)鞋服。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，國歌聲起時(shí)，中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服曝光率最高，人們會(huì)記住領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的冠軍，記住阿迪達(dá)斯的服裝。

    可是它的最大對(duì)手耐克在花錢上更不含糊。有知情人士透露，“耐克每年花在國際運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員身上的錢，可能比阿迪達(dá)斯支持一次奧運(yùn)比賽的費(fèi)用還要龐大�！睋�(jù)了解，耐克與國際的數(shù)十位大牌體育明星進(jìn)行了長期的戰(zhàn)略合作。在本次北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克走的是另一條途徑。一向重視運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的耐克與籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。

    而中國還有一個(gè)本土品牌不容忽視，那就是“李寧”。在角逐奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中失利后，李寧采取了迂回路線策略。

    在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，2007～2008年體育頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)，均需身著李寧牌服飾。李寧計(jì)劃在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的LOGO就會(huì)跳入觀眾的眼簾。

    另外，李寧也用有限的金錢，與中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。按照2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績，這四支球隊(duì)取得的金牌數(shù)超過中國隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。

    賽中廝殺 穿耐克比賽 換阿迪領(lǐng)獎(jiǎng)

　　按照目前運(yùn)動(dòng)品牌的格局，一位業(yè)內(nèi)人士稱，很有可能的是，運(yùn)動(dòng)員穿著耐克或者李寧進(jìn)行比賽，而在領(lǐng)獎(jiǎng)又得換上阿迪達(dá)斯。一句話道出了運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)期間角逐的硝煙味。

    記者在采訪阿迪達(dá)斯中國區(qū)董事總經(jīng)理柏文康時(shí)得知，阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)做的廣告推廣超過了以往任何這類活動(dòng)的規(guī)模。“比如說2006年德國世界杯的活動(dòng)，可算得上盛況空前，但今年奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模則遠(yuǎn)超以往，我們的投入自然更多�！�

    在對(duì)奧運(yùn)的營銷方面，阿迪達(dá)斯專門為廣告制訂了策略，并對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)者的習(xí)性做了大量的調(diào)查，包括與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，反饋意見，再做了大量的溝通。調(diào)查結(jié)果顯示，不少觀眾不僅僅滿足于觀看比賽，還希望能夠積極參與及支持這場(chǎng)比賽，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員加油。

    據(jù)阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是奧運(yùn)歷史上首次全球消費(fèi)者可在零售市場(chǎng)上接觸到阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)員專用競(jìng)賽裝備，并可通過這些專業(yè)配置來提升自身日常的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)及運(yùn)動(dòng)格調(diào)。阿迪達(dá)斯目前為28項(xiàng)奧運(yùn)競(jìng)賽項(xiàng)目中的22個(gè)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，包括43種不同鞋款，而且特別為北京奧運(yùn)會(huì)打造了全系列零售產(chǎn)品。

    阿迪達(dá)斯如此費(fèi)盡心機(jī)的目的便是希望擊敗耐克，在2008年趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    北京市發(fā)改委奧運(yùn)高級(jí)顧問黃為在談到阿迪達(dá)斯和耐克這對(duì)老對(duì)手時(shí)表示，在歷屆奧運(yùn)會(huì)中都有很多非奧運(yùn)贊助企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)宣傳推廣。作為奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的對(duì)手耐克來說，在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)就十分“出色”。這次也不例外，用多種方式提醒消費(fèi)者耐克的存在。

    本土品牌李寧本想借中央電視臺(tái)體育頻道的主持人和記者宣傳自己�？墒请S著奧運(yùn)的臨近，運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)于奧運(yùn)的促銷發(fā)生了一些變化。6月3日，北京奧組委召開了一個(gè)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會(huì)。這個(gè)發(fā)布會(huì)的主要內(nèi)容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為。

    自6月10日開始，李寧LOGO已部分從中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出，只有個(gè)別嘉賓身上還別著李寧LOGO。有關(guān)消息稱，自8月1日開始，李寧LOGO將徹底在央視奧運(yùn)頻道上消失。

    李寧此招到底是妙棋還是險(xiǎn)棋，不少業(yè)內(nèi)人士議論紛紛。

    賽后擴(kuò)張

    爭(zhēng)奪120億美元市場(chǎng)

　　奧運(yùn)會(huì)之后，中國競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)仍將實(shí)現(xiàn)增長。位于上海的體育品牌咨詢公司ZOUMarketing預(yù)測(cè)，2009至2012年，中國運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)每年將增長20%，價(jià)值將達(dá)到120億美元。

    據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場(chǎng)三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧市場(chǎng)份額分別在21%、20%、17%左右。各品牌正在一線至三線城市相互滲透爭(zhēng)搶。

    柏文康表示，對(duì)于阿迪達(dá)斯集團(tuán)來說，中國是最重要的市場(chǎng)�！拔覀兊哪繕�(biāo)是在2008年成為中國市場(chǎng)領(lǐng)軍人物，到2010年?duì)I業(yè)額超過10億歐元�！彼�說，計(jì)劃到今年年底在中國新開5000家阿迪達(dá)斯專賣店和大約1000家銳步品牌商店。

    7月初，阿迪達(dá)斯全球最大零售店在新的商業(yè)區(qū)北京三里屯正式開門亮相，總面積達(dá)3170平方米，是阿迪達(dá)斯此前最大門店──巴黎香榭麗舍店規(guī)模的1.5倍左右。阿迪達(dá)斯品牌全球總裁艾里克·斯特明格先生稱，該店將成為阿迪達(dá)斯在全球主要城市概念店的樣板。

    柏文康表示，從世界各國發(fā)展的經(jīng)歷來看，中國現(xiàn)在在體育項(xiàng)目方面剛剛起步，中國的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)高潮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。一旦中國體育的發(fā)展高峰期到來，可以想象在運(yùn)動(dòng)系列、休閑類服裝、鞋類方面有多么大的需求。

    耐克品牌全球總裁查理·丹森在接受媒體采訪時(shí)表示，耐克在中國的年銷售收入已經(jīng)達(dá)到10億美元。北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)耐克品牌推廣是一次絕佳的機(jī)遇，奧運(yùn)會(huì)后耐克將繼續(xù)“領(lǐng)跑”中國體育用品市場(chǎng)。

    本土品牌李寧為自己制定了明確的時(shí)間表：第一個(gè)階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009~2013年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013～2018年是第三階段，屆時(shí)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

    據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于今年實(shí)行中央采購中心制度，李寧可節(jié)約成本3000萬~4000萬元，同時(shí)將全年毛利率維持在47%～48%的水平。未來5年中，國內(nèi)市場(chǎng)營業(yè)額預(yù)計(jì)每年都保持35%~40%的成長率。

    代言人暗戰(zhàn)耐克李寧領(lǐng)先

    雖然阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但在代言人方面，耐克和李寧更勝一籌。

    耐克:手捧劉翔易建聯(lián)

    手捧劉翔、易建聯(lián)，并把劉翔放在公司年度財(cái)報(bào)封面的耐克，在贊助商之爭(zhēng)中主動(dòng)退出，轉(zhuǎn)過身簽下28個(gè)大項(xiàng)中22支中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)。耐克將提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。不僅僅是北京奧運(yùn)會(huì)，耐克“明星+個(gè)性”的品牌形象已經(jīng)是營銷傳統(tǒng)。

    李寧：緊追“夢(mèng)之隊(duì)”

    同樣無緣奧運(yùn)贊助商的李寧公司也有自己的策略。李寧贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支國家隊(duì)，堪稱中國奧運(yùn)軍團(tuán)的奪金 “夢(mèng)之隊(duì)”。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，這四支“夢(mèng)之隊(duì)”奪取的金牌數(shù)，超過了中國代表團(tuán)金牌總數(shù)的一半。

    阿迪達(dá)斯：明星風(fēng)險(xiǎn)放大

    2008年開始，阿迪達(dá)斯一系列“與中國奧運(yùn)代表團(tuán)一起2008，沒有不可能”為主題的廣告鋪天蓋地地。但阿迪達(dá)斯所贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)是排球隊(duì)、柔道隊(duì)和并不被人看好的足球隊(duì)。阿迪達(dá)斯力推的代言人胡佳，甚至沒能獲得國家跳水隊(duì)的奧運(yùn)候選資格，阿迪達(dá)斯的明星風(fēng)險(xiǎn)被再次放大。